卖场选址的策略

第19章　卖场选址的策略

对于任何卖场的经营实践来说,店址的选择都具有战略性的作用。根据学者邬适融(2006)的研究总结,卖场的选址策略可以概括为以下几种：

1.“贴身结伴”策略

众所周知,肯德基与麦当劳是一对欢喜冤家。人们一提到“肯德基”一定会联想到“麦当劳”,这一对“冤家”几十年来一直相互竞争,试比高低,却又如棒打不散的鸳鸯,如影随形,哪里有“肯德基”和蔼可亲的山德士上校,哪里就有笑容可掬的“麦当劳”大叔。这种贴身选址策略在零售业里处处可见,上海“好德”便利店就是利用这种策略迅速崛起的一个样板。21世纪初,上海人均GDP超过4000美元,便利店进入了高速发展期。于是,联华便利、可的、良友、罗森、正广和的“8581”等各种便利店风起云涌,雨后春笋般地发展起来。这时,新开设的农工商“好德”便利店就选用贴身策略,发挥后起优势,一举崛起。“好德”基本上没做什么市场调查,也不去了解周围的购买情况如何,而是瞄准已经开的便利店,哪里生意好,“我”就开在它边上。因为“好德”认为,凡是生意好的肯定有消费者,既然有消费人群,“我”就贴在你身边开一家,即使不能分一半,至少也可分三四成。因为是零起点、成本低、风险小,贴在人家旁边可以坐享别人市场开发效应,尽管业内批评声不少,但对于“好德”来说,无疑是很成功的。它用较少的投资进入了竞争十分激烈的便利店市场,不仅站住了脚,而且活得很潇洒。

2.“出奇制胜”策略

卖场选址时既需要科学考察分析,同时又应该将它看成一种艺术。零售业的经营者要有敏锐的洞察力,善于捕捉市场缝隙,采用出奇制胜的策略和与众不同的眼光来选择商场位置,常常会得到意想不到的收获。如全球最大的零售企业“沃尔玛”联合商场的总经理山姆·沃尔顿就是采用“人弃我取”的反向操作策略,把大型折价商场开到不被一般商家重视的乡村和小城镇去,因为乡村的市场尚未开发,具有很大的潜力,同时又可以避免大城市商业日益激烈的竞争。沃尔玛开业之初不在任何一个超过5000人的城镇设店,保障以相对领先的优势成为小城镇零售业的市场主导者。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说：“我们尽可能在距离库房近一些的地方开店,然后我们就会把那一地区的地图填满,一个州接着一个州,一个县接着一个县,直到使那个市场饱和。”沃尔玛走的是一条“农村包围城市”的道路,到20世纪80年代末它们羽毛丰满了,才开始进军都市市场,并在各个市场全面称霸。

3.“聚集人气”策略

每个零售业的经营者都知道,开店选址必须寻找客流兴旺的地方。因为只有拥有足够的人流量,才能保证卖场的利润回报,足够的人气才能支撑起卖场的购买量。比如,坐落在上海南京东路的永安公司,其创办者郭氏兄弟当年在选择永安公司的地址时颇下了一番工夫。1915年,香港永安公司经理郭泉先生兄弟二人携港币50万元闯荡上海,筹建永安公司。在繁华的南京路上走了很多个来回,兄弟俩迟迟下不了决心。究竟是把店址设在南京路的南边还是北边,兄弟俩十分犹豫。于是他们派两个人带了蚕豆和布袋分别站在路南和路北,只要各自身边走过一人,就往口袋里放一粒豆子。通过比较口袋里的豆子数,结果显示路南的客流远远多于路北,郭氏兄弟顿时茅塞顿开,毫不犹豫地就把永安公司的店址选在路南。公司开业后,客流果然比对面先施公司的客流量大很多。在很长时间里,永安公司的生意都比先施公司的兴旺,这正是他们科学选址的结果。

4.“便利”策略

卖场的地址选择也讲究“天时、地利”,地理位置的客观障碍往往会阻止或挫败顾客购物的念头和信心。因此,卖场的选址除了要选在人流量大的地方,还应该选在交通便利的地方。因为便利的交通条件可以方便人群的自由流动和往来,可以把较远地方的人群也吸引过来,扩展卖场的商圈范围。例如,交通便利就是家乐福选址的首要因素,其法文品牌名称“Carrefour”就是“十字路口”的意思。为了给顾客提供方便和带动周围的商圈,家乐福倾向于在道路主干道、轨道交通出入口附近以及高速公路出入口处设立门店。所以,家乐福开店选址的条件是：交通方便，人口集中，以及两条马路的交叉口。在上海的第一家门店曲阳店是利用联华超市原有场地改建而成,面积虽然只有4000多平方米,但基本上符合这一原则,因此一举成为上海超市业的领头羊；在昆明的第一家门店则选址在城市中心的南屏街上,由于南屏街是昆明市商业集聚的街道,随后又改建为步行街,因此拥有最充足的客源,家乐福从开业起就大获成功。