消费者混淆对顾客满意的影响研究

吕筱萍　毛时行

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州　310018）

摘　要:随着技术的快速革新、市场竞争的日益激烈，消费者在市场中不得不面对过多的选择、内部差异日益减少的产品、各种复杂的技术和模糊的信息，消费混淆的现象日益普遍。如何应对消费者混淆以减少或避免顾客不满已得到学者的关注，但消费者混淆对顾客满意的影响是一个复杂的过程。本文以消费者混淆与顾客满意的关系为理论框架基础，引入购物价值为中间变量，从相似性混淆、过载性混淆和模糊性混淆这三个维度出发，以功能性购物价值和享乐性购物价值为中间变量，深入探讨消费者混淆对顾客满意的影响过程，并以消费者购买智能手机为例，通过问卷调研收集数据，通过运用结构方程模型进行分析。研究结果表明：消费者混淆的三个维度中，过载性混淆和模糊性混淆对功能性购物价值存在显著的负向影响，而相似性混淆对功能性购物价值不存在显著影响，同时，消费者混淆三个维度均对享乐性购物价值存在显著的负向影响；功能性购物价值和享乐性购物价值均对顾客满意存在显著的正向影响。因此企业和商家应针对不同的混淆类型采取相应的营销策略，提高顾客的购物价值并最终改善顾客满意。

关键词:消费者混淆　购物价值　顾客满意

一、引言

天猫商城是亚洲最大的综合性购物平台，拥有2000多个品类，70000多个品牌，每一品种商品平均有500多个品牌；以饮料为例，商场货架上摆满了饮料，不但品牌多，口味也多，而且市场上不断推出各种新品，但是这些饮料同质化现象非常严重，要么在瓶身设计和包装颜色上高度相似，要么名称完全相同或相近；手机市场中，从早期的只有摩托罗拉的“黑金刚”可以选择到现在每个手机供应商可提供数十款可供选择的产品，尤其是随着智能手机的技术革新，手机品牌和种类更是数量激增，并且手机之间的外观和功能也越来越相似……

随着市场竞争的日益激烈、技术的不断革新，几乎所有的产品市场都面临着产品种类的日益丰富、产品同质化程度越来越高等现象，但往往使得消费者不知如何决策，造成混淆。Snider在对信息时代消费者的研究中指出，混淆几乎存在于消费者所做出的每个决定中。[1]已有研究也表明，消费者混淆存在于很多的产品市场中：如手表、手机、时装、电信、洗衣机、保险、财务服务、PC、网上酒店预订，甚至出现在高等教育中。[2]

已有研究表明，消费者混淆，不仅使消费者不能有效地完成购物，还会使之产生焦虑、沮丧的负面情绪，影响顾客满意，并最终不利于企业和商家的价值获取。但是本文在对国内外相关研究梳理的过程中发现，以往学者关于消费者混淆对顾客满意影响的研究基本都是针对这两者之间直接的关系，关于消费者混淆对顾客满意影响的过程并没有做出很好的诠释。

本文以消费者混淆与顾客满意的关系为理论框架，引入购物价值为中间变量，从相似性混淆、过载性混淆和模糊性混淆这三个维度出发，以功能性购物价值和享乐性购物价值为中间变量，深入探讨消费者混淆对顾客满意的影响过程，以期为企业和商家减少消费者混淆提供营销策略参考。

二、文献回顾和研究假设

（一）文献回顾

1.消费者混淆

消费者混淆是消费者在购物过程中由于受到过于相似的、过多的或过于模糊的市场和产品信息的刺激而难于对备选产品进行比较、评价或选择，进而产生的一种负面的情绪状态。[3]Mitchell&Papavassilio在对消费者混淆的研究中，提出了消费者混淆的三个主要来源：产品和商店的选择过多，产品的相似性和市场交流中模棱两可的、误导性的或不完全、不充分的信息。[4]Mitchell et al.基于前人研究首次明确并定义了消费者混淆的三种类型，即相似性混淆、过载性混淆和模糊性混淆。[5]

其中，相似性混淆（similarity confusion）是指由消费者对产品或服务的物理性相似的感知所引起的消费者理解匮乏、选择的转变以及错误的品牌评价；过载性混淆（overload confusion）为当消费者面对过多信息的市场环境时，由于缺乏充足的时间处理信息，使得自己不能对购物环境充分理解并产生自信，进而引起的理解匮乏；模糊性混淆（ambiguity confusion）是指消费者在处理不清晰的、误导性的及模糊性的产品信息或广告时产生的不耐受性。这也是被后来学者普遍引用的、最认可的三种类型。[6][7][8]

