卖场外观设计

第25章　卖场外观设计

4.2.1　卖场外观设计概述

卖场的外观是最先要考虑的设计因素,其原因在于卖场外观是卖场传递给顾客的第一印象,是潜在新顾客首先要考虑的因素。例如,北京西单商场古色古香的外观,体现了西单商场悠久的历史；迈凯乐大连商场的外观结构简洁明快、格调和谐、庄重清新,体现了商场的现代意识；新玛特购物广场营口店的整个楼体的外立面,以富有现代感的白色为主色调,楼顶设计成海燕的造型,以“直线与曲线相结合”的特殊建筑语言,演绎着“海文化”建筑理念。通常,购物者会根据卖场的外观来评价卖场的性质,进而判断从卖场所能够获得的商品及购物体验。因此,卖场外观设计的好坏直接影响着消费者的判断力。

1.卖场外观设计的原则

(1)易识别

一个具有鲜明个性的店面可以引起人的注意,由注意到认识再到识别这一过程,是消费者购买行为的基础。因为人们认识商品的过程,往往是先有笼统的印象,再进行精细的分析,然后运用已有的知识、经验、综合地加以联系和理解,通过人的感知、记忆和思维去完成的。新颖、鲜明的商业广告、精美的橱窗展示、华丽考究、有个性的店面设计,会使消费者对卖场和商品留下较深刻的印象,激发消费者的好奇心和购买欲望。

(2)风格独特

外观是卖场给人的整体感觉,充分展现了卖场的档次及个性。从整体上看,卖场风格分为现代风格和传统风格两种。现代风格的外观给人以时代的气息,现代化的心理感受。大多数的卖场都采用现代风格,这对大多数时代感较强的消费者具有激励作用；同时给人一种新鲜的感受,使之与现代高速运转的社会和谐统一,也体现了卖场商业理念的潮流性。而传统风格的卖场外观则给人以古朴殷实、传统丰厚的心理感受。许多百年老店,已成为影响中外的传统字号,其外观装饰等都已在消费者心中形成固定模式,所以,用其传统的外观风格更能吸引顾客。

(3)适应性

不管卖场外观设计具有怎样的风格,都应该考虑到消费者的心理适应能力,过于奇异独特的风格虽然能引起消费者的注意,但却不一定符合消费者的审美心理需求。因此,立足于消费者心理的适应性,对卖场门面的色彩搭配、立面造型、照明以及店名招牌、橱窗展示等各方面进行整体的艺术塑造,才能创造出一个具有鲜明个性的外部空间环境,才能更好地刺激、诱导消费者,激发消费者的购买欲望,实现商业价值。

2.卖场外观设计技巧

(1)门面宽广

卖场门面宽广、有开放感,能吸引顾客前来购物,扩大客流。如果门面狭窄,就会紧锁客流。因此,对有限的顾客,销售不好的卖场不得不把售价定高。所以,卖场设计的第一步就是要扩大门面。

(2)第一主通道的重要性

进入卖场后的第一主通道是欢迎顾客的重要通道,各种商品的陈列琳琅满目,POP广告如欢迎的旗帜多在此展示,与顾客良好沟通的购物就此开始。主通道明确展示了卖场的特点,为此：第一,第一主通道要宽广,以示欢迎,以大众为对象的卖场是以宽广的主通道和两侧富有特色和吸引力的商品来欢迎顾客的；第二,第一主通道的商品要具有巨大冲击力,让顾客进入卖场后感到惊讶和兴奋,激发继续购物的欲望。

(3)顾客从右侧入口容易进入

入口一般设计在右侧,这是因为：开设大卖场较为成熟的美国、法国、日本等国家,大卖场入口都设在右侧；人的视力右眼比左眼好的人多；使用右手的人较多等。从右侧进店以后,顾客以左手拿购物篮,右手自由取出右侧壁面的陈列商品,放入左侧的购物篮。以这种动作来前进,然后向左转弯,行程很少被阻碍。相反从左侧的入口进店,左侧壁面陈列的商品以左手很难取出,所以必须转身用右手来拿,这给顾客带来极大不便。把顾客的方便置于卖场的方便之上,卖场将变成优良的卖场。

