磁石理论与磁石卖场的形成

第45章　磁石理论与磁石卖场的形成

1.磁石理论

磁石理论,主要是研究卖场布局中,如何通过对磁石商品的搭配和磁石卖场的分散而有序地划分卖场布局,从而在心理上达到有效诱导顾客的目的。所谓磁石,就是指卖场中最能吸引顾客注意力的地方,因此,磁石点就是顾客的注意点。在卖场中运用磁石理论的意义在于在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置最适合的商品,从而达到引导顾客逛完整个卖场,进而增加顾客冲动性购买比率的目的。

磁石商品与磁石卖场有不同的含义。磁石商品,是指对顾客具有特殊魅力的、能够强烈地吸引顾客注意力的卖场中陈列的商品。卖场中磁石商品的存在必然会形成对顾客具有较强吸引力的卖场。磁石卖场有时也称为磁石点,是指能引发顾客兴趣并且充满活力的销售区域。磁石商品和磁石卖场必须有计划地统筹设计,相互间密切结合、有机配置,才能达到从心理上有效诱导顾客的目的。

任何零售业态的卖场都有磁石商品和磁石卖场,只不过其分布模式会根据业态的特点和顾客购买习惯的不同而各有其特点。对于一般百货店、食品超市、大卖场、综合超市、家居中心等业态来说,其磁石商品和磁石卖场基本上属于分散型配置。特别是对于面积超过3000平方米的单层大型卖场来说,磁石卖场有序的分散配置可以使顾客在店内的流动更趋平衡,从而可以大大提高卖场的使用效率和顾客对商品的识别率,促进卖场整体销售的提高。而便利店的磁石商品就不可能像大超市那样分散配置,而需要相对集中,以方便顾客购买。

2.磁石卖场的类型

(1)第一磁石卖场

第一磁石卖场是所有磁石卖场中最重要的磁石点,它位于卖场主通道两侧,是顾客必经之地,也是商品销售最主要的地方。如果主通道呈“”形,那么第一磁石卖场也将呈“”形；如果主通路呈“”形,那么第一磁石卖场也将呈“”形。第一磁石卖场配置的商品,主要是顾客消费量多、购买频度高的主力商品,这类商品是顾客随时需要,又时常购买的商品,因此销售量较大。例如,沃尔玛、家乐福、华堂商场等大部分食品卖场,第一磁石卖场基本是以水果和蔬菜为起始点,配有日常所需的加工食品、乳制品饮料等,这些都是第一磁石卖场中重要的磁石商品。第一磁石卖场的商品配置一旦脱离了消费量大、购买频度高、入店频度高、消耗性强的商品特性,也就失去了在卖场中对顾客进行心理诱导的作用,当然也就不可能创造出充满活力的卖场气氛。

(2)第二磁石卖场

第二磁石卖场穿插在第一磁石卖场中间,分段引导顾客向前走。第二磁石点应具有超强的吸引顾客的特征,使行走在主通道的顾客能从较远的地方感受到其存在,并受其诱导逐渐深入卖场最里面。第二磁石卖场在第一磁石卖场的基础上摆放商品,主要配置流行商品、畅销商品、人气旺的商品和季节性强的商品。第二磁石卖场需要超乎一般的照度和陈列装饰,以最显眼的方式突出表现,让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时,第二磁石卖场的商品应根据需要隔一段时间便进行调整,以保持强吸引力的特征。特别指出的是,入口处的第二磁石卖场极为重要,它对顾客有较强的视觉和嗅觉上的吸引力和诱惑力。

(3)第三磁石卖场

第三磁石卖场,指的是卖场中央主通道的陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方,其中一头的端架对着入口,因此配置在第三磁石点的商品,就要刺激顾客,留住顾客,通常使用平台、柜台、模特等来展示第三磁石卖场的商品。第三磁石卖场配置的商品主要有特价商品、高利润商品、季节性商品和供应商促销商品。其主要目的是吸引主通道的顾客进入副通道(货架之间的通道)。由于副通道中有部分主力商品和大部分辅助商品,如调味品、奶粉、酒类等,而且这些商品的毛利率都较高,因此必须通过第三磁石卖场的布置,吸引顾客进入副通道,并延长顾客滞留的时间。

值得一提的是：①第三磁石卖场中的端架商品要经常变更,一般1～3周变更一次,以使卖场第三磁石点既保持变化,又有连续性；②第三磁石卖场要突出商品广告,以吸引主通道顾客的注意；③端架陈列的商品不一定要与相连货架内的商品相关,重点是突出端架陈列商品的特色；④第三磁石卖场的端架所陈列的商品种类一定要控制在1～3种,因为太多种类的商品会削减磁石效果；⑤端架商品通常采用大量陈列的方式,因此要保证商品的稳定性和安全性,突出的商品不能妨碍主通道上顾客的行走。

(4)第四磁石卖场

第四磁石卖场,通常指的是卖场中副通道的两侧,是充实卖场各个有效空间的摆设。上面讲到的第一、二、三磁石都是指磁石卖场,而第四磁石实际上是指货架中具有强力磁石效果的某品项商品,而不是指某一销售区域。通常在一排货架中间设置1～3个磁石品项最为合适,有时在两台连续货架间设置一个磁石品项也可以。在商品长长的陈列线中,第四磁石点要能够引起顾客的注意,在商品的配置上就必须以单项商品来规划,即以商品的单个类别来配置,主要有热门商品、有意大量陈列的商品、广告宣传的商品等。大型卖场设置第四磁石的主要目的,是吸引通道中行走的顾客,并通过直线诱导使顾客能深入货架中去。因此，第四磁石的直线诱导构成了卖场布局中单方诱导的重要组成部分。因此,第四磁石通常在具有较长陈列线的大型卖场中使用,在小型超市、百货店等陈列线较短的业态,第四磁石的设置几乎没有什么效果。

为了促进第四磁石商品的销售,要特别注意：①为了使第四磁石商品能吸引顾客的注意,醒目而具有创意的POP广告是不可欠缺的,如货架上贴有“店长推荐产品”、“秋季新上市商品”、“本店最畅销商品”等广告；②为了突出第四磁石商品的特点,有意地大量陈列是十分必要的,即在一个品种内某个品项的纵向陈列面要尽可能地大,比起周边其他品项的陈列面,这种纵向陈列面至少应多出4～5倍,这样才能真正体现出大量陈列的魄力。

(5)第五磁石卖场

第五磁石卖场,是指位于收银处前的中间卖场，是可根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列的方式,造成一定程度的顾客集中,从而烘托卖场气氛。同时通过促销主题的不断变化,给顾客带来新鲜感,从而达到促进商品销售的目的。