卖场营销的研究方法与相关理论

第4章　卖场营销的研究方法与相关理论

由于研究内容的不同,任何一门学科都有其自身特有的研究方法。营销学的研究方法是随着市场营销学的发展而变化的。在20世纪50年代以前,对市场营销学的研究主要采用传统的研究方法,包括产品研究法、机构研究法、功能研究法；50年代以后,市场营销学从传统市场营销学演变为现代市场营销学,研究方法主要是现代科学方法,包括管理研究方法、系统研究方法及社会研究方法。从研究方法上看,营销学的研究越来越多地依赖于精细缜密的市场数据与分析,以及先进的技术研究手段,并积极借鉴其他学科领域的研究方法。

从研究的技术手段上看,营销学的研究方法越来越与自然科学的研究方法相接近,体现在几个方面：第一,普遍采取假设的方法,即论题是在什么假定条件下进行研究的。在未作正式研究之前先提出某种结论,由于该结论未被验证或证实,因此也称为假设。犹如在统计分析中的假设检验,如通过检验则接受该假设；反之则拒绝该假设,接受相反的结论。第二,模型的方法。无论是数学模型还是实证性的回归模型,它们都是现实的抽象。运用模型作研究,目的是为了使研究主体的问题更加突出清晰,抓住关键点,略去不相关或不重要的因素。第三,实验的方法。营销充分借鉴了自然科学中广泛采用的试验、实验的方法,通过选取一定的参照物,对研究对象进行比较试验,以寻求某些解释性的理论。

卖场营销的研究方法既有市场营销研究的一般方法,也有其自身特有的研究方法。总体来看,包括以下八种方法。

产品研究方法

产品研究方法即以产品为中心的研究方法。在卖场中,可以按照产品类别进行划分,以某一类产品如日用品、家电用品、生鲜食品等为研究对象进行分类研究。其研究的重点是关于这些产品的设计、包装、定价、品牌、广告,及各种促销活动的开展对产品销售业绩的影响,从中可以分辨出哪些产品是重要产品、畅销产品,哪些产品属于应该替换或淘汰的产品。这种研究方法现在主要依靠商品扫描技术和商品品类管理系统来完成,它是大型卖场的重要研究方法。

系统研究方法

这是把系统理论运用到卖场实践活动的一种研究方法。它主要是从卖场的内外部出发,综合考虑卖场各个部门之间如何有效进行商品的流通与协调配合,以及如何与外部系统沟通融合的问题。这种研究方法可以在整体上考察卖场内外部空间分配与使用的合理性,也可以具体考察卖场的人流、物流、资金流是否能够统一、协调,满足卖场全方位的要求。

社会观察法

卖场是营销活动的终端,是取得第一手市场数据资料的来源地。因此,卖场营销学要针对进店顾客的不同需求及行为反应方式进行详细的观察与分析,才能得出顾客的真正购物意图和需求。在具体运用的时候,可以选择是进行结构观察还是非结构观察,参与观察还是非参与观察的做法。根据研究对象的制定,可以采用实况详录法、事件取样法、时间取样法、特性等级评定法、日记描述法、轶事记录法、频率计数图示法及清单法等多种方法。

行为研究方法

购物者的活动是卖场营销实践与研究活动的本源,采用行为研究方法可以更好地获知卖场中的购物者如何进行商品的选购、决策与评价。例如,女性购物者往往倾向于购买做广告的商品,男性购物者的购物行为往往只是一种责任和义务的表达等等。通过对购物者行为的深入研究,有助于卖场识别和区分不同的顾客类型,以更好地满足各种顾客群体的需求。

市场调研方法

面对零售业激烈竞争的市场环境,一个好的卖场必然要依赖于强大的市场调研分析,才能清楚地知道行情及自身的竞争实力。因此,卖场营销中通常也要使用市场调研的方法,获取同行业竞争对手,以及相关群体的市场数据,以明确卖场自身的优势与劣势,并通过市场调研,进一步弄清楚消费者对各个卖场的偏好及其原因。

模型研究的方法

卖场营销通常依据所取得的大量数据进行数学建模分析,以求找出零散的营销活动背后所隐藏的规律性,为未来的卖场营销实践活动提供有效的预测和估量。通过模型研究,卖场还可以从中判断影响卖场营销成功的主要因素和次要因素,可以判断购物者购物的一般规律,这样,有利于卖场集中使用资源以达到效益的最大化和合理化。

试验的研究方法

尤其是卖场推出新产品或经营自有品牌的时候,试验的研究方法就显得颇为重要。通常选取消费者偏好的一些品牌产品,或者是销量较大的产品作为参照。通过试验,我们可以知道新产品或自有品牌是否受到市场的欢迎和认可,以及为什么被消费者接受或不被接受,从而帮助卖场获知哪些产品可以上市销售,哪些产品必须下架。