(4)地板可根据需要选用

地板的装饰材料,一般有瓷砖、塑胶地砖、石材、木地板以及水泥等,可根据需要选用。主要考虑的是零售卖场形象设计的需要、材料的费用和大小、材料的优缺点等几个因素。

(5)色彩的巧用

从视觉科学上讲,彩色比黑白色更能刺激视觉神经,因而更能引起消费者的注意。每逢节日,各报包头套红,色彩夺目,会使人顿觉眼前明亮,精神为之一振。卖场进行设计时可以利用色彩的这种作用。

卖场外观设计的内容

1.卖场建筑设计

顾客与卖场的第一接触便是卖场的建筑造型及装饰。建筑设计使顾客获得了卖场第一印象,因此,卖场的建筑造型及装饰必须具有行业特点,

多伦多的自行车商店独具风格,具有强烈的艺术性和时代感,以创造突出的卖场形象效应。同时还要注意与周围的建筑物相协调,并符合城市规划的要求。例如,多伦多的VELOTIQUE自行车店,是在整个卖场房屋基础上搭建一个巨大的自行车,使顾客能够在很远的地方就能够判断这是一家自行车店；日本PradaBouique青山店,总体建筑物采用欧洲街道的开放式建筑风格,建筑物的正面是菱形的玻璃格子,格子由凹状、凸状、平面和不同形状的玻璃镶嵌而成,犹如一块晶莹剔透的水晶,当光线从不同的角度折射进内部,商品、街道、街上匆匆忙忙的行人三者巧妙地融合在一起,具有强烈的视觉效果；湖南著名的金谷仓家具配饰店,则采用现代工艺把整个卖场建筑设计成吊脚楼形式,使传统与时尚得到高度的融合。总体说来,卖场建筑设计要讲求安全、实用、先进、新颖、独特等特性。卖场建筑临街的一面应配置绚丽多姿、变幻闪动的彩灯、射灯装饰；每逢重大节日,有经济条件的卖场还可在临街的整个墙面用彩灯勾画出巨幅美丽生动的画面。

日本Prada青山店

金谷仓家具配饰店

2.卖场门面设计

卖场门面体现了卖场的形象,良好的门面设计能够起到有效促销商品、顺利获得利润、提升零售店形象的作用。因此,卖场门面设计十分重要。在进行店面设计之前,经营者应该全面了解本店销售商品的种类、规模、特点等,尽量使店面外观与这些因素相结合；同时还应该了解周围环境、交通状况、建筑风格,使店铺造型与周围环境协调一致；了解现代国内外零售店外观的发展趋势,设计形式新颖、实用、结构合理的零售店门面,做到既有精神上的美感,又能符合消费者的购物需要。

(1)门面类型

①开放型。开放型门面设计主要适用于出售蔬菜水果、食品、日杂品等低档日用品的店铺。店铺正对大街的一面全部开放,由于购买这类商品的顾客只希望看到商品及价格,所以不必设置陈列橱窗,这样也方便顾客出入。

②半封闭型。半封闭型门面设计主要用于经营化妆品、服装等中高档商品的店铺。店铺入口适中,玻璃明亮,顾客能够从外面看到卖场内部,通过配置橱窗,使橱窗对顾客产生吸引力。购买这类商品的顾客预先都有购买计划,目标是买到与自己兴趣爱好一致的商品。顾客从外边看到橱窗,对卖场所经营的商品发生兴趣,才会进入店内,因此开放度不要求很高。

③封闭型。封闭型门面设计主要用于那些经营高档商品的店铺,如照相机、宝石、金银器等贵重商品。这种设计入口尽可能小,且面向大街的一面用橱窗或有色玻璃遮蔽起来,能突出经营贵重商品的特点,设计别致,用料精细、豪华,给消费者以优越感。

