典型的购物行为模式

第75章　典型的购物行为模式

现代社会经济生活中,由于顾客的购买动机、心理需求、生活方式、消费习惯等的差异,每个购物者表现出来的购物行为不尽相同。尽管如此,在千差万别的购物行为中,仍然存在着某种共同的带有规律性的东西。一些西方学者深入研究并揭示了购物行为中存在的某种共性或规律性,并以模式的方式加以总结。其中有四种代表性购物行为模式。

1.“刺激-反应”模式

著名营销学家菲利普·科特勒在其《市场营销管理》一书中提出了一个简洁的购买行为模式,即“刺激-反应”模式(SOR Model)。

该模式通过外部刺激变量与购物者最后的行为反应之间的联系来判断消费者的购买决策及购买行为类型。该模式认为,购买过程包括三个部分：外部刺激(stimuli)、内心活动(operation)和行为反应(response)。其中,外部刺激包括营销刺激和环境刺激两大类：前者如新产品上市、降价促销、广告促销等；后者如收入水平提高、攀比、家居环境、经济的、技术的、政治的和文化的因素等。购买者的内心活动是以购买者的个性特征为基础的,主要体现购买者在购买决策过程中的意志活动；不同特点的人对外部刺激有不同的反应,对是否购买、如何购买等问题的考虑也不一样。行为反应则是购买者在深思熟虑之后,就是否购买、如何购买所表现出来的具体、实际的行为活动。如果购买者一旦决定购买,其反应便表现在购买选择上,包括产品的选择、厂牌选择、购物门店选择、购买时间选择和购买数量选择等内容。该模型解释消费者行为只关注输入(刺激)和输出(消费者的反应),而忽略购买者特性和决策过程这两大因素,故又称之为黑箱效应。

2.恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式

恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式(Engel Kollat Blackwell Model)又称为EKB模式,是目前研究购买行为中较为完整而清晰的一个理论。此模式由恩格尔(Engel)、科拉特(Kollat)和布莱克威尔(Blackwell)三人于1968年提出,并于1984年修正而成的理论框架,重点是从购买决策过程分析购物者的行为方式。

具体来说,EKB模式描述了一次完整的购物者购买行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下,使某种商品暴露,引起购物者的知觉、注意、记忆,形成信息及经验并储存起来,由此构成购物者对商品的初步认知。在动机、个性及生活方式的参与下,购物者对问题的认识逐渐明朗化,并开始寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过产品品牌评价,进入备选方案评价阶段,购物者在选择评价的基础上作出决策,进而实施购买并得到输出结果,即商品和服务。最后对购后结果进行体验,得出满意与否的结论,并影响和开始下一次购买活动过程。此过程亦可能受到其他因素的影响,诸如外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格形态、人口统计变量等。其中,人格形态与人口统计变量是构成购物者之间购买行为差异的主要因素。

由此可见,EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定,终于问题的解决,在这个模式里,购物者心理成为“中央控制器”,外部刺激信息(包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素)输进“中央控制器”；在“控制器”中,输入内容与“插入变量”(态度、经验及个性等)相结合,便得出了“中央控制器”的输出结果--购买决定,由此完成一次购买行为。EKB模式尽管较繁杂,各种因素变量较多,但它为卖场营销人员了解购物者购买行为的产生、发展趋势及规律性,提供了清晰的参考依据,便于把握千变万化的购买行为中的规律性,以作出正确的判断及最佳营销决策。

3.霍华德-谢思模式

霍华德-谢思模式(HowardShethModel)由学者霍华德(Howard)在1963年提出,后与谢思(Sheth)合作经过修正于1969年正式形成。霍华德-谢思模式来自于“刺激-反应”概念,它通过四大因素来描述购物者的购买行为,即刺激或投入因素(输入变量)、外在因素(外在变量)、内在因素(内在过程)、反应或产出因素(结果变量)。

霍华德-谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物,它通过唤起和形成动机,提供各种选择方案信息,影响购买者的心理活动(内在因素)。购买者受刺激物和以往购买经验的影响,开始接受信息并产生各种动机,对可选择产品产生一系列反应,形成一系列购买决策的中介因素,如选择评价标准、意向等,在动机、购买方案和中介因素的相互作用下,便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素,如购买行为的限制因素结合后,便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者,影响消费者的心理和下一次的购买行为。

霍华德-谢思模式与EKB模式有许多相似之处,但也有诸多不同点。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKB模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程,认为信息的收集与评价是非常重要的；霍华德-谢思模式更加强调购买过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成。同时,也指出了影响购买行为的各种因素之间的联系错综复杂,只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式,才能揭示出购物者购买行为的一般规律。

总体来看,霍华德-谢思模式是对前几种购买行为模式的糅合,逻辑性强、内容全面,并综合运用了心理学、社会学和管理学的知识,从多方面解释了购物者的购买行为,如新老产品、消费品和工业品的购买行为,也能够解释一定时期内购物者的品牌选择行为,因此,该模式的参考价值较大。但是,这种模式过于繁杂,在营销实践中不易掌握和运用。

4.尼科西亚模式

尼科西亚(Nicosia)于1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。尼科西亚模式(NicosiaModel)主要是将购物者的购买过程归结为成决策程序的流程图,以此对购物者的购买行为过程进行模拟。

该模式由四大部分组成：①从信息源到消费者态度,即厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者,经过消费者的内化(internalization)后形成购买态度；②消费者对商品进行调查和评价,并且形成购买动机的输出,这是信息寻求及方案评估过程,通过信息收集作为评估准则,因此而产生购买动机；③消费者采取有效的决策行为,即购买行动,是指消费者将动机转变为实际的购买行动,这一过程会受到品牌的可用性、经销商因素的影响；④消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来,供消费者以后的购买参考或反馈给企业,这是信息反馈的阶段。消费者购后使用的满意程度会影响再购行为,同时厂商也根据消费者的购后反应来了解其购物倾向,以作为制定营销策略的参考依据。