个案研究的方法

这是营销研究的传统方法,在卖场营销中同样适用,尤其是对成功的、有代表性的卖场个案的系统研究,有助于中小型卖场的合理定位,并制定科学的发展策略；同时也有助于我们从中发现卖场活动的规律、理论,并进行合理解释。例如,对沃尔玛、家乐福等国人广为熟知的大型卖场展开个案研究,可以帮助我们理解中国老百姓的购物倾向及行为特征,也可以帮助国内中小型卖场明确自身的定位,在一定的市场区隔中获得竞争的优势。

当然,在某一次具体的研究过程中,并非所有方法都能够适用,但是研究卖场的活动情况,通常不是单一使用一种研究方法,而是综合运用多种研究方法,从多种角度获得可信的结论与解释。

卖场营销研究内容涉及多门学科知识,包括消费者行为学、社会学、心理学、商品学、零售学、客户关系管理等,其中与之关系密切的理论研究包括以下理论。

关系营销(relationshipmarketing)又称为顾问式营销,是指企业在赢利的基础之上,建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个零售企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销的实质是培养顾客的忠诚度,它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下,利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等途径与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”。

事实上,任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取顾客。面对日益残酷的竞争挑战,许多企业逐步认识到保住老顾客比吸引新顾客收益要高。随着顾客的日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争,而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加,销售只是这种关系的开端,而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业,都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”(科特勒,2000)。

顾客关系管理

顾客关系又称为消费关系,是商品经济社会中最重要的关系。凡是将某种形式的产品(无论是精神产品还是物质产品)提供给社会消费者的组织,都存在着顾客关系。顾客关系是指产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。顾客关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)则是指企业为了赢取新顾客,巩固保有既有顾客,以及增进顾客利润贡献度而不断地沟通,以了解并影响顾客行为的方法。这一理论在1997年被提出之后,就受到实业界和理论界的广泛重视,其目的是促使员工的日常工作变得更为有效。

顾客关系的维持对卖场营销来说是至关重要的一项内容,它不仅可以为门店带来更多的新顾客,保持利润的增长,还可以减少开发新顾客的支出,降低成本。从提升顾客满意度的角度来看,顾客服务涉及三个方面：顾客服务氛围(atmosphere)、顾客服务礼仪(courtesy)和顾客关系维护(relationship)。它是卖场营销学研究要涉及的内容之一。

体验营销理论

体验营销(experientialmarketing)是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段。体验营销从消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和联想(re late)五个方面,重新定义、设计了一种崭新的营销方法,在21世纪的体验经济下已经显得越来越重要。这种营销方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键,体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终将取代产品的功能价值,真正实现顾客让渡价值最大化。

体验营销对卖场营销产生了实质上的影响。根据伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中的论述,体验营销分为知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验五种形式,其目的在于利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵,在给消费者心灵带来强烈震撼的同时促成销售。因此,又把体验营销的模式概括为以下八种：节日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服务模式、环境模式、个性模式和多元化经营模式。在体验经济下,顾客导向的精神需求显得越来越重要,作为生产商、零售商与消费者接触的场所,现代卖场应如何掌握体验营销的策略,并积极有效地运用到卖场中将直接影响着零售卖场的成败。

整合营销理论

1991年,美国市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Sc Ehultz)首先提出了“整合营销”传播的新概念,他认为整合营销传播(integratedmarketingcommunications,IMC)是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”［美］唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤.北京：中国财政经济出版社,2005：2-10.。舒尔茨认为,面对20世纪90年代以来的市场环境新变化,企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C,因此,IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。因此,在IMC中,消费者处于核心地位；其核心工作是培养真正的“消费者价值观”,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播；并以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。

由此可见,IMC就是通过充分整合利用各种资源来实现企业的目标,其整合的内容包括两个层次：一是水平整合(信息内容的整合、传播工具的整合、传播要素资源的整合),二是垂直整合(市场定位整合、传播目标整合、4P整合、品牌形象整合)。IMC的理论思想为卖场在激烈的市场环境中增强竞争实力、赢取顾客提供了有力的帮助和借鉴作用。

隐性营销理论

隐性营销(implicitmarketing)是营销理论的创新,美国的IPInnovator杂志把隐性营销的广泛应用作为2006年的十大趋势之一。所谓隐性营销,是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段,扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度,让顾客信任企业和产品,促进服务产品的交换的一种营销策略。隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手,注重产品的品牌管理,旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。

隐性营销理论还认为消费者口碑是最有效的产品推广方式,因此,与传统营销理论相比,隐性营销并不是向所有消费者都进攻性地进行产品、品牌的推广,而是只向特定的少量消费者实施营销手段,使产品信息更加准确地进入目标消费群体。所以,隐性营销的主要目标就是找到合适的人来谈论产品或服务,使消费者看不出是公司发起的营销活动,其关键是创造一种正面口碑环境,使消费者愿意自发传播产品或服务信息。美国专家凯加蒂总结了六种典型的隐性营销技术,分别是病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销、电子游戏营销和歌曲营销。随着市场经济发育日益成熟,商品的品牌形象已经成为消费者认知的第一要素,因此,采用隐性营销技术手段可以加强商品的品牌形象,使消费者在淡化商业气息的环境下不知不觉地接受或购买商品。