卖场布局的原则与注意事项

第35章　卖场布局的原则与注意事项

每一个卖场都会存在着一些顾客几乎看不见的死角,比如传统的冷冻柜,顾客视线容易集中在俯瞰落眼点最佳的最下一层位置,而与视线平视的层面则往往成为购物的死角。当然还有一些死角位于卖场的各个区域,消费者因为难以到达常常掉头而去,许多商品一旦进入这些区域,几乎就等于被顾客遗忘。因此,卖场的布局要能够科学合理地组织利用空间资源,使顾客合理流动,促进购买行为的实现。

1.卖场布局的原则

（1）方便的原则

卖场的出入口、通道、货架摆设要使顾客容易进出和走动,便于顾客挑选商品。尽管卖场内的商品很丰富,价格很便宜,但如果顾客不愿进来或不知道怎样进来,一切努力都将是白费。只有让顾客进来了,才是生意的开始,才创造了营业的客观条件。因此,卖场的出入口布局要避免存在障碍,通行或停车较为方便；切忌拥挤、吵闹、堵塞等情况,以免干扰顾客购买的心情。例如,应避免过于狭小的入口,出口太少,处在拥挤的十字路口等。通道的设计和货架的摆放,要符合顾客身体、心理上的习惯,方便顾客看到、拿起商品,例如,在相应的地方放置购物篮或购物推车,设置休息之处等。

（2）情境制造的原则

为顾客创造良好的购物环境,要特别注意保持卖场的明亮整洁,同时,有效利用灯光、色彩、味道、音响效果等的配合,为顾客营造一个舒适、温馨的购物环境。因此,卖场的布局不能仅仅停留在物理空间的分配与使用,还应该从顾客心理出发,满足顾客的情感体验和精神需求,让顾客在不知不觉中完成愉快的购物历程。例如卖场随着节假日的到来,适当调整卖场的格局,在圣诞节来临时,可以开辟圣诞礼品专区、播放圣诞音乐、树立圣诞老人卡通形象吸引孩子等。

（3）专业性原则

卖场整体的布局要服从卖场的主题和经营理念,充分展示卖场的专业性,例如卖场的风格、卖场的主营业务、卖场的性质等等,不能一味地求新求奇,以免带给顾客杂乱无章的感觉,进而不能在顾客心目中产生共鸣。为此,卖场的布局应该尽量参考专业设计、采购、装修等方面的专业人士的建议,充分了解自身所在行业的特性、商品的性质、消费者心理等因素,使卖场的表现符合顾客的心理诉求。卖场一定要具备别具一格的经营特色,使顾客一看卖场外观便驻足观望,进而产生进来购物的愿望,同时一进入卖场,就产生强烈的购买欲望和种种新奇的感受。

（4）优化、系统的原则

卖场布局是对卖场内的商品、货架、区位、人员、背景、通道等多个要素的整体配置和运用,具有较高的系统性和全局观。卖场布局必须在以顾客为中心的前提下,使主要商品和次要商品得到不同程度的展示；使顾客通道的设计和商品的摆放符合顾客走动的习惯；用尽每一寸空间、展示每一样物品,使每个顾客都能够按照自己的意愿进行购物。例如,在楼层边角地区设置婴儿哺乳室,既满足顾客的需求又充分利用空间；在购买结束终端设置餐饮专区,使餐饮与购物合理搭配,有效解决顾客长时间购物的顾虑。

（5）安全的原则

一个成功的卖场布局,不仅要注重商品陈列、购物的方便、灯光等背景的运用,还要兼顾安全防范的原则。例如,在开放式卖场布局中,应使贵重商品始终处于卖场人员监控之下,以降低卖场商品失窃的可能性；在人流量较大的地方安放电子监控设备；货架的高度和商品的陈列不能遮挡视线,以免偷窃行为有可乘之机；减少不必要的出入口,如果不能满足要求,可把一些出口改为紧急出入口；在墙面、地面上粘贴警示语,或温馨提示语句等等。总之,卖场的布局在追求美观、吸引、便利等目标的同时,要充分考虑布局的安全性,以免因小失大。

2.卖场布局的注意事项

在卖场布局的实际工作中,不可避免地会出现这样那样的问题,以下几点特别值得注意。

（1）应注意顾客的意识

顾客的意识是具有整体性特点的,它受刺激物的影响才可能产生,而刺激物的影响又总带有一定的整体性，因此,构成了顾客意识具有整体性的特点,并影响着顾客的购买行为。为此,在售货现场的布局方面,就要适应顾客意识的整体性这一特点,把具有连带性消费的商品种类邻近设置、相互衔接、给顾客提供选择与购买商品的便利条件,并且有利于售货人员介绍和推销商品。

（2）应注意顾客的无意注意

顾客对商品的注意可分为有意注意与无意注意两类。顾客的无意注意,是指顾客没有明确目标或目的,因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意不需要人付出意志的努力,对刺激顾客购买行为有很大意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点,有意识地将有关的商品柜组,如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置,向顾客发出暗示,引起顾客的无意注意,刺激其产生购买冲动,诱导其购买,会获得较好的效果。

（3）应考虑商品的特点和购买规律

如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品,其柜组应设在顾客最容易感知的位置,以便于他们购买、节省购买时间。又如,花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品,要针对顾客求实的购买心理,设在售货现场的深处或楼房建筑的上层,以利于顾客在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地挑选。同时应该考虑,在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置,使顾客在重新寻找所需商品时,受到其他商品的吸引。

（4）应尽量延长顾客逗留卖场的时间

据一项市场调查,进店之前具有明确购买意向的顾客仅占顾客总数的25％,而75％的顾客都属于随机购买和冲动型购买。因此,如何使顾客进店看见商品,在店内停留足够长的时间,能够快速、方便地找到、取到商品至关重要。商品丰富会给顾客更大的选购余地,顾客停留越久,就可能买更多的东西；通道宽敞、人员流动性高,能够增加顾客选购的自由度和便利性,拥有较好的购物心情,从而在店内逗留的时间较长。例如,家乐福门店分为上下两层,进入卖场后先是随扶梯上二楼,然后才能下一楼交款,不能直接在一层购物,这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长,以便有更多的机会向顾客展示商品；又如,昆明百货大楼内的电梯设计,采用上下分开的传统设计,不管顾客继续上或下,都必须在同一楼层绕过一圈,这样就延长了顾客的客动线,增加了顾客看到商品的机会。