营销方案策划元素

营销观念必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值和满意度，实现与消费者的互惠双赢。因此，只有在营销观念上不断创新，才能体现出更加多元化和复合性的营销策略组合，才能更好地做好赛事活动营销策划工作。

1.赛事营销与体验式营销

美国著名的《哈佛管理评论》杂志认为：体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的各类赛事活动产品可以最直接地满足其追求体验的欲望，因而使得赛事营销蕴含着体验营销的丰富内涵。赛事活动本身是一种休闲娱乐活动，消费者因主动参与而产生难忘的“快乐”的体验，而且这种体验将成为一种难忘的“经历”，消费者愿为这种“体验”和“经历”付费，因为它是快乐的、宣泄情感的、不可复制和不可转让的。当人们走进赛场观看比赛，精彩的赛事可以给消费者带来一系列真实的感觉、充满激情的乐趣、公平竞争的机会、民族自豪感的升华。

2.赛事营销与网络营销

无论是网上报名、网上推广还是网上直播，互联网营销已经成为赛事营销最重要的手段。网上营销的方式灵活多样，网上冲浪乐趣无穷，互联网营销打破了主要依赖电视宣传的局限，美国职业篮球联赛（NBA）、美国美式国家橄榄球大联盟（NFL）、美国职业棒球联盟（MIB）、美国全国汽车比赛协会（NASCAR）和国际奥林匹克委员会（IOC）、世界杯足球赛（FIFA）等都通过网络渠道与公众建立了广泛联系，体育爱好者可以通过网络获取信息；“浙江在线”门户网站在杭州西湖国际博览会活动中大展拳脚，杭州19楼网站点击率超过200万人次。充分认识互联网营销的重要作用，将极大地促进赛事营销活动广泛而有效地开展。

3.赛事营销与绿色营销

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。赛事活动本身属于“无烟”工业的“绿色”产业，赛事营销本身也是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。把绿色营销理念引入赛事营销，主要是指主办方在营销活动中，要努力探求社会利益、企业利益、环境利益、公众利益相互协调的最佳结合点，既要实现社会利益、企业利益最大化，也要寻求环境利益、公众利益的最优化，注重自然与人文生态的平衡协调发展。赛事营销要主动关注社会公众对环保、生态的关注点，努力把赛事活动举办成为“节能减排、低碳高效”的群众盛会。赛事活动还是在一种公平公正、团结拼搏的道德规范约束下进行的，它可以给人良好的道德和伦理的熏陶，赛事活动所提倡的伦理道德和价值观念对和谐社会“公序良俗”大环境的形成是任何一种营销形式所无法比拟的。

4.赛事营销与关系营销

菲利普·科特勒认为：“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）建立长期的令人满意的关系的活动。”关系营销是以建立和管理关系为基础的营销理论。因此，与其他营销观念不同的是，它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此，关系营销的目的就是要让各个利益相关方共同构成利益的整体，关系营销的本质就是从赛事活动中的互动性上升到互利性，通过大家关注的“热点”问题同利益相关者建立起长期共赢的、相互依存的、紧密联系的关系，发展消费者与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和市场占有率，促进产品持续销售。赛事是一项社会活动，这种活动个人无法进行，单一群体也不能形成规模。因而要成功举办一次赛事活动，特别是大型综合性体育赛事活动，其市场运作过程相当复杂，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或企业互动互利的关系网络。

5.赛事营销与城市营销

在全球经济一体化的发展背景下，国家营销、城市营销的影响力越来越大，2008年北京奥运会既是中国“和平崛起”的象征，也是北京城市营销的成功典范。2010年上海世博会更是中国上海对外宣传的绝佳机会。奥运会、世博会、亚运会、世界小姐大赛等一系列活动的成功举办，都证明我们可以借助大型赛事和国际盛会来宣传自己，努力提升国家威望和城市知名度，打造“国际都市”的新形象。特别是赛事活动引入商业化运作机制以来，承办大型赛事活动不仅可以产生巨大的社会效益和经济效益，更是一个国家和城市提升整体形象和竞争力、打造“国家品牌”和“城市品牌”的良好契机。随着世界经济一体化和经济全球化的发展，企业在国际市场上的激烈竞争，还需要拥有企业所属国家或城市在国际上的高美誉度和强大影响力。企业参与国际竞争还有赖于国家或城市品牌的支撑，只有依托国家和城市品牌，企业品牌才更具国际影响力和竞争力。我国缺少世界品牌实际上与我国长期以来国家威望和城市营销相对落后有关。

赛事营销是建立在市场营销理论体系基础上的一种崭新的营销模式，是市场营销理论体系的延伸和赛事经济理论体系的创新运用。赛事营销活动本质上是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，更重视人、有形展示、过程服务的作用。赛事营销策略是在传统4P策略、现代8P策略的基础上，按照赛事活动发展的客观规律性，通过观念更新、思维创新，积极探索赛事营销与体验营销、网络营销、绿色营销、关系营销、城市营销之间的内在联系，进一步丰富赛事营销理念和体系，形成赛事主办方、企业赞助商、传播媒体、筹资渠道之间的良性循环，促进我国赛事活动健康、快速、有序发展。