(2)门面设计的要点

设计店面时应从整体效果出发,力求与卖场整体建筑浑然一体、协调一致。

①要与周围环境相协调。店面设计虽然应有不同特色以显示其独特风格,同时也要注意造型与色彩的整体效果,不宜与周围商业环境的气氛相差过大。在消费者心中,对不同商店类型已有概括的印象,如果店面设计过于风格迥异,反而会使消费者难以接受。

②开放感强。卖场门面设计要有较强的开放感,也就是从卖场外能够直接透视卖场内,一般采用玻璃门来提高透视性,从卖场外能看到卖场内的一切或大部分，这样顾客能够舒心地进入卖场,反之顾客会产生不安情绪,降低购买欲望。因此,有必要增强卖场的开放感。例如独特的建筑外形、鲜明的招牌、光彩夺目的照明装置、宽敞的商店入口、诱人的橱窗等,均能吸引路人的视线,形成深刻印象。

③尽可能方便顾客。卖场除了要求外部结构美观、引人注目外,还要注意顾客的方便,要便于顾客行进或停车。因为即使夺目的门面成功吸引了顾客的眼光,而一旦店面前有障碍物或没有足够的空间,那么顾客也无法到达或进店。

④力求形成独特风格。卖场的门面必须与周围商业设施环境相区别,向顾客展示一种特殊形象以区别于竞争者。那种一味追求富丽堂皇的做法是文化格调不高的表现,容易流于俗气。一些卖场十分注重自己的品味与形象,如出售古董、玉器、字画的商店有意识地将中国古老的民族建筑风格糅合到现代建筑形式中去,体现出悠久的历史风貌,与其所售商品相映生辉；有些儿童店面用米老鼠、唐老鸭和各种卡通形象来装饰,以吸引小朋友的注意力。

卖场门面设计1

卖场门面设计2

3.卖场招牌设计

对卖场经营内容具有高度概括力和在艺术上具有强烈吸引力的招牌,对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。招牌是消费者识别商品、商场的牌号或标记。好的卖场招牌,不仅要符合品牌形象设计规范、产品风格、品牌内涵,更重要的是,形象要具有差异性,能跟周围的卖场区别分开,形成一种“脱颖而出”、“鹤立鸡群”的态势,给顾客造成一种强烈的视觉冲击力,使其产生深刻的记忆。因此,招牌设计必须做到新颖、醒目、简明,既美观大方,又能引起消费者注意。招牌设计的内容主要包括：

(1)店名

可以用人名,如美国的金卡伦超级市场,是由创办人麦克·卡伦名字转化而来的，日本的伊藤洋华堂也是人名；可以用组合名,如法国的Intermarche就是由Inter和marche组合而成,在法文字典里根本查不到；可以用空间、时间、动物、形容词等名称,如法国家乐福(Carrefour)超级市场的法文是“十字路口”的意思；而香港的惠康、百佳不过是两个形容词的组合。目前我国超级市场名称雷同与重复者甚多,著名的就有“华联”和“联华”,还有遍布全国“良士多”、“良士发”、“良友”等等。

(2)书写与表现形式

招牌字体的选择要与卖场的建筑风格相协调,并且要求用字规范,不可使用繁体字和不标准的简化字,店标可以是文字的变形,也可以是文字加图形。如北京伍富就用变形的“伍富”和英文名称作为标志，法国家乐福超级市场用法文“Carrefour”和船锚图案作为标志。在店牌的表现形式上主要强调色彩的搭配。一般来说,用色要协调,同时要有较强的穿透力。北京伍富超市的店牌是红、绿、白三色,明珠商场是红、黄、蓝三色,法国家乐福是以红、蓝为主色调,这些色彩对人的眼球具有强烈的提醒性和刺激性,容易获得人们的偏爱。

(3)材料

招牌的材质有多种：木质、石材、金属材料,均可直接镶在装饰外墙上。在选材方面,既要考虑其耐久性、耐污染性,又要考虑它的质感性。店牌底基可选用的材料有木材、水泥、瓷砖、大理石及金属材料。店牌上的字形、图形可用铜质、瓷质、塑料来制作。各种材料利弊明显,可根据实际情况进行选择。