2.购物价值

购物价值是从消费者行为视角感知的价值，可以视为从购物体验中所感知到的各种定性、定量、主观与客观消费者购物体验的组合，是顾客价值理论在零售购物环境下的延伸与应用。[9]Babin et al.（1994）使用文献研究和焦点小组访谈的方法开发了测量享乐主义和功利主义购物价值的量表，证实了购物价值包括功能性购物价值（utilitarian shopping value）和享乐性购物价值（hedonic shopping value）。[10]功能性购物价值包括更多的态度认知，如经济的货币价值、判断方便及节省时间等，它意味着消费者以一个审慎的、有效的方式购买产品，完成一些预定的购物任务和目标。享乐性购物价值更多地来自于与购买过程相联系的乐趣，反映了购物过程给消费者带来的情感体验。

（二）研究假设

1.消费者混淆与购物价值的关系假设

Hyun在其研究中指出，广告中过多、过于复杂的信息使得消费者产生的混淆通过愉悦性这一情感反应的中介作用对享乐性价值和功能性价值产生了负面影响。[11]Garaus et al.在认知匹配、消费者混淆和购物价值之间关系的研究中通过实证得出了消费者混淆负面影响购物价值的两个方面——功能性购物价值和享乐性购物价值。[12]另外，消费者混淆会使消费者在购物过程产生决策延迟甚至是放弃购买已被很多学者证实。[13][14][15]同时也有很多学者表明，消费者被混淆时，他们会经历不愉悦的情绪状态，例如沮丧、生气、焦虑，甚至是愤怒。[6][7][16]而功能性购物价值只有当消费者成功、快速地完成一项购买任务时才会感受到购物的价值，享乐性购物价值是消费者在购物过程中体验到的愉悦感，由源自个体对购物体验过程中的直接性的情感利益和娱乐的满足所导致。[10]因此，本文提出如下假设：

H1a：相似性混淆（SC）对功能性购物价值（USV）有显著的负向影响。

H1b：过载性混淆（OC）对功能性购物价值（USV）有显著的负向影响。

H1c：模糊性混淆（AC）对功能性购物价值（USV）有显著的负向影响。

H2a：相似性混淆（SC）对享乐性购物价值（HSV）有显著的负向影响。

H2b：过载性混淆（OC）对享乐性购物价值（HSV）有显著的负向影响。

H2c：模糊性混淆（AC）对享乐性购物价值（HSV）有显著的负向影响。

2.购物价值与顾客满意的关系假设

购物价值作为顾客价值理论在零售购物环境下的延伸与应用，[9]体现了消费者对购物体验综合的主观评价，它是囊括了功能与情感要素的多维度概念体系。[17]购物价值对顾客满意的影响已得到很多学者证实，[18][19][20]Chang和Fang也指出，在零售商店中，功能性购物价值和享乐性购物价值均会正向影响顾客满意。[21]Chebat et al.在其研究中也得出功能性购物价值和享乐性购物价值均会对顾客满意起到正向影响的作用。[22]另外，国内学者李海英和林柳在平台式网购情境中也证实了功能性购物价值和享乐性购物价值均会正向影响顾客满意。[23]因此，本研究提出如下假设：

H3a：功能性购物价值（USV）对顾客满意（CS）有显著的正向影响

H3b：享乐性购物价值（HSV）对顾客满意（CS）有显著的正向影响

综上所述，本研究构建概念模型，见图1。本研究认为，消费者的三个维度——相似性混淆、过载性混淆和模糊性混淆，会通过影响功能性购物价值和享乐性购物价值，进而影响顾客满意。

图1　本文的研究模型

三、调研方案设计

（一）问卷设计

本研究以调查问卷为测量工具，共设计三大类六个变量，其中自变量消费者混淆三个变量、中间变量购物价值两个变量与因变量顾客满意，采用李克特5点量表对变量进行测量，其范围从“非常不同意”至“非常同意”分别给予1，2，3，4，5的分数。

根据研究模型及研究假设设计本研究问卷，共分为四个部分：首先是关于消费者混淆，本文参考了Walsh和Schweizer等的研究，[2][24]三个变量相似性混淆、过载性混淆和模糊性混淆共14个测量题项；其次是关于购物价值，本文根据Babin和李玉峰等的研究，[10][17]两个变量功能性购物价值和享乐性购物价值共11个测量题项；再次是对顾客满意的测量，本研究参考了Janda和盛天翔等的研究，[25][26]包含5个测量题项；最后是被调查者个人基本情况，包括性别、年龄、受教育程度、购买智能手机的渠道以及此前购买智能手机的次数。

