卖场层次组合

第38章　卖场层次组合

在传统计划经济时代,由于实行商品定量定价销售,因此卖场布局简单雷同。现如今,卖场作为一个为顾客提供商品和服务的立体空间,其布局不能仅仅停留于平面的规划,还要充分利用立体设计的技术技巧,加入情境的因素,使卖场布局具有独特的风格和美的享受。为此,卖场布局要讲究层次的搭配使用。

1.卖场平面布局

平面布置是整个卖场布局的基础。一旦有了平面设计图,卖场的雏形或构架就展现出来了。通常运用各种空间分割方式来进行平面布置,包括各种商品或陈列器具的位置、面积及布局、通道的分布等。合理的平面布置是在对经营商品种类、数量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯,以及卖场本身的形状大小等各种因素进行统筹考虑的基础上形成的量化平面布局图。例如,根据顾客的购物习惯、消费心理、格调品位来安排货位；根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定通道的走向和宽度；根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等等。

2.卖场立体布局

三维立体空间设计是现代化卖场布局的主要内容。在立体空间中,卖场要针对不同的顾客及商品,运用粗重轻柔不一的材料,恰当适宜的色彩,及造型各异的物质设施,对空间界面及柱面进行错落有致的划分组合,创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。例如,男士商场中的柱子采用带铜饰的黑色喷漆铁板装饰,以突出坚毅而豪华的气势；同时辅之以同样素材的展示架,构成一种稳重大方的氛围。而对于相同建筑结构的女士商场来说,则要采用喷白淡化装饰,圆柱设计立面软包的模特台,并辅之以小巧的弧型展架,以创造一种温馨的环境。

3.卖场动态布局

卖场动态布局强调的是卖场不仅仅是一个客观物质环境,它要受到各种外在因素的影响和制约,因此,卖场的布局务必要顺应时代的特点、展现卖场的生动性。所以,卖场的布局不能是一成不变的,也不能是呆板僵硬的。为此,卖场布局应随着人们生活水平、风俗习惯、社会状况及文化环境等因素的变迁,而不断标新立异,时刻走在时代的前沿。同时,在卖场中采用运动的物体或形象,不断改变处于静止状态的空间,形成动感景象,从而打破卖场内拘谨呆板的静态格局,增强卖场的活力与情致,激发顾客的购买欲望及行为。例如,自动电梯不间歇地运转、输送顾客；电子显示屏不停息地播送着各种广告及信息；美妙的喷泉,尤其是音乐彩灯喷泉,随着韵律节奏的变动,制造出各种优美动人的造型及色彩。通过这种动态设计,卖场能够充分满足顾客购物、娱乐、休闲等多种需求。

4.卖场情境布局

卖场的布局是卖场形象的具体展示。它是卖场经营者根据自身的经营范围和品种、经营特色、建筑结构、环境条件、消费心理、管理意图等因素,确定卖场的理念信条或经营主题,并以此为出发点进行相应的卖场规划与设置。因此,卖场内部的一切设置除了符合科学规范的设计之外,还要追求一定的艺术性,用富有情境的空间和氛围来与顾客内心产生共鸣。

例如,北京赛特购物中心在以“人”为中心的理念下,在寸土寸金的销售黄金区域,坚持通道的宽敞,主通道不低于2.3米,自选区设施间的距离亦在1.3米以上；为形成视野宽敞的商品展示,所有陈列设施高度在l.4米左右；柱面实施简单喷白处理,整个卖场宽阔异常,具有强烈的通透感；采用多层次的立体照明,组合光线柔和明亮,进一步强化卖场明亮的格调,使顾客产生舒适、亲切感。在这种环境下,顾客能从卖场内任何位置纵观卖场整体布局,宽广的视野令顾客精神振奋愉悦,多了一份自信,从而在理想精神状态的支配引导下,不知不觉就产生购买行为。又如,西单购物中心优美的环境无不使人倍感温馨--高矗的玻璃大厦,银白的不锈钢柱子彰显一种爽洁气派；厅内四季翠柏郁郁葱葱,白色的泰山石铺就出一份典雅,棕榈鲜花悦目可人,一片生机勃勃的自然景观,整个货位布局与艺术观赏性融为一体,美在其中。购物中心还将一些宽敞的地区留给顾客,把部分有效的空间作为顾客休闲场所,提供各种服务设施,比如设置边沿休息椅,在贵重金银首饰柜台放置试金椅,为顾客提供放大镜、鉴定仪等设备,服务台备有安康小药箱等等。

5.2.3　卖场面积分配

一般来说,卖场的面积可分为三块,即营业面积、仓库面积和附属面积。各部分面积划分的比例应受卖场的经营规模、顾客流量、经营商品品种和经营范围等因素的影响。合理分配卖场的这三部分面积,保证卖场经营的顺利进行,对各零售卖场来说是至关重要的。在安排营业面积时,既要保证商品陈列销售的需要,提高营业面积的利用率,又要为顾客浏览购物提供便利。通常情况下,卖场面积的细分大致如下：

1.营业面积

营业面积包括陈列、销售商品面积,顾客占用面积(包括顾客更衣室、服务设施、楼梯、电梯、卫生间面积、用餐厅、茶室等)。

通常,营业面积应占最大比例,大型卖场的营业面积占总面积的60%～70%,实行开架销售的卖场营业面积的比例更高。确定卖场营业面积具有重要意义,商品货架空间的设置就是根据各类商品所占卖场营业面积的比例来确定的。

2.仓库面积

仓库面积包括店内仓库面积、店内加工区面积、店内商品收货处面积、整理分装间及冷藏室、操作间的面积等。

仓库面积一般占卖场面积的15%～20%左右,而且由于这些部门通常处于卖场最里端,因此,有效分配仓库面积可以充分利用卖场的空间。各个部门在进行仓库面积分配时,应注意要有利于行走和处理、搬运、寻找商品等。可以借助商品组的分隔和存货的适当排列,消除因超量搬运带来的寻找商品的麻烦,同时还可以大大节省空间的浪费,充分使用卖场的每一点面积。当然,也不能一味追求面积的节约与充分利用,而忽视了划分面积的合理性。例如,生鲜食品的加工区就应与销售区连接在一起,才便于商品的进入、加工与装卸。

3.附属面积

附属面积包括办公室、休息室、更衣室、存车处、饭厅、浴室、楼梯、电梯、安全设施等占用的面积。

从原则上讲,附属面积不应超过总面积的15%,如果该店为总店,总部设在总店里,则附属面积会相应增大。为了节省占地面积,可以在卖场周围再盖一个多层结构的大楼作为办公、休息场所；也可以在不改变建筑物稳定性的情况下,设置错层、跃层结构作为附属面积,这样极大地扩充了卖场的面积。此外,由于大型卖场楼层高、面积大、客流多,顾客在购物时极易产生生理和心理上的疲劳,因此,为了增强卖场的亲切感,经营者不能太吝惜卖场内的面积,增加一些休息、娱乐和摆设的场所是必要的。例如,有些卖场借助于室内造园的手法,在卖场内布置奇山异石、移种花草树木、引进喷泉流水,既满足人们回归自然的心理需求,又成为卖场内的一个景点留影纪念。近年来,一些卖场的经营者本着为消费者服务的宗旨,还特意为儿童设立了游戏场所,并配有玩具和各种游乐设施,派专人看护,以方便带小孩的顾客购物。这样做虽然占用了一些营业面积,但也带来了不可低估的经济效益。