(4)位置

再好的招牌设计,如果安排位置不当,也会使人看不到或视而不见。卖场招牌的安置方式有：广告塔型,即在店铺顶部设立一个柱型招牌；横置屋顶型,即在店铺顶部横向设立长方形招牌；壁面型,即在店铺外墙一侧设立长条形招牌；突出型,即在店铺外墙角安置不附墙体的招牌。有专家认为,醒目易见的招牌位置与距离、视点有关。一般来说,眼睛离地的垂直距离为1.5米,以该试点为中心的上下25°至30°范围为招牌设置的易见位置。例如,招牌与眼睛视点的距离为10米,那么离地面2.5米左右的高度为最佳位置。

国外卖场招牌设计

4.卖场出入口设计

出入口是顾客进入卖场的必经通道,是卖场为顾客提供安全、舒适、方便的物质性设施。在设计卖场出入口时,必须考虑卖场营业面积、客流量、地理位置、商品特点及安全管理等因素。因此,出入口必须设在醒目并且方便顾客出入的位置。好的出入口设计能够使消费者从入口到出口,有序地浏览全场,不留死角；如果设计不合理,就会造成人流拥挤或货品没有被消费者看完便到了出口,从而影响了销售。一般来讲,如果卖场形状规则,出入口一般在同侧为好,以防太宽使顾客不能走完,留下死角；如果不规则,那么卖场要考虑内部的许多条件,设计难度相对较大。进行卖场出入口设计时应解决三个问题：

(1)出入口的数量

作为小型卖场可以只有一个出入口,但大型卖场就需要有多个出入口,一般大型卖场的出入口至少应该有两个,其中一个在正面,吸引步行的顾客,另一个在后面或侧面临近停车场。由于正面和侧面出入口服务的目的不同,因此要单独设计。对出入口数量的决策要考虑安全的因素,过多的出入口对安全管理形成较大的压力。

(2)出入口的类型

出入口的形式多种多样,有旋转式、电动式、自动开启式、推拉式,还有气温控制式等。不管采用哪一种形式,目的都是要吸引顾客进店,减少顾客的拥挤,保持进出畅通,并使顾客能够看到内景。出入口的地面可以选择水泥、瓷砖或铺上地毯。灯光可以从白炽光、荧光、白色光、彩色灯光、闪烁的霓虹灯光或持续的灯光中选择确定。

(3)出入口的通道

一个宽得过度的和一个狭窄的通道创造的形象和气氛是相当不同的,卖场应该提供足够的出入口通道面积。出入口宽广的卖场容易吸引顾客,这是因为宽广的卖场具有开放感,顾客心情亦会随购物而感到畅快。所以设计时应当考虑到不要让顾客产生“幽闭”、“阴暗”等不良心理,从而拒客于门外。明快、通畅,具有呼应效果的门廊才是最佳设计。

例如,超市入口一般设在顾客流量大、交通方便的一边。通常入口较宽,出口相对较窄一些,入口比出口大约宽1/3。在入口处为顾客购物配置提篮和手推车,一般按1～3辆(个)/10人的标准配置。超市的出口必须与入口分开,出口通道应大于1.5米。出口处的收银台,按每小时通过500～600人为标准来设置,出口附近可以设置一些单位价格不高的商品,如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等,供排队付款的顾客选购。

卖场出入口设计1

卖场出入口设计2

5.卖场橱窗设计

橱窗是卖场外观的重要组成部分。卖场通过橱窗把商品展示给消费者,并通过橱窗布置的艺术形式吸引顾客,刺激消费者的购买欲。橱窗的本质是销售,但橱窗设计也需要无穷的艺术灵感,它是一门集创意、造型、色彩、材料、灯光等多种因素于一体的综合艺术,众多的商业橱窗还为一个城市增添许多色彩。

