商品的构成

第62章　商品的构成

商品的构成是指具体的商品组织,即在特定的品种范围内,为顾客提供可供选择的范围和程度。具体地说,商品构成的着眼点主要是,解决特定品种内不同品项间的价格构成。这是商品体系中最重要、最基本的问题。

1.价格带与价格线

所谓价格带,是指某个特定品种内零售价格的上限与下限之间的全部价格。所谓价格线,是指零售价格的种类,它反映的是品项的销售量、陈列展示量与售价之间的关系。价格带与价格线的关系。

在同一品种内包含一定数量的品项,各品项由于样式、材质、品牌、生产方法的不同而形成了多种价格种类。在这些价格种类中,销售量最多的价格称为中心价格线。如果能以中心价格线为中心形成销售量的左右对称,可以说是卖场经营的一种最理想状态。

价格线是基于对顾客过去的购买行为和经验的调查而设计的。一般来说,顾客在选定购买目标之前都会制定一个支出的范围,即锁定一个适合自己收入的价格带。例如,有些女性在选购皮包时会把价格带锁定在150～200元的范围内。但是,在这个价格范围内,每个顾客的要求是千差万别的。如果卖场在这个价格带内,取中间附近的价格进行设定,将价格中心线设定为170元或者175元,就能够满足大多数顾客对价格的要求。

2.商品构成的特征

商品构成的不同在很大程度上反映了卖场的定位和竞争力的强弱,反映的是卖场在商品组织中价格构成的一般规律。纵轴代表销售量或品项数,横轴代表售价,并从左到右画出A、B、C、D、E、F六条价格线。

通过对商品构成图的解读可知,卖场在商品构成方面具有以下基本特征：

①卖场的商品结构应以中低价位的商品为主,从A至E的中低价位的品项数或销售量应占卖场(尤其是超市)整体的70％左右。

②卖场在商品组织中,应该把中心价格线右侧的D、E两条价格线尽量向左移动作为经营中的努力方向。价格线的左移意味着D、E两类商品的价格更趋向于便宜和廉价,这也就意味着卖场的竞争能力和竞争水平的提高。

③F类商品是卖场中价格较高的商品类别。对于这类商品,应该通过调整包装容量、自有品牌商品开发、分析商品新的用途等手段降低其价格,尽可能组织大众品牌的商品。

④B类商品是顾客需求集中、购买频度高、购买量大的商品类别,如卫生纸、饮料、水等。由于顾客对这类商品的价格比较敏感,因此，降低B类商品的价格就非常必要。B类商品非常适合于通过新产品开发降低其价格水平,如自有品牌商品开发和其他形式的新产品开发。另外,这一类商品也可作为特卖集中的商品,以增强聚客力。

⑤A类商品一般属于低价格的商品,此类商品不适合产品开发,但可以定期对一些滞销品进行降价特卖。

3.价格线设计的重要意义

价格线设计是卖场采购部门和销售部门极为重要的一项工作。价格线的设计,不是在事后统计时按商品的销售状况简单地划分为几条线,而必须是事前根据目标顾客的实际需求状况,对各品项进行精选、计划,并根据计划对商品进行一系列的组织。价格线的设计对于零售业的卖场营销具有特别重要的意义。

（1）便于顾客购买

如果卖场中商品的品项数和价格种类过多,就会给顾客的挑选带来很大的困扰。通过价格线的设计,可以突出少数价格适当的畅销品,使顾客在众多的商品中很容易就识别和挑选出自己喜好的样式、型号等,从而提高顾客的购买率。

（2）增加顾客的信任

根据顾客的实际需要组织价格适当的商品,可以最大限度地防止商品缺货和断档,使顾客可以随时购买到自己所需的商品,从而提高对商家的信任。

（3）便于商品管理

对价格线的设计促进了从商品采购、库存到销售过程的高度组织化和效率化。由于品项的减少,不仅提高了商品库存的合理化、效率化,缩短了上货时间,而且使卖场商品的管理变得简单而有效。

（4）加速商品周转

通过对商品价格的细分和精选,加快了对滞销品的淘汰,加速了商品的周转,避免了过多的甩卖和降价,提高了单品管理的水平,也提高了店铺的经济效益。

（5）提高商品采购的效益

通过对品项的精选以及对价格适当的畅销商品的组织,不仅使大量采购商品成为可能,而且优化了供应商数量,从而提高商品采购效率和效益。

4.对价格带与价格线的控制

(1)收缩价格带

收缩价格带就是缩小同一品种内售价的上限与下限之间的距离,使之形成价格顶端。所谓价格顶端,是指在价格带中销售量或陈列展示量最多的狭窄的价格带。顶端价格带最突出的特征是所涉及的品项少,而销售量和陈列展示量最大。

在欧美一流的卖场中,顶端价格带基本集中1～2个品项,最多3个品项,而且价格顶端非常高。但是,目前国内许多卖场,由于品项过多、价格带过宽,造成每个品项的陈列展示量少而且均量,反映在商品构成图上即呈泡沫状,给顾客的挑选造成了很大的困难。顶端价格带的形成是商品构成的核心内容,它不仅反映了一个商店的价格特征和价格政策,而且对于提高顾客的忠诚度、增加顾客对卖场的信任会产生很大的影响。

(2)中心价格线的变更

中心价格线要随着消费者购买行为和购买意识的变化而不断左右移动。中心价格线移动方向的不同反映了卖场竞争能力的强弱。如果价格中心线向右移动,就意味着主力商品的价格提升,卖场竞争力弱化；如果中心价格线左移,则意味着主力商品价格降低,顾客数量增加,销售量也随之增加。中心价格线的不断左移,是目前国内洋卖场保持强大价格竞争力的原因所在,同时也反映了洋卖场在经营理念、商品采购、店铺运营等方面的能力与水平。

(3)中心价格线的维持

中心价格线是所有品项中销售量最大且陈列展示量最多的商品。由于中心价格线的商品销售量很大,因此经过若干时间后,商品构成图就会发生很大变化,最初中心价格线的设计是完全正确的,但经过若干时间后,中间品项的陈列展示量将大幅度减少,这意味着成为畅销品的中心价格线的商品没有得到及时的补充,需要进行采购。

可见,卖场采购工作的根本任务实际上就是对中心价格线的商品的追加补充。对中心价格线的维持和对畅销商品的追加补充是卖场采购工作的难点。由于中心价格线并不表现为单一品项,为了增加顾客的挑选范围,要尽可能在中心线附近组织多种类的品项,加大其深度。