主题卖场设计的内容

第31章　主题卖场设计的内容

主题卖场的设计应该根据其所在区域的顾客的购物需要、消费心理特点、地域文化等确定卖场主题,同时在空间处理、环境塑造、形象设计等方面,按照主题的要求进行设计,使卖场能够符合消费者“体验性消费”的需求。

1.卖场的主题设计

主题卖场与传统的百货卖场最大的不同,在于它以专业经营为特色,整个卖场的商品只突出一个主题。例如,一家以户外旅行为主题的卖场,其店内的颜色一般就是接近大自然的颜色,店内的产品和装饰品将会给人以质量优异、坚强可靠、不花哨、能够经受住恶劣环境考验的感觉,因此，设计每一个要素时都必须考虑能否给人这种感觉。一个好的主题会成为主题卖场的灵魂,无论是产品的选择、陈列的方式、色彩的运用、店面空间的划分、店内装饰品的选择,乃至海报的设计、工作人员的服装等,所有要素都要围绕主题展开,都必须与主题保持和谐,所有不符合主题的要素都必须被剔除出去。

对卖场主题的选择可以从以下两个方面来考虑：

(1)文化主题

商业与文化的交流,形成了社会最重要的组成部分之一,两者是互为补充的。21世纪的经济更是文化的经济,由于文化对商业的介入是全方位和多层次的,商业文化变得与商业经济同等重要,所以开发和运营主题卖场就离不开文化。没有文化的商业是没有竞争力的,没有文化主题的卖场是没有吸引力的。文化主题通常有历史文化和商品文化两种形式。

①历史文化主题。

在主题卖场的主题设计中,融入历史文化元素,不仅可以向消费者再现历史风貌,感受历史文化蕴涵,而且由于历史文化的独特性,还可以增强卖场的个性特征及吸引力。例如,上海浦东唐人国际购物中心,其主导思想就是在国人和世界人民面前,展现上下五千年文明古国的精湛手工艺瑰宝,展现中华民族博大精深的古老文化。据此对整个卖场进行了大胆的创新设计：将工艺礼品、旅游纪念品上展架展示,让顾客像“逛超市”一样任意选购、把玩；主楼一楼为中国工艺礼品快速购物超市式服务,商品涵盖国内所有旅游工艺品,极具中国各地民族特色；主楼二楼是中国高档工艺精品馆暨非物质文化遗产展示厅,既有商品展销,又有制作过程的现场展示；主楼三楼是上海优唐家具公司展示厅,集中展示不同时期各式古典家具风貌和精湛的工艺,同时还为客户提供整体式家具的解决方案,针对全球客户提供定制化产品和服务,甚至派出设计师上门设计等多项服务措施。

②商品文化主题。从表面上看,商品文化是商品形式的文化,但实际上,它是文化形式的商品。商品文化亦即商品中所蕴含的人文价值,由于参与了商品的生产、交换、消费的全过程而获得的商品的一切属性。在中国的商品文化中,比较具有代表性的有茶文化、酒文化、烟草文化等等。今天,强调商品的独特文化成为主题卖场的又一个亮点。例如,2008年4月28日,中国首个以茶文化为主题的卖场--满堂香中国茶文化体验中心(茶主题Mall)在北京马连道茶叶特色街落成。它首次将博物馆、茶艺馆、科普课堂和商场四种功能融合在一起,起到了集参观、娱乐、学习和购物于一体的多功能文化推广作用。顾客可以在此品茶道、买茶叶、赏茶具、学习知识等。此外,茶文化体验中心还定期组织绿色健康社区行、茶乡游等活动；配备了英语、俄语、日语等多语种翻译,以保障国际接待能力。再如,北京“国粹苑”把潘家园的古玩、琉璃厂的字画以及博物馆的珍品等五大类文化艺术品“搬到”一处,打造了一个以国粹文化为主题的卖场,它首次将各类国粹文化商品与休闲、娱乐、旅游集为一体。

