购物的心理

第77章　购物的心理

1.购物的心理活动过程

在分析、把握购物者购物需求的同时,还应当掌握购物者的购买心理。购物者购买心理是指购物者在购买商品时的心理现象对客观现实的动态反映。购物者在实施购买活动时,其多种多样的心理现象无论复杂或简单,都是周围客观现象在头脑中的反映。这个心理变化的过程可以概括三个阶段,即认知过程、情绪过程和意志过程。

(1)认知过程

这一阶段又可以分为感性认知和理性认知两个小阶段。购物者首先通过感官感觉到商品的个别属性,然后再通过记忆、联想、对比、思维,对感觉到的材料进行分析、比较、抽象、概括、判断、推理以至想象,从而对商品形成一个比较全面的本质的认识。经过这个从感性到理性、从感觉到思维的过程,购物者已经接近作出购买与否的决定了。

(2)情绪过程

情绪过程是伴随着人们的认识过程而出现的心理现象,是一种具有独特个性特点的主观体验。情绪可按发生的强度和持续时间的长短,分为情感、激情、心境、热情、情操等基本形态。情绪一般没有具体的形象,而是通过购物者的神态、表情、语气和行为表现出来。购物者的情绪表现在性质上,可分为积极的、消极的和双重的三大类型。积极的情绪如愉快、喜爱、热爱等,能增强购物者的购买欲望,促成购买行动；消极的情绪如愤怒、厌恶、恐惧等,会抑制购物者的购买欲望,阻碍购买行为；双重的情绪,如既满意又不满意,既喜欢又忧虑等,往往使购物者的购买欲望和购买行为处于两难境地。

(3)意志过程

购物者心理过程的变化除了以生理机制为基础外,还需要以心理机制为保证。这种心理保证,能使购物者自觉地为实现其购买目的而采取一系列的行动,并使购物者在购买过程中努力排除各种外来的及内在的干扰,保证购买目的的实现。购物者的这种有目的的、自觉的支配调节自己的行为,有助于努力克服各种困难,从而实现既定购买目的的心理活动,这就是意志过程。

购物者的意志过程与认知过程、情绪过程是紧密结合、密不可分的。三者是具有一定区别,但又相互依赖、相互促进的同一过程,是认知、情绪和意志的三者合一。掌握了这一点,就能够很好地把握购物者的购物心理,为卖场营销的成功奠定基础。

2.购物的心理认知

在当今零售业主导的市场结构中,消费席卷了每一个层级上的购物者。随着经济收入的增长,购物者进行购买活动的心理认知也不仅仅是为了解决基本生存问题。学术界普遍认为,购物者的购物心理认知有以下几种表现：

①将购物活动视为一种娱乐活动,以改变日常单调生活方式。

②将购物活动视为一种角色体现,比如作为母亲、家庭主妇所应完成的任务。

③将购物活动本身视为一种乐趣,得到自我满足,比如从“花钱”中得到快乐。

④将购物活动作为一种锻炼身体的良好形式。

⑤将购物活动作为了解时尚、新潮的方式。

⑥从购物活动中得到感官感受,比如看到商店的优美布置、聆听动人的背景音乐、欣赏各式各样的产品等。

⑦将购物活动视为一种社交方式,通过它来建立起良好的人际关系。

⑧将购物活动视为沟通良机,如兴趣相同的“音乐发烧友”聚集在音像商店沟通信息。

⑨通过卖场选择为同一类型的人群提供聚集机会,如某一社会阶层的人通常在某一特定商店购物。

⑩将购物活动看成能体现自身地位和权威的一种方式。

在购物过程的讨价还价中得到乐趣,为自己有能力买到“便宜货”而自豪。

购物者产生心理认知基于以下三个因素：一是购物对象，即商店及商品的情况；二是购物者的闲暇时间；三是安排闲暇时间的价值取向。在消费主义流行的今天,随着各种商业网点的增加和设施的改善,卖场向消费者提供的不仅仅是一个满足需要的购物场所,更多的时候还被赋予了休闲、娱乐、社交的功能,从而成为人们日常生活方式的一个重要部分。闲暇时间的多寡,以及消费者持有的购物理念,使得上述心理起作用成为可能。生活水平越高,人们用于休闲的时间就更多,将“逛商店”作为一种“耗时”方式的可能性就越大,将舒适的购物环境作为生活调剂的方式的可能性就越大。另外,当整个社会盛行消费风气,物质享乐主义占主流时,各种购物行为就会增加；相反,如果人们奉行“节俭简朴”、“勤奋工作”的生活价值观,那么上述购物心理就会较少出现。目前,由于人们收入水平不断提高,闲暇时间日益增多,生活质量稳步改善,各种卖场都开始注意到购物心理多元化的重要性。也就是说,卖场不能仅仅强调为购物者提供所需商品,更要强调卖场能够满足购物者多种需求的特征。在消费者未来的生活方式中,可以预期多元化的购物心理将在购物者的购买行为中起到越来越重要的作用。