卖场形象的塑造及影响因素

第28章　卖场形象的塑造及影响因素

1.卖场形象的塑造

卖场的形象塑造可以分为四个阶段：

(1)外部情报的提供阶段

在这个阶段,卖场要展开强大的广告和公关攻势,将有关本店的一些情报、信息传播给广大的消费者,使他们对卖场有所了解和认识。同时还必须在卖场的外观上下一番工夫,使观众对此有深刻的印象。还要注意社会上对本卖场的各种议论,注意信息的收集,并基于此作出相关应对。这一阶段是顾客对卖场产生感情的开始。

(2)良好的卖场印象阶段

要让顾客获得美好的卖场印象,就必须结合卖场所售商品的特性进行卖场设计,创造一种购物氛围；另外，商品的包装和装潢也能给客户深刻的印象。同时还要对销售人员最基本的礼节知识进行规范和培训,并在服装上加以统一。通过商品的魅力、卖场设计和销售人员的仪态表现,就能够使顾客产生强烈的好感和购买欲望。

(3)销售行动阶段

销售行动阶段即如何通过形象塑造来使顾客的购买欲望变成现实的购买行动。这既是卖场塑造形象,又是卖场创造业绩的大好机会。这时候,商品的质量及功能适用性、销售人员的销售技巧尤为重要；同时还必须提供包装、送货等辅助措施,让顾客顺心、满意,获得购物的舒适感和满足感。

(4)购买后感情的建立阶段

此阶段即通过卖场的各种维护措施、售后服务及销售人员给顾客留下的良好形象来建立与顾客长期的、稳定的感情,使其成为卖场的忠诚顾客。这一阶段要尤其注意顾客意见的收集、处理和反馈。经由以上四个阶段的演变和连接,就可使消费者在购买过程中逐步形成对卖场的整体印象和评价,即卖场形象。

2.卖场形象的影响因素

Kunkel和Berry研究了女性消费者对百货公司形象的评价,在被访消费者所回答的商店形象内容中,有近99%包含在事先假设的12个因素当中,它们是商品价格、商品质量、商品种类、商品的流行性、销售人员、店址的便利性、其他便利因素、服务、促销、广告、商店气氛与赔偿方面的信誉等。类似的结论也可以从Lindquist的研究中获得。他在分析了北美地区有关商店形象的19项研究之后,在31个影响商店形象的因素中归纳出了9个层面的因素：商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告促销、商店气氛、组织和购后满意度。这9大因素对消费者商店选择行为的影响也在Mueller和Beeskow的研究中得到证实。

结合中国零售卖场的现状,影响卖场形象的因素归纳起来主要有以下四项：

(1)商品形象

商品是卖场经营的核心。商品形象是商品质量、价格、性能、造型、商标、包装等在消费者心目中的形象,它是卖场形象的基础,商品质量的优劣直接决定着卖场形象。卖场通过选择、组合商品,并与自身的资源相匹配,有利于开展错位经营,获得竞争优势。

①主辅商品的搭配。一般遵循二八原则,即选择20%的主力商品及80%的一般商品,结合自身经营特色,把握商品定位,确立和强化自身的主力商品经营。

②商品的分类。科学合理的商品分类能够更好地安排和美化卖场布局,帮助顾客按类别方便地寻找所需商品,刺激顾客购买欲望,达到销售目的。

③保证商品的质量。商品质量的高低是影响卖场形象的重要方面。其中,商品合格率是最重要的一部分,如果售出变质失效的商品会使卖场形象受到很大的影响。

④创建自有品牌。自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买,消费者的认可和购买又以消费者对自有品牌感知质量的评估为基础。由于卖场形象与自有品牌感知质量为正相关关系,卖场要激发消费者购买的欲望,可以通过塑造和维护良好的卖场形象来提高消费者对自有品牌感知质量的评价。

(2)氛围形象

自20世纪90年代以来,卖场的买方市场逐渐形成,市场营销策略的思路也随之转变为以消费者为中心。卖场的设计从消费者的角度出发,大体可分为生理体验层面的设计和心理体验层面设计。生理体验层面就是可以让消费者对产品进行挑选和购买，心理体验层面就是让消费者在购物过程中享受到心理上的放松、愉悦以及情感认同和联想张春明.居家氛围服装

①卖场空间设定和环境布局。这是直接影响卖场氛围营造的主要因素。日本零售专家发放了2000份调查问卷展开研究,在回收的1600份有效问卷中,顾客对零售店铺有关项目的关心程度表现为：商品容易拿到(15%)、开放式容易进入(25%)、购物环境清洁明亮(15%)、商品丰富(15%)、商品标价清楚(13%)、服务人员的态度(8%)、商品价格便宜(5%)。其中前三项正是卖场设计的具体内容。不同的空间和环境给人不同的心理感受,或开阔、自由、轻松,或狭窄、压抑、紧张。卖场经营者应该根据目标顾客的需求特征及卖场的风格进行空间的设定和环境的布局,以营造不同的购物氛围。

②色彩效果与灯光照明。颜色能唤起人们的情感认同,卖场通过对顾客感情和心理因素的分析来运用色调与灯光,可以为卖场氛围的营造增光添彩。例如,范思哲店铺奢华的金碧辉煌色彩，阿玛尼旗舰店极尽简约、硬朗、深藏不露的黑白色调都迎合了奢侈消费族的心理感受。另外,照明灯将光定向或扩散地发射出去,可以画龙点睛地烘托出商品的形象,卖场内的照明灯有上照灯、下照灯、射灯、吸顶灯、吊灯和嵌装灯等,运用不同的组合可以形成不同的装饰效果,营造不同的氛围。