本次调查是针对消费者对智能手机的购买进行的，选择智能手机主要是因为快速的技术革新和剧烈的市场竞争使得各类智能手机品牌在产品属性、风格、设计和操作系统等方面呈现出巨大的相似性，各大手机厂商频繁推出新品，种类繁多，并且作为复杂产品，它们有着更复杂的产品特点，因此在消费者决策过程中更有可能经历相似性混淆、过载性混淆和模糊性混淆，并且混淆的程度是很高的。[7][27][28]所以，本研究选取有过购买智能手机经历的普通消费者作为调研对象。

本次调查还特别设置了一个问项为“您在最近6个月内是否有过购买智能手机的经历?（ ）A.有 B.无”，为确保调研对象的有效性，选择“无”的被调查者就不是本研究的调研对象。

（二）正式问卷发放与回收

本研究共进行了两次预调研，第一次前测是为了检验问卷中各个测量项目的含义是否明晰、措辞是否准确等。为此，本研究共邀请了5位在最近6个月内有过购买智能手机经历的研究生作为样本，对问卷的内容、指标进行评价，并征询了他们的意见，对部分字词进行了修改，使得问卷设计更加清晰明了。第二次预调研是通过小样本数据来检验量表的信度和效度，以保证问卷设计的内容一致性和稳定性，剔除部分题项，从而得出精简有效的最终问卷。正式问卷调查样本是通过在网上发放调查问卷与实地询问发放问卷相结合的方式获得，其中网上发放主要借助“问卷星”网站有偿地选取目标人群发放问卷并回收，实地发放主要是在杭州银泰百货商场以及宝龙城市广场两个人流量较大的地方进行的。

本次调查收回的问卷数是355份，由于部分问卷信息填写不完整或者不是本论文的研究对象使得问卷无效，最终有效问卷共299份，有效回收率为84.23%。样本中，男女比例相当；年龄主要集中在18—35岁之间，可见18岁到35岁这个年龄段的受访者较为集中，占到样本总量的71.2%；从学历上来看，本科学历的受访者较多，占到样本总量的41.8%，而高中及以下学历的受访者只占到16.4%；本次受访者中，大多数人是通过传统的实体店购买智能手机，占到样本总量的61.9%；对于购买次数，样本中，此次购买之前有过2—3次购买智能手机经验的受访者较多，占到样本总量的41.8%，有过5次以上购买经验的受访者较少，只有11.0%。

四、数据分析和假设检验

（一）信度与效度分析

通过SPSS19.0对消费者混淆、购物价值和顾客满意各度量指标逐个进行信度和效度分析，结果见下表1。

表1　各变量的信度与效度检验

由表1可见，所有测量维度的Cronbach'sα值都大于0.8，说明各变量相关量表有着较高的内在信度。消费者混淆量表的KMO值为0.923，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，说明适合进行因子分析。对消费者混淆变量的14个题项进行探索性因子分析，共得到3个因子，且其方差解释率为61.909%，因子载荷均超过0.6，这说明本研究所提出的消费者混淆的3个变量之间相互独立，即消费者混淆的效度符合要求。同理，本研究所构建的购物价值和顾客满意量表的效度符合要求。

（二）结构方程模型修正与分析

在建立与识别结构方程模型后，利用AMOS17.O软件对初始结构方程模型Ml进行估计与检验。模型M1的卡方值与自由度的比率（CMIN/DF）为3.170，小于5，可以认为整体结构方程模型Ml的拟合程度是可以接受的。然而模型的拟合优度并不是很好，从而依据AMOS中输出的修正指数（Modification Indices，MI）对模型M1进行修正得到修正后的模型M2。

经过多次修正，从模型M2的估计结果表明，模型的拟合程度都有所提高。其中，模型的卡方与自由度之比CMIN/DF改善程度最明显，由原来的3.170降为2.043，小于3，有比较显著的变化；近似误差均方根（RMSEA）由原来的0.103降为0.079，表明模型的拟合程度有所提高。另外，其他的拟合优度指标也均有所改善。因此可以认为，修正模型M2相对原模型M1更加有效，本研究将修正后的模型M2作为最终模型。

