基于计划行为理论

吕筱萍　段丽君

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州　310018）

摘　要:近年来，我国经济高速发展，环境问题也越来越突出。改变消费者的消费方式，推动绿色消费已成为新常态下经济发展的新任务，推进生态文明建设的新要求。本文以计划行为理论为框架基础，构建了环境敏感度、绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制与绿色消费意向的理论模型，并引入自我效能感作为调节变量，深入探讨消费者环境敏感度对绿色消费意向的影响过程，通过调研问卷收集数据，通过运用结构方程模型进行分析。研究结果表明，消费者环境敏感度其对绿色消费意向有显著的正向影响，其中绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制对消费者环境敏感度与绿色消费意向的关系起到中介作用。自我效能感对消费者环境敏感度与绿色消费态度、绿色消费知觉控制的关系起到正向调节作用，而对消费者环境敏感度与绿色消费主观规范的关系调节作用并不显著。因此，政府和企业应针对消费者不同的环境敏感度采取相应的营销管理策略，从而提高消费者的绿色消费意向。

关键词:计划行为理论　环境敏感度　自我效能感　绿色消费意向

一、引言

近年来，打开手机软件查看当天的环境指数，出门戴口罩，回家开空气净化器……这些正悄然成为中国人每日的习惯。“生态危机”已切切实实地影响到了人们的生活，雾霾、水污染、土地污染等直接危及人类生活。为了摆脱目前面临的困境，人类必须重新审视和选择自己的日常生活方式，从追求享乐的消费主义生活方式转向人与自然和谐相处的绿色消费方式。随着人们环境保护意识的日益增强，消费者的绿色消费行为也成为了市场营销研究的重要内容。[1]

环境敏感度这一概念最先在环境教育学领域被提出，国外和我国台湾的学者对该变量做了深入的研究，认为环境敏感度是影响环境行为形成的重要前提。[2][3]正如Vining&Ebreo et al.学者所发现的那样，仅仅考察环境信念对环境行为的影响是不够的，环境敏感度有助于提高对绿色消费意向的预测力，而这个因素在以往的研究中往往是被忽视的。[4][5][6]

本研究首先参考计划行为理论，构建了消费者环境敏感度影响绿色消费意向的模型，以绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制为中介变量，并加入自我效能感作为调节变量，深入探讨了变量间的关系，以期为政府和企业提高消费者绿色消费意向提供营销策略参考。

二、文献回顾

（一）绿色消费

绿色消费概念是1988年由英国学者Elkington&Hailes在《绿色消费者指南》一书中首次提出，之后理论界又相继提出了“适度消费”“可持续消费”“生态消费”“低碳消费”等相关概念。[7]经过不断完善，目前国际上普遍认可的是绿色消费的“5R”原则即：节约资源、减少污染（reduce）；绿色生活、环保选购（revaluate）；重复使用、多次利用（reuse）；分类回收、循环再生（recycle）；保护自然、万物共存（rescue）。[8]国内对绿色消费较为权威的界定是中国消费者协会对绿色消费的定义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的产品；二是在消费过程中注意节水、节电，加强对垃圾的处理，不造成污染；三是在思想意识上，要求消费者转变消费观念，崇尚自然、追求自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现消费领域的可持续发展。[9]

（二）环境敏感度

环境敏感度这一概念最先在环境教育学领域被提出，该领域的学者们对该变量做了较为深入的研究。Sia，Hungerford&Tomera在对环境行为的研究中将环境敏感度定义为个人对环境的同情程度，包括能够感受和在意环境的程度。[10]我国台湾学者郑时宜通过实证研究检验了台湾环保人员的行为与态度变量之间的关系，她认为环境敏感度是导致个体承认环境具有内在价值的情感特质，即对环境的发现、欣赏和同情。[3]孙岩认为环境敏感度是个体看待环境的情感特质，是个体对环境的发现、欣赏、探索和关心。[11]台湾学者许世璋在他的研究中指出，个人的环境敏感度主要受以下因素的影响：户外活动；经常接触自然环境；父母、师长和书籍的影响；目睹居住地环境的变化等环境教育（包括家庭、社会的教育和个体的自我教育）。[12]

（三）自我效能感

自我效能感概念是1977年由美国心理学家Bandura在《自我效能：关于行为变化的综合理论》中最早提出的。[13]Bandura认为，自我效能感是指个体应付或处理环境事件的效验或有效性，即人们自身能否利用所拥有的技能完成某项工作的自信程度。Judge et al.基于前人研究提出，自我效能感是个体对自己能否应对、执行和能否成功的基本能力的评估，是个体对自己能否有效处理各种情况的信心判断。[14]在Bandura的研究中，他指出自我效能感不仅是个体对某一行为活动效果的事先估计，而且直接影响到个体在活动中的心理功能发挥，自我效能感通过影响个体的选择过程、认知过程、动机过程和情感过程作用于个体的行为。并且，直接经验、替代学习、言语劝导和身心状态这四种因素对自我效能感的形成产生重要影响。[13]