③细节装饰与音像氛围。细节装饰的处理最能体现卖场设计的独具匠心,也能够从点滴之处渲染卖场氛围,提升卖场的品位和情趣。例如韩国的服装品牌依恋(ELAND)的卖场设计中,大方格布做的灯罩、用旧了的皮箱以及牛皮色的沙发都无不体现出客厅般的温暖和熟悉,使顾客感受到家一般的氛围。视觉和听觉是顾客购物时的生理体验,在卖场的展示设计中,音乐及动态画面能够吸引顾客的注意力、调节顾客的情绪、调动顾客的兴趣,回旋在卖场中的背景音乐中,还可以舒缓顾客的购物疲劳。

(3)服务形象

服务形象,是指卖场与其职工在商品销售和服务过程中给消费者留下的印象。服务对消费者卖场选择的影响同样是显而易见的,它的功能主要表现在减少消费者的购买风险上。在现代营销当中,服务事实上已经完全成为产品的有机组成部分,构成商家为消费者创造价值增值的重要内容。高水平、高质量的服务,会使消费者对卖场产生良好印象。

①售前服务。在提供售前服务时,及时向消费者提供有关产品品种、质量、性能及操作方法等多方面的信息,以便消费者正确决策。例如,每月为会员免费邮寄彩页信息资料,使消费者在第一时间了解卖场信息,也能使消费者对未来的购物场所产生较好的初始印象。

②售中服务。在提供售中服务时,主动热情,认真展示、介绍商品,真正做到“百拿不厌、百问不烦”就能激发顾客购买欲望。研究结果表明,顾客对销售人员的信任更多地表现在对他的态度而不仅是专业素质上。例如,在低价卖场、折扣店和价格促销活动中,服务人员应以热情的态度坚定顾客的购买信心,激励消费者作出购买决策。

③售后服务。在提供售后服务时,免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务,能够解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦,有效降低顾客的购物风险,从而更好地完善服务,使卖场的形象更加深入人心。

(4)价格形象

近几年,消费品市场日趋饱和,同质化竞争、个性化需求给卖场带来了巨大的成本压力,使得价格成为卖场的一种重要营销工具。研究结果表明,在所有影响消费者购买行为的因素中,价格对消费者购买行为的影响最大。

价格形象,指的是消费者对一个卖场在其商品总体价格吸引力和合理性上的感受,这种感受是基于与其他卖场相对比的基础上得来的(Biswas,Pullig,Yagci＆Dean,2002)。价格形象对于经营日用品的卖场来说尤为重要,因为这些产品的差异在逐渐减小,卖场而非产品品牌的选择成为影响消费者购买决策的一个重要因素(Alba,Broniarczyk,Shimp＆Urbany,1994)。一旦消费者形成卖场价格的初步印象,哪怕以后在具体商品上感受到不同甚至是矛盾的价格信息,这个初步印象在相当一段时间内也不会改变(Cox＆Cox,1990)。

影响消费者形成卖场价格形象的因素有以下几个张黎.价格促销对商店整体价格形象的影响：理论与实证研究回顾.商业经济与管理,2006(5).：

①价格宣传。卖场在宣传中给出目前商品的价格,同时也给出参考价格,即此商品在该店的前销售价格或者厂家建议零售价格,并提供和参考价格相比的减让幅度,如“30%折让”、“节省5角钱”等,这是较为通行的价格促销宣传手段。它不仅能有效塑造低价格印象和超值感,而且可以显著地影响消费者对卖场整体价格水平的印象(Cox＆Cox,1990)。有研究表明,遵循天天低价的卖场(everydaylowprice)在所促销商品上实行低价,而在其他商品上实行高价,以此获取利润,但是这种策略确实会使消费者对卖场整体价格有偏低的感受。

②参考价格的高低。消费者对于商品价格的感受会影响到他们所感受的卖场整体价格印象,即参考价格的高低以及可信度对于卖场价格形象有间接影响(Desai＆Talukdar,2003)。过高的参考价格会使消费者产生负面感受,进而影响到卖场的整体价格可信形象。

③折扣幅度。卖场所宣传的折扣幅度会影响消费者对于促销信息的关注程度。一个适中的幅度会增加消费者对于折扣信息的关注,而过小和过大都没有理想的效果。一些实证研究发现,相比没有提及折扣幅度或者幅度较小(如10%)的促销信息来说,30%左右的折扣幅度的促销广告会显著增加消费者的关注程度(如Grewal,Marmorstein＆Sharma,1996)。

④价格促销中包括的商品数目。在价格促销宣传中,促销的商品数目越多,越容易获得消费者的偏爱或倾向性选择(Inman,McAlister＆Hoyer,1990)。实证研究认为在卖场的价格促销宣传中,促销的商品种类的数量相对于促销幅度来说更加重要。

⑤商品的种类和商品的品牌。消费者通常还依靠价格以外的商品种类丰富程度、商品品牌的吸引力来形成对卖场整体价格水平的判断,即消费者可能从少量商品的价格线索推测卖场整体价格水平。但是,不同的消费者所依据的商品种类和品牌是有差异的。

值得注意的是,国内学者的实证研究也表明,价格促销对品牌资产的影响仍是负面的(江明华、董伟民,2003)。价格促销不仅会损害老顾客的卖场忠诚,而且很难培育寻求低价消费者的卖场忠诚。顾客基础受损使卖场的销售额下降,为了保持或提高销售额,卖场需要吸引新顾客。所以,在建立价格形象方面,卖场应充分重视消费者对商品价格和折扣的感知程度,研究消费者对购物场所的心理预期,避免盲目地跟风,根据自身的经营特色和目标消费群的需求特点,确立与竞争对手有差异的价格形象。