(2)产业主题

在许多著名的主题卖场中,卖场的主题或是以满足某一群顾客的一系列相关产品的销售而设,或是以主要销售某一种产品的同时辅以销售与此产品相关的周边产品,以此体现卖场的经营主题。这种卖场的主题就是以产业为导向的。例如,北京动漫城是国内第一家经营卡通动漫游戏及周边产品的专业商场,面积1200平方米,目前已有101家商户,其中进驻的顶级娱乐品牌产品有迪斯尼、暴雪(Blizzard)、万代(BANDAI)的博物馆和升级的游戏体验连锁店ACONX等。在这里,从畅销不衰的MICKEY、哆啦A梦、HELLOKITTY、SNOOPY,到少数精锐收藏的可乐罐、闪灵、NBAPLAYER；从经典怀旧的圣斗士、变形金刚、龙珠,到新鲜火热的火影忍者、头文字D、超人总动员,卡通形象无所不包；从巨型的绒布抱枕、全套COSPLAY服装,到细小的贴纸、钥匙扣,从静静的宫崎骏、吉卜力动画周边,到热血沸腾的CS、魔兽游戏制品、网游RPG装备，商品类别无所不有；从简单参与的手绘风格的T恤、鞋子、个人VI设计,到颇为专业的COS摄影、个人MVSHOW；从动漫迷个人原创作品大赛、收藏品展卖,到大师真迹展览、专业卡通制作用具、职业战队现场表演、名校动漫课堂,业态范围无所不新。

2.建筑规划及装修设计

卖场主题外在表现于建筑上、墙上、地上,乃至整个商业空间。在主题卖场的设计过程中,从建筑的外观到建筑里面的街区、广场,及装修效果,都要能体现卖场的主题特色。

例如,美国恺撒宫购物中心是世界上最具创意特色的罗马文化主题购物中心。它成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜”两大文化题材,让时空、光影、神话都成为主题诠释的道具。首先是仿古罗马式建筑,建筑材料使用印花混凝土制成,图案看似罗马街道的粗糙地面；外观上装饰成罗马街道的异域景观,配备具有古罗马建筑风格的百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶等建筑小品。其次,幻化罗马神话喷泉广场。让巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像在音频动画的奇特效果下复活,使顾客在7分钟的时间里感受这一奇特效果。同时,在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店,周边设置露天咖啡吧,让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。再次,虚拟地中海碧海蓝天。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空,电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的晴空,再转为紫色的黄昏,给顾客更加独特的感官体验。目前,恺撒宫购物中心因其独特的创意主题与丰厚的文化底蕴成为拉斯维加斯首屈一指的购物中心,成为居民与游客的娱乐、文化、休闲生活的一部分。据统计,目前每天吸引观光游客已经超过5万人次。

3.氛围设计

主题卖场是一种全新的理念,为了烘托主题,卖场要特别注重购物氛围的设计。所以在卖场主题确定后,要强调对“主题体验”和人性备至的购物空间理念。一般来说,主题卖场的氛围营造可以从商品的陈列、广告宣传及卖场设施的摆放等方面来进行。

例如,总部设在美国华盛顿的玩具反斗城,一直努力成为玩具和婴儿产品的专家。玩具反斗城给顾客提供不同种类的玩具、游戏、运动商品、电子产品、软件、婴儿和大孩子衣服以及青少年家具。虽然商品种类繁多,但其展示技术十分高明,不仅没有因为商品多而让人感觉空间狭窄,而且还巧妙地利用产品突出了卖场的特色。例如,利用儿童喜欢的乐高(Lego)积木搭建了纽约标志性的建筑自由女神、帝国大厦和橄榄球队的帽子；在糖果城(Candy Land)中,运用糖果形状来形象显示卖场主题,并用儿童喜欢的粉红色突出糖果城的温馨甜蜜与浪漫；在侏罗纪公园展厅里,通过模仿电影《侏罗纪公园》,放一只高20英尺、长34英尺,会不时发出吼叫、摇头晃脑的恐龙实物造型,以引起孩子们的关注并增强其好奇心。由于玩具反斗城模拟了真情实景,缩短了与孩子们的距离,使他们获得了与现实生活不同的体验,因此受到全球几乎所有儿童的喜爱,并使他们流连忘返。