通过对文献的整理与回顾发现，目前关于绿色消费影响因素的研究中，大多为抽象的理论分析和宏观的政策建议，相关的实证分析和影响因素之间的关系研究较少。尽管许多国外和台湾学者认为环境敏感度是影响环境行为的主要变量之一，但大陆在这方面的研究相对匮乏。郭本禹等学者提出自我效能感除直接影响绿色消费意向外，还可能对其他因子与环境行为之间的关系起到调节作用。[15]因此，本研究将环境敏感度纳入研究的变量中，并引入自我效能感作为调节变量，来探讨环境敏感度对绿色消费意向的影响过程。

三、研究假设与概念模型

Ajzen将理性且非个人意志可完全控制的行为模式归纳为计划行为。该理论认为，人的行为态度、主观规范和知觉行为控制共同影响了人的行为意向进而决定了人的行为。[16][17]很多学者认同绿色消费行为的理性和受客观环境和条件限制的特征，并运用计划行为理论来研究绿色消费行为，如国外学者Kalafatis以计划行为理论为基础对比研究了英国与希腊消费者购买环境友好产品的意向和行为。[18]陈凯借鉴计划行为理论构建了绿色出行心理因素的概念模型。[19]因此，本文以计划行为理论模型为基础构建了绿色消费意向的研究模型。

（一）环境敏感度与计划行为理论各变量的关系假设

郑时宜的实证研究表明了个体环境行为中存在着“环境敏感度→环境态度→环境行为”的逻辑关系。[3]陈素琴也指出环境敏感程度高的个体更容易察觉和接受来自周边人群环境行为规范的压力，减少对环境行为执行难的认知。[20]于伟针对山东省内大中城市居民的调查结果表明，环境知识影响居民的环境敏感度，环境敏感度则通过外部规范压力、内在态度和行为控制感影响环境行为意图。[21]Chan在对居民的绿色消费行为研究中发现，环境敏感度对居民的绿色消费行为有着显著的影响。[22]因此，本文在所整理文献的基础上，提出如下假设：

H1a：环境敏感度（ES）对绿色消费态度（AB）有显著的正向影响。

H1b：环境敏感度（ES）对绿色消费主观规范（SN）有显著的正向影响。

H1c：环境敏感度（ES）对绿色消费知觉控制（PBC）有显著的正向影响。

H1d：环境敏感度（ES）对绿色消费意向（GCI）有显著的正向影响。

（二）绿色消费态度、主观规范、知觉控制与绿色消费意向的关系假设

计划行为理论三大要素（态度、主观规范和知觉行为控制）对行为意向的解释力已被很多研究证实。罗丞、邰秀军等对绿色食品的研究表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制正向地影响着消费者的绿色消费意向和行为[23]。但也有学者的研究表明态度、主观规范、知觉行为控制对消费意向并没有显著的影响，如陆莹莹和赵旭以旧家电回收为对象的研究表明，虽然消费者绿色消费的态度和知觉行为控制对绿色消费行为影响显著，但是主观规范对绿色消费行为影响不显著。[24]劳可夫、吴佳构建了绿色消费行为影响机制的模型，研究结果表明，绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制对绿色消费意向影响显著，但是绿色消费态度对绿色消费意向的直接影响并不显著。[25]因此，本文在所整理文献的基础上，提出如下假设：

H2a：绿色消费态度（AB）对绿色消费意向（GCI）有显著的正向影响。

H2b：绿色消费主观规范（SN）对绿色消费意向（GCI）有显著的正向影响。

H2c：绿色消费知觉控制（PBC）对绿色消费意向（GCI）有显著的正向影响。

（三）绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制的中介作用假设

特定变量对行为意向的影响应该受到计划行为理论三大要素（态度、主观规范和知觉行为控制）的中介作用（Ajzen，1991；Conner&Armitage，1998），[16][26]运用到绿色消费上，我们假设计划行为理论三大要素能够在环境敏感度对绿色消费意向的影响中发挥中介作用。因此，本文提出如下假设：

H3a：绿色消费态度（AB）在环境敏感度（ES）和绿色消费意向（GCI）之间起中介作用。

H3b：绿色消费主观规范（SN）在环境敏感度（ES）和绿色消费意向（GCI）之间起中介作用。

H3c：绿色消费知觉控制（PBC）在环境敏感度（ES）和绿色消费意向（GCI）之间起中介作用。

（四）自我效能感的调节作用假设

Bandura指出自我效能感是指个体在特定情境中对自己某种行为能力的自信程度。[27]Marcinkowski发现，团队效能感与个人效能感能解释2.6%～5.1%的环境友好行为的变异量，除直接影响外，效能感还可能对其他因子与环境行为之间的关系起到调节作用[28]。因此，本文提出如下假设：