运用AMOS17.0软件对修正模型M2进行回归系数分析，得到的路径系数及分析结果如表2所示。

表2　路径系数回归结果

注：***表示显著性水平小于0.001

从表2可以看到，相似性混淆对享乐性购物价值的影响显著，回归系数为-0.175（p＜0.01）；过载性混淆对功能性购物价值的影响显著，回归系数为-0.505（p＜0.01）；过载性混淆对享乐性购物价值的影响显著，回归系数为-0.449（p＜0.01）；模糊性混淆对功能性购物价值的影响显著，回归系数为-0.666（p＜0.01）；模糊性混淆对享乐性购物价值的影响显著，回归系数为-0.666（p＜0.01）；功能性购物价值对顾客满意的影响显著，回归系数为0.212（p=0.023）；享乐性购物价值对顾客满意的影响显著，回归系数为0.327（p＜0.01）。其中，相似性混淆对功能性购物价值的影响不显著，回归系数为-0.181（p＞0.05）。所以除了假设H1a不成立，H1b，H1c，H2a，H2b，H2c，H3a和H3b均被证实。

（三）数据分析结果与讨论

1.消费者混淆与功能性购物价值

模型修正后数据分析显示，消费者混淆的三个维度中，过载性混淆和模糊性混淆均对功能性购物价值有显著的负向影响，而相似性混淆对功能性购物价值的负向影响不显著。另外，通过比较标准化系数的大小可以发现，消费者混淆的三个维度中，模糊性混淆对功能性购物价值的负向影响最大，标准化回归系数达到了-0.666。

以往众多研究表明，消费者在购物过程中经历混淆，会使得消费者花更多的时间处理信息，进而产生了购买延迟甚至是放弃购买，这对消费者的功能性购物价值产生了负面的影响。但是本文研究结果显示，相似性混淆对功能性购物价值并没有显著的负向影响。Walsh et al.在其研究中指出，消费者在购物过程中其实并不愿意延迟购买，当他们感知到不同的品牌或产品在很多方面都很相似，他们会将这些品牌或产品视为互为替代品，因此他们会立即购买，而并不是延迟决策。所以，这较好地解释了相似性混淆对功能性购物价值并不产生显著的负向影响。另外，对于过载性混淆和模糊性混淆对功能性购物价值的负向影响在本文得到了证实，即过载性混淆或模糊性混淆程度越高，他们的购物效率就越低，完成购买任务越慢。这一结论也与Hyun et al.（2011）和Garaus et al.（2014）的研究结论相一致。

2.消费者混淆与享乐性购物价值

数据分析表明，消费者混淆的各维度，即相似性混淆、过载性混淆和模糊性混淆均对享乐性购物价值存在显著的负向影响。并且，通过比较标准化系数的大小可以发现，消费者混淆的三个维度中，对享乐性购物价值的负向影响最大的，同样是模糊性购物价值，标准化回归系数达到了-0.666，其次是过载性混淆，系数为-0.449。

在购物过程中经历混淆，会使消费者产生消极的情绪状态，进而影响到消费者整个购物过程中的愉悦性，这对消费者的享乐性购物价值产生了负面的影响。本研究证实了这一结论，即消费者混淆负向影响享乐性购物价值，这说明消费者在购物过程中经历的相似性混淆、过载性混淆或模糊性混淆程度越高，他们在购物过程中体验到的愉悦性就越低。这一结论同样与Hyun et al.（2011）和Garaus et al.（2014）的研究结论相一致。

3.购物价值与顾客满意

据统计分析可知，购物价值的两个维度，即功能性购物价值和享乐性购物价值均对顾客满意有显著的正向影响。

根据以往理论研究，消费者购物时，完成购买的任务越快，购物效率越高以及购物过程中体验到的愉悦性越高，则消费者的满意度就会越高。本文也进一步证实了这一结论，即功能性购物价值和享乐性购物价值对顾客满意均有显著的正向影响。另外，通过比较标准化系数的大小可以发现，购物价值的两个维度中，享乐性购物价值对顾客满意的正向影响要大于功能性购物价值，这一观点也跟国外学者Chang&Fang et al.（2007）的研究结论相一致，这说明如果要提高顾客满意度，相当于要让顾客高效地完成购买，让其体验到购物过程中愉悦性更重要。

五、研究结论与建议

伴随着中国市场经济的发展、技术的快速革新，市场中商品种类也日益繁杂、同质化现象日益严重，这使得消费者在购物过程中产生混淆，并对其消费满意度产生影响。本研究以购物价值作为中间变量，实证分析了消费者混淆的三个维度对顾客满意的影响，让企业和商家清楚地认知消费者混淆对顾客满意影响的过程，从而为企业和商家改善顾客满意提供一定的指导。基于本文的研究结论，提出如下营销管理建议：