案例点评

1.先导案例：“眼球经济”——选美赛事大比拼

选美赛事足迹所至，到处都是美景、美色和机遇。世界小姐大赛已成功举办了60届，在世界上140多个国家获得了特许经营，以其独特的魅力吸引着全世界媒体和公众的极大关注。除了世界小姐比赛，国际小姐、环球小姐、地球小姐、国际旅游小姐、世界休闲小姐、新丝路模特等各类赛事都取得了轰动效应，“选秀经济”真正成为“眼球经济”、“注意力经济”。在多元文化盛行的现代社会，各类赛事活动与人们的休闲生活越来越密切，各类选秀赛事活动，正如各类体育赛事活动一样，不仅商业化运作非常成功，经济效益十分显著，而且社会影响越来越大，社会效益也越来越好。选秀赛事作为“文化大餐”的一种独特现实，已经成为现代人们享受休闲时光、体验品质生活的重要组成部分。

2.案例10.1：2008年北京奥运会运动员食谱一览

该案例主要说明大型体育赛事活动食谱搭配的重要性。尽管食谱准备得非常全面，但是仍然难以保证适合每个运动员，运动员食谱也不可能做到事无巨细、面面俱到，但是在条件允许的情况下，我们按照各国民族风俗传统，尊重宗教信仰和饮食方面的诸多禁忌，多采购和准备一些各国运动员喜欢吃的食品。

3.案例10.2：2010年雷克萨斯中国高尔夫精英赛

随着奔驰、宝马、雷克萨斯等高档豪华轿车进入中国富裕家庭，在中国境内随之出现了一批以开世界名车为身份标志的社会精英阶层——奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯等名车成为这些人的身份和地位的标志，于是按照中国古语“物以类聚，人以群分”，表明身份认同的车友会纷纷成立，各类豪华车友会最主要的联谊活动就是组织高尔夫精英赛，其中尤以雷克萨斯高尔夫精英赛最为著名——雷克萨斯可能没有奔驰、宝马有名，但雷克萨斯在完善的售后服务和组织高尔夫运动比赛，努力培养自己的忠诚客户和忠实“粉丝”方面所下的功夫绝对要比奔驰、宝马更胜一筹，这也是雷克萨斯在中国取得巨大成功的重要原因之一，也赢得了顾客对于雷克萨斯品牌的尊重和爱护。案例表明，高端休闲运动如高尔夫、网球、赛马、狩猎、远航、飞翔、滑雪、攀岩等一般都是有特定群体的，组织类似赛事活动必须关注这些特定人群的兴趣爱好，并有针对性地做好“定制服务”，策划组织迎合这些特定人群喜好的赛事活动。

思考练习

一、名词解释

1.4P策略

2.赛事营销

3.人员推广

4.赛事规则

二、填空题

1.赛事活动定位需要考虑的四个因素是_______、______、______、______。

2.给赛事制定合适的价格，一般要考虑三个因素_______、______、__________。

3.4P策略包括_______、______、______、______。

4.促销策略包括_______、______、______、_______。

5.赛事活动7P策略，除了4P策略还有_______、______、______。

6.“世界小姐”大赛总部设在________，现任主席是____________。

三、选择题（单选或多选）

1.赛事营销策略组合一般有（　　）。

A.4P策略　B.5P策略　C.6P策略　D.7P策略

2.高尔夫比杆赛中比赛迟到的一方应罚几杆？（　　）

A.一杆　B.两杆　C.三杆　D.四杆

3.赛事活动营销的宣传小册子属于（　　）。

A.广告　B.人员推广　C.有形展示　D.过程服务

4.美女赛事又被称为（　　）。

A.美女经济　B.眼球经济　C.注意力经济　D.美色经济

5.美女赛事的重点主要在（　　）。

A.“秀”　B.“赛”　C.“事”　D.“庆”

6.现代奥运会的创始人是（　　）。

A.赫拉克勒　B.佩洛普斯　C.斯巴达克　D.顾拜旦

7.赛事规则对参赛选手约束力主要体现为（　　）原则。

A.公开　B.公平　C.公正　D.公共

8.一个标准的高尔夫球场一般需要（　　）。

A.9个洞　B.18个洞　C.36个洞　D.72个洞

四、判断题

1.高尔夫比杆赛中对迟到者处罚两杆。（　　）

2.4P策略是指定位策略（positioning）、价格策略（price）、渠道策略（place）、促销策略（promotion）。（　　）

3.赛事定位需要考虑四个因素：地区定位、规模定位、价格定位、独特性定位。（　　）

4.大多数的赛事主要包括主体（主题）活动、配套（辅助）活动、营销（推广）活动三部分。（　　）

5.活动产品一般分为三个层次：第一层次是价值产品，第二层次是形式产品，第三层次是扩展产品。（　　）

6.赛事活动属于“无烟”工业的“绿色”产业。（　　）

7.有形展示就是要把有形服务无形化。（　　）

8.世界小姐比赛由朱莉娅·莫莉创立。（　　）

五、简答题

1.简述赛事营销与市场营销的关系。

2.简述赛事营销与体验式营销。

六、案例分析

根据本章节“雷克萨斯中国高尔夫精英赛”相关内容进行分析，谈谈针对特定人群如何策划相关的赛事活动。

实训项目

参考美女赛事基本规则，编写一份《××学院校园文化节形象小姐选拔大赛方案》。