H4a：自我效能感（SE）对消费者环境敏感度（ES）和绿色消费态度（AB）的关系具有调节作用。

H4b：自我效能感（SE）对消费者环境敏感度（ES）和绿色消费主观规范（SN）的关系具有调节作用。

H4c：自我效能感（SE）对消费者环境敏感度（ES）和绿色消费知觉控制（PBC）的关系具有调节作用。

综上所述，本研究构建概念模型，见图1。本研究认为，消费者环境敏感度，会通过影响绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制，进而影响绿色消费意向。消费者的自我效能感对环境敏感度与绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制的关系具有调节作用。

四、调研方案设计

（一）问卷设计

本研究以调查问卷为测量工具，共设计三大类六个变量，其中自变量为消费者环境敏感度，调节变量为自我效能感，中间变量为绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制，因变量为绿色消费意向，采用李克特5点量表对各变量进行测量，其范围从“非常不同意”至“非常同意”分别给予1，2，3，4，5的分数。

根据研究模型及研究假设设计本研究问卷，共分为四个部分：首先关于环境敏感度，本文参考了Tanner&Kast和郑时宜等的研究，[29][3]包含4个测量题项；其次是关于自我效能感，本文根据Schwarze一般自我效能感量表，中文版王才康翻译，[30]共10个测量题项；再次是对计划行为理论各变量的定义与测量，主要参考了Ajzen和劳可夫、吴佳等的研究，[16][25]四个变量，绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制和绿色消费意向共17个测量题项；最后是被调查者个人基本情况，包括性别、年龄、婚姻、家中是否有儿童、受教育程度、职业、月可支配收入等。

（二）正式问卷发放与回收

经过两次预调研和问卷修正，正式问卷调查是通过在网上随机取样发放调查问卷与实地询问发放问卷相结合的方式获得，其中网上发放主要借助“问卷星”网站等发放并回收，实地发放主要是在杭州图书馆以及宝龙城市广场两个人流量较大的地方询问发放。

本次调查最终收回的问卷数是332份，有效问卷共276份，有效回收率为83.13%。样本中，男女比例相当；年龄主要集中在25—34岁之间，占到样本总量的40.2%；从学历上来看，研究对象受教育程度主要集中在大专及大学和研究生，分别占44.9%和35.1%，整体样本受教育程度较高；职业方面，学生群体和企业管理人员所占比例最大，分别为30.4%和18.5%，其次为党政机关工作人员，占12.7%，从职业类型分布来看，职业构成较为全面。从月可支配收入来看，大部分集中在1001—3000元和3001—5000元这两个收入段，分别占样本的36.6%和26.4%。整体来讲，总体样本呈现的特征是以25—34岁受过高等教育的学生和企事业单位人员为主。

五、数据分析和假设检验

（一）信度与效度分析

SPSS19.0软件对消费者环境敏感度、自我效能感和计划行为理论各变量的度量指标逐个进行信度和效度分析结果见下表1。

表1　各变量的信度与效度检验

由表1可见，所有测量维度的Cronbach'sα值都大于0.8，说明各变量量表之间有着较高的内在信度。

（二）结构方程模型修正与分析

在对结构方程模型建立与识别后，利用AMOS17.O软件对初始结构方程模型Ml进行估计与检验。模型M1的卡方值与自由度的比率（CMIN/DF）为2.266，小于3，认为整体结构方程模型Ml的拟合程度是可以接受的。然而模型的拟合优度并不是很好，从而依据AMOS中输出的修正指数（Modification Indices，MI）对模型M1进行修正得到修正后的模型M2。

经过多次修正，从模型M2的估计结果表明，模型的各项拟合程度都有所提高。其中，模型的卡方与自由度之比CMIN/DF改善程度最明显，由原来的2.266降为1.720；近似误差均方根（RMSEA）由原来的0.068降为0.051，表明模型的拟合程度有所提高；并且NFI，TLI和CFI均超过了0.9，达到了理想标准。另外，其他的拟合优度指标也均有所改善。因此可以认为，修正模型M2相对原模型M1是更加有效的，可以进行相应的检验和路径分析，并将其确定为本研究的最终模型。

运用AMOS17.0软件对修正模型M2进行回归系数分析，得到的路径系数及分析结果如表2所示。

表2　路径系数回归结果

注：***表示显著性水平小于0.001

由表2可见，回归结果显示，环境敏感度对绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制和绿色消费意向有正向影响，绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制对绿色消费意向均有正向影响。从显著性水平上看，所有变量显著性水平均小于0.05，故H1a，H1b，H1c，H1d，H2a，H2b，H2c均被证实，假设H1，H2成立。