（一）清晰的品牌定位和产品差异化策略，凸显品牌和产品个性

企业要对自己的品牌有清晰的定位，使自己的品牌具有独特的文化取向和个性差异，打造强势品牌，凸显与竞争者之间的差异。另外，企业还需不断创新，发展产品差异化策略，并应全面体现在功能、包装、价格、广告、促销方式和产品名称等方面，在强化与竞争者之间差异的同时，自己品牌内部的产品也应根据不同的细分市场各具特色，便于不同需求的消费者选择产品。总之，企业应着眼于长期发展有自己独特的品牌特色和产品特点，便于消费者将其与其他竞争者的品牌与产品区别开来，而不是简单地模仿竞争者。

（二）缩减产品线，优化产品数量，降低消费者的选择过载

产品制造商应不断优化产品组合，适当缩减产品线，避免过多的品牌和产品对消费者的选择产生困扰。另外，传统的观点认为零售店中产品的数量越多，越能更好地迎合消费者的需求。众多的产品数量增加了消费者寻找到他们理想产品的可能性及灵活性，但是过多的产品数量却会使得消费者产生混淆。已有研究也表明较少的产品数量并不会对销售额产生负面影响，反而会让消费者产生积极的反应。[29]所以对于零售商，应优化产品构成，求精而不求多，使得在满足消费者需求的同时避免或减少消费者因选择过多而产生混淆。

（三）简化广告，精简店面布局，降低消费者感知到的信息过载

广告需在非常有限的时间内展现给消费者，所以广告内容应简洁明了、突出重点，围绕某一核心卖点进行叙述，避免因展现的内容过多使消费者无法处理这些信息而产生过载性混淆。另外，实体店或线上网店在管理和设计店面或网站页面时，应考虑怎样在有限的店面和网页内合理地分配商品及其他大量的信息，生成简约的店面布局，使得消费者关注的信息得以清晰展示的同时又不会使得消费者因感知到的信息过多而混淆。例如，在实体店中可以对商品进行更合理的分类摆放和区域划分；网店需对文字和图片的数量、大小、区域进行合理的适配等。

（四）市场信息应清晰明确，减少消费者的不确定性

企业和零售商在营销活动中传达给消费者的信息应准确、清晰，便于消费者理解，如各种促销宣传信息、价格信息及其他与产品相关的信息等。对于促销宣传信息，应简单、明确，避免“买一送一”之类模棱两可的促销语句；对于价格信息，应直观、明确，避免价格区间及其他不清晰的价格信息的提供；产品标识或标签上的信息应清晰、全面，避免含糊不清的产品说明；另外，店内服务人员传达给消费者的信息也应清晰明确、通俗易懂，避免使用误导性的、模糊性的语言诱导消费者。总之，企业和商家传递给消费者的各种信息应清晰明确，减少或避免消费者因不确定性而产生模糊性混淆。

（五）本研究仍有许多不足之处

如在数据收集方面，由于本研究采取随机调查的方式进行数据收集，无法控制填答者的质量；在研究对象方面，本研究的研究对象是在近6个月内有过购买智能手机经历的消费者，但是智能手机与其他产品相比有其自身独特的产品特点，并不能代表其他产品，所以本文的研究结论是否具有普适性还需进一步证实；在测量量表方面，本研究在总结了前人选取的维度和测量指标的基础上，结合消费者购买智能手机的特殊性，设计了消费者混淆、购物价值和顾客满意三个维度和测量量表，其适用性和有效性还需进一步验证。尤其是国内对消费者混淆的研究还刚起步，其量表在国内情境下的适用性更需进一步验证。针对研究的局限性，对消费者混淆的研究还可以进一步完善，具体可从以下三个方面进行：（1）开展实验研究，实验研究能够减少主观性，从而有效验证各变量间的因果关系，因此，未来的研究可通过实验研究来验证本研究中各变量之间的因果关系。（2）提高样本的代表性，未来研究可以针对不同类型的产品分别考察消费者混淆对顾客满意的影响，提高研究结论的精确性和适用性。（3）提高测量量表的准确性，未来的研究可以在广泛调查的基础上验证其适用性和有效性，尤其是对消费者混淆量表的检验应引起国内学者足够的重视。

参考文献

[1]SNIDER，JAMES H.Consumers In The Information Age[J].The Futurist，1993，15-19.