(1)橱窗的作用

①展示商品。展示卖场的商品是橱窗的最基本的作用,卖场通过橱窗向大众宣传了自己的特色产品、新品。橱窗是卖场传递新货上市以及推广主题的重要渠道。

②吸引顾客。人们对客观事物的了解,有70%靠视觉,20%靠听觉。橱窗能最大限度地调动消费者的视觉神经,达到诱导、引导消费者购买的目的。橱窗也可称作卖场的眼睛,顾客从橱窗便可以看出卖场风格、品牌风格,好的橱窗能吸引很多消费者。国外学者称橱窗是“向消费者作最后一分钟的提示”。

③树立形象。橱窗通过陈列各种样品,能为卖场创造不同的形象特征。通过橱窗中商品和品牌的形象化展示,借助无声的语言,实现与顾客的沟通,以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化,达到与顾客的促进商品销售、树立品牌形象的目的。

(2)橱窗的类型

①综合式橱窗陈列,是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内,以组成一个完整的橱窗广告。综合式陈列方法主要有：横向橱窗陈列,即将商品分组横向陈列,引导顾客从左向右或从右向左顺序观赏；纵向橱窗陈列,即将商品按照橱窗容量大小,纵向分布几个部分,前后错落有致,便于顾客从上而下依次观赏；单元橱窗陈列,用分格支架将商品分别集中陈列,便于顾客分类观赏,多用于小商品。

②系统式橱窗陈列,适用于橱窗面积较大,可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素分别组合陈列在一个橱窗内的大中型卖场。具体又可分为同质同类商品橱窗、同质不同类商品橱窗、同类不同质商品橱窗、不同质不同类商品橱窗。

③专题式橱窗陈列,是以一个广告专题为中心,围绕某一特定的事情,组织不同零售店或同一零售店不同类型的商品进行陈列,向媒体受众传递一个诉求主题,例如节日陈列、事件陈列、场景陈列。

④特写式橱窗陈列,是运用不同的艺术形式和处理方法,在一个橱窗内集中介绍某一零售店的产品。例如,单一零售店商品特写陈列和商品模型特写陈列等,这类陈列适用于新产品、特色商品的广告宣传。主要有单一商品特写陈列、商品模型特写陈列。

⑤季节性橱窗陈列,是根据季节变化把应季商品集中进行陈列,如冬末春初的羊毛衫、风衣展示,春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种陈列方法满足了顾客应季购买的心理特点,有利于扩大销售。

(3)橱窗设计的原则

①突出商品特点。商品在橱窗中处于主角地位,是宣传的对象。因此,要多方面展示商品的特点,使消费者在观赏中感到商品的魅力,形成深刻的记忆。为此,首先，要选择适当的商品。一般而言,卖场主营商品、特色商品、推销商品、新上市商品都应是陈列的对象,这些商品极易引起消费者注意与观赏。其次,要注意陈列商品与顾客的视线角度。陈列商品的最佳部位应在人们的视平线内,以充分欣赏到商品,超过或低于视平线,顾客都要通过仰视或俯视来观察商品,这样会降低商品的美感。再次,要注意商品摆放位置。商品被置于橱窗的中心位置,容易使商品被发现,且最具吸引力。

②合理放置陪衬物。商品是橱窗中的主角,橱窗中的背景装饰物、模特、模型都是对商品的陪衬物。这些陪衬物既要美观,但又不能喧宾夺主。例如,某丝绸店的橱窗,中心是用吊环将丝绸垂吊散开,橱窗的一角放置一个侧着身子的女模特,她身着丝绒旗袍,外披裘皮大衣,手摸着丝绸,双目凝视丝绸,给人以丝绸的华贵感,这里突出的就是丝绸；如果将女模特由侧面改为正面,模特的手没有触摸丝绸,其效果就会喧宾夺主。

③美化橱窗构图。橱窗的构图要遵循构图的对称与均衡、比例与均匀、反复与节奏、变化与统一相结合,以及虚实、疏密、明暗、对比等原理,使布局得当、比例协调,整体上给人以美感。在现代商业活动中,橱窗既是一种重要的广告形式,也是装饰卖场店面的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观、色调和谐的卖场橱窗,与整个卖场建筑结构和内外环境构成的立体画面,能起美化卖场和市容的作用。