卖场通道布局

第42章　卖场通道布局

通道是顾客出入卖场的路线,直接影响着顾客的流动。一般而言,卖场的通道是由货架分隔而成,货架的高度与顾客的自然视线持平或略高一些,避免顾客产生视觉疲劳或看不到商品；同时,通道不能太宽,若通道宽度超出顾客手臂或者视力所及范围,那么顾客就会只选择单侧商品；反之如果通道太窄,则会使购物空间显得压抑,影响顾客走动的舒适性,从而产生拥挤感。因此,良好的通道布局应该符合顾客习惯的浏览路线,还要能够引导顾客按照设计的自然走向,走向卖场的每一个角落,有机会接触到所有的商品,使卖场的空间得到最有效的利用。

5.4.1　卖场通道设计的原则

为了尽可能延长客流线,增加顾客在卖场内逗留的时间,保证顾客能够走到卖场的最深处,保证顾客看到每一种商品,在进行卖场通道设计时应遵循以下主要原则：

1.最里面的位置

卖场通道设计的主要目的是诱导顾客至卖场最里面的位置。通常卖场的最里面是指与入口处呈对角线的区域,这个区域是诱导顾客的最理想的区域,因为到达这个区域至少可以使顾客经过卖场内大半的主通道,有力地促进了主通道两侧主力商品的销售；同时,也增加了顾客流动的长度,最大限度地使顾客浏览了卖场,增加了顾客与各种商品接触的机会,极大地提高了购买的可能性。此外,把绝大部分的顾客诱导至卖场最里面的区域,然后再使顾客分散,这样可以使顾客在卖场内的流动更趋平衡,减少卖场内的死角,提高卖场单位平方米的销售额。

因此,为了把顾客诱导至卖场最里端,卖场应积极采用相应的营销手段,例如,利用强灯光照明、摆放主力商品或畅销品、使用POP广告刺激等,以激发顾客进一步了解商品、购买商品的欲望,使顾客在好奇心的驱使下不知不觉完成购买行为。

2.足够的宽度

所谓足够的宽度,即要保证顾客提着购物篮或推着购物车都能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。一般来讲,卖场中通道的最低宽度应该是三个成年人在通道上能并排通过的宽度,也就是说,如果一个成年人上半身的横宽为0.6米的话,那么通道的宽度不应小于1.8米。适当的通道宽度不仅便于顾客找到相应的商品货位,而且便于仔细挑选,也有助于营造一种宽松、舒适的购物环境。

当然,对于不同形态的卖场来说,由于经营内容、营业面积、顾客流量等各方面均有所不同,因此,卖场设计的通道的宽度均不一样(见表5.2)。同时,要适当放宽收银台周围通道的宽度,以保证收银处的顾客排队的通畅性。此外,如果通道中间放置堆头,那么,堆头至两侧货架至少要各留出1.2米的距离,否则通道会过于拥挤,既不利于商品的摆放与展示,也不利于顾客的流动与选购。

卖场通道要通畅,走向要明确。通道是用来引导顾客多走、多看、多买商品的,应尽量避免留有死角。因此,在卖场通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备,以免阻断卖场的通道,破坏购物环境。同时,要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。如果卖场的门口是进出合一的,就要保持通道的宽敞、通畅,以减少拥挤和堵塞,避免出入卖场的顾客的相互干扰；如果是进出分道的门口,则应注意卖场内通道的走向一定要明确,不要因通道的误导,使顾客形成回流现象。所以,在通道上不能随意摆放购物车或购物篮,通道上休息专用的设备应布置合理,堆头、模特的摆放不能阻碍顾客的行进路程,各种指示标牌或提示用语要张贴于显眼处,并且解释要简单明了等等,这样顾客就能够自助顺利地完成购物的过程。

4.通道要平坦

通道平坦,是指通道地面应保持在同一层面上,不应该出现上坡、下坡或者台阶等物理性障碍。在实际生活中,欧美绝大部分卖场都是经过事先精心的设计而建成的,不管是大卖场、仓储式超市还是家居中心,基本以单层卖场居多,最多只是两层,因此卖场内的格局都比较规范,通道也十分平坦。但是,我国大城市中的许多卖场,出于低成本扩张的考虑,大部分都是租用现成的商用建筑或改造旧式百货店、仓库、车间、车库、地下室等来开设卖场。这样,就导致许多卖场存在诸多先天不足的缺陷,例如柱子过多、层高过低、地面坡多不平坦等,还有些卖场由两个建筑物改造连接起来,通道途中要上或下几个楼梯,有“中二层”、“加三层”之类的情况,令人晕头转向。例如,由旧式百货店改选而成的超市,由于百货店的电梯或台阶基本设在卖场中间,这就给超市布局和通道设计带来了非常大的困难。昆明原来的西南商场在20世纪盛极一时,但随着营销观念的深入,它在昆明市场上的领先位置逐渐下滑,其中一个典型的问题就是卖场通道布局的不合理,商场内有半层楼的设计和布局,这使得顾客从A区到B区要换乘不同的电梯,走不同的通道,有些顾客根本找不到方向,使得购物的路径受到阻断。一个明显的事实就是,西南商场内B区(半层楼)通道上的客流远小于A区的客流。

5.通道要笔直,避免太多的拐角

卖场通道要避免迷宫式的布局,应尽可能地将通道设计成笔直的单向道。在顾客购物的过程中,尽可能依货架排列方式将卖场设计成商品不重复、顾客不回走的布局,使顾客在购物过程中可以一次游览完整个卖场。尤其是在开放性卖场中,笔直的通道能够引导顾客按照卖场设计好的路线有序地游览,凌乱的通道布局则容易使顾客行走的方向发生改变,不仅不能很好地把顾客诱导至卖场深处,还会引起顾客烦躁、抱怨的情绪。

通道的设计还要避免过多的拐角。卖场中的拐角过多,特别是在主通路中,如果90°或45°的拐角过多,非常容易造成顾客行走方向的分散。过多的拐角,不仅割断了商品之间的关联性,而且拐弯处非常容易形成死角,致使顾客不易到达或者必须折回才能到达不同货位的地方,这非常不利于死角处的商品的销售。卖场中避免太多的拐角,强调的是通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少,如果有必要,可以借助连续不间断的商品陈列线来调节。

6.收银终点原则

在进行卖场通道的设计时,应首先让顾客浏览各类商品组和货架,最后到达收银台。因此,收银台应是顾客流动线的终点。按照这一原则设计通道,既可以使顾客少走弯路,为其最终交款提供方便,又可以刺激顾客步行一圈后再离开卖场。