[2]WALSH G，HENNIG-THURAU T，MITCHELL V W.Consumer confusion proneness：scale development，validation，and application[J].Journal of Marketing Management，2007，23（7-8）：697-721.

[3]LAKOTTA D K J.Customer confusion in Service-to-Business Markets-Foundations and First Empirical Results[M].Gabler，2009.

[4]MITCHELL V W，PAPAVASSILIOU V.Marketing causes and implications of consumer confusion[J].Journal of Product&Brand Management，1999，8（4）：319-342.

[5]MITCHELL V W，WALSH G，YAMIN M.Reviewing and redefining the concept of consumer confusion[J].Presentation at University of Queensland，Australia，March，2004.

[6]WALSH G，MITCHELL V W.The effect of consumer confusion proneness on word of mouth，trust，and customer satisfaction[J].European Journal of Marketing，2010，44（6）：838-859.

[7]WANG Q，SHUKLA P.Linking sources of consumer confusion to decision satisfaction：the role of choice goals[J].Psychology&Marketing，2013，30（4）：295-304.

[8]TJIPTONO F，ARLI D，BUCIC T.Consumer confusion proneness：insights from a developing economy[J].Marketing Intelligence&Planning，2014，32（6）：722-734.

[9]SEO S，LEE Y.Shopping values of clothing retailers perceived by consumers of different social classes[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2008，15（6）：491-499.

[10]BABIN B J，DARDEN W R，GRIFFIN M.Work and/or fun：measuring hedonic and utilitarian shopping value[J].Journal of Consumer Research，1994：644-656.

[11]HYUN SS，KIM W，LEE M J.The impact of advertising on patrons'emotional responses，perceived value，and behavioral intentions in the chain restaurant industry：The moderating role of advertising-induced arousal[J].International Journal of Hospitality Management，2011，30（3）：689-700.

[12]GARAUS M，WAGNER U，KUMMER C.Cognitive fit，retail shopper confusion，and shopping value：Empirical investigation[J].Journal of Business Research，2014.

[13]IYENGAR SS，LEPPER M R.When choice is demotivating：Can one desire too much of a good thing?[J].Journal of Personality and Social Psychology，2000，79（6）：995.

[14]CHERNEV A.When more is less and less is more：The role of ideal point availability and assortment in consumer choice[J].Journal of Consumer Research，2003，30（2）：170-183.

[15]JACOBY J，MORRIN M.“Not Manufactured or Authorized by...”：Recent Federal Cases Involving Trademark Disclaimers[J].Journal of Public Policy&Marketing，1998：97-107.

[16]MATZLER K，STIEGER D，FULLER J.Consumer confusion in internet-based mass customization：Testing a network of antecedents and consequences[J].Journal of Consumer Policy，2011，34（2）：231-247.

[17]李玉峰，吕巍，柏佳洁.不同购物环境下消费者享乐主义/功利主义态度测评[J].管理科学，2008，21（1）：58-64.

[18]YOO W S，LEE Y，PARK J K.The role of interactivity in e-tailing：Creating value and increasing satisfaction[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2010，17（2）：89-96.

[19]贾薇，张明立，王宝.顾客价值在顾客参与和顾客满意关系中的中介效应研究[J].中国工业经济，2009（4）：105-115.

[20]雷婷，李存林.B2C电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究[J].技术与创新管理，2012（06）：642-646，654.

[21]CHANG H H，FANG W.The effects of shopping value on retail outcomes：a comparison between department stores and hypermarkets[J].The Service Industries Journal，2012，32（14）：2249-2263.

[22]CHEBAT J C，MICHON R，HAJ-SALEM N，et al.The effects of mall renovation on shopping values，satisfaction and spending behaviour[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2014，21（4）：610-618.

[23]李海英，林柳.交易经验在平台式网购顾客满意度评价中的调节作用[J].软科学，2012，25（12）：137-142.

[24]SCHWEIZER M.Consumer confusion im Handel：ein umweltpsychologisches Erklärungsmodell[D].Schesslitz：Universität St.Gallen，2004.

[25]JANDA S，TROCCHIA P J，GWINNER K P.Consumer perceptions of Internet retail service quality[J].International Journal of Service Industry Management，2002，13（5）：412-431.

[26]盛天翔，刘春林.网上交易服务质量四维度对顾客满意及忠诚度影响的实证分析[J].南开管理评论，2008，6：37-41.