（三）中介效应分析

在结构方程模型中，本文已经验证了环境敏感度对绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制以及环境敏感度对绿色消费意向的影响，接下来只需利用回归分析对最后一个条件进行验证，亦即同时将自变量环境敏感度和中介变量绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制分别放入回归方程，验证绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制的中介作用。验证结果如表3所示。

表3　强制进入回归的回归系数与显著性系数检验表

由表3可见，在绿色消费态度对环境敏感度与绿色消费意向之间中介效应的检验中，加入绿色消费态度这一中介变量之后，绿色消费态度对绿色消费意向有显著的正向影响，而环境敏感度对绿色消费意向虽仍有显著的正向影响，但是标准回归系数从0.574下降到0.344，所以绿色消费态度对环境敏感度与绿色消费意向的关系具有部分中介作用。在绿色消费主观规范对环境敏感度与绿色消费意向之间中介效应的检验中，加入绿色消费主观规范这一中介变量之后，绿色消费主观规范对绿色消费意向有显著的正向影响，而环境敏感度对绿色消费意向虽仍有显著的正向影响，但是标准回归系数从0.574下降到0.385，所以绿色消费主观规范对环境敏感度与绿色消费意向的关系具有部分中介作用。在绿色消费知觉控制对环境敏感度与绿色消费意向之间中介效应的检验中，在加入绿色消费主观规范这一中介变量之后，绿色消费知觉控制对绿色消费意向有显著的正向影响，而环境敏感度对绿色消费意向虽仍有显著的正向影响，但是标准回归系数从0.574下降到0.382，所以绿色消费知觉控制对环境敏感度与绿色消费意向的关系具有部分中介作用。因此，本研究之前的假设H3a，H3b，H3c成立。

（四）调节效应分析

在检验自我效能感对环境敏感度与绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制之间关系的调节作用上，本研究使用Aiken&West的分析方法，分为两步进行调节分析：第一步加入自变量（环境敏感度）和调节变量（自我效能感）；第二步回归加入了自变量与调节变量的交互项。验证结果如表4所示。

表4　自我效能感调节效应检验表

注：***表示p＜0.001，**表示p＜0.01，*表示p＜0.05

由表4可见，在自我效能感对环境敏感度与绿色消费态度之间关系的调节效应检验中，加入交互项之后（模型二），R2的变化相对于模型一是十分显著的（显著性水平为0.01），同时交互项对结果变量（绿色消费态度）的正向影响也十分显著（Sig.值为0.03＜0.05），说明自我效能感对环境敏感度与绿色消费态度的关系起到正向的调节作用。在自我效能感对环境敏感度与绿色消费主观规范之间关系的调节效应检验中，加入交互项之后（模型四），R2的变化相对于模型三是不显著的，同时交互项对结果变量（绿色消费主观规范）的正向影响也不显著（Sig.值为0.135＞0.05），说明自我效能感对环境敏感度与绿色消费主观规范的关系没有起调节作用。在自我效能感对环境敏感度与绿色消费知觉控制之间关系的调节效应检验中，加入交互项之后（模型六），R2的变化相对于模型五是十分显著的（显著性水平为0.01），同时交互项对结果变量（绿色消费知觉控制）的正向影响也十分显著（Sig.值为0.009＜0.05），说明自我效能感对环境敏感度与绿色消费知觉控制的关系起到正向的调节作用。因此本研究之前的假设H4a，H4c成立，H4b不成立。

六、研究结论与启示

（一）研究结论

1.环境敏感度与计划行为理论各变量

根据修正后模型数据分析显示，消费者环境敏感度对绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制和绿色消费意向均有显著的正向影响，其中环境敏感度对绿色消费态度的影响程度最大。即假设H1a，H1b，H1c，H1d都得到验证，消费者环境敏感度越高，绿色消费态度就越积极，个体更容易察觉和接受来自周边人群环境行为规范的压力，觉得绿色消费越容易，进行绿色消费的意向也越强。这一结论与Chan、陈素琴、庄博闵等学者的研究结论相一致。[22][20][31]

2.绿色消费态度、主观规范、知觉控制与绿色消费意向

根据修正后模型数据分析显示，绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制对绿色消费意向均有显著的正向影响，其中绿色消费知觉控制的影响作用最大，即假设H2a，H2b，H2c均被证实。在以往的研究中，Michael和陈凯等多数研究者认为计划行为理论系统中，行为态度对行为意向的影响作用最大。[32][19]但是在本研究中，知觉控制的影响作用最大，这可能与我国注重勤俭节约，绿色产品并不普及且价格相对较高的情况有关，消费者进行绿色消费有一定的经济负担和不便性。

3.绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制的中介作用

研究结果表明，绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制在环境敏感度与绿色消费意向的关系中均起了部分中介作用。即假设H3a，H3b，H3c均被证实，这说明消费者的环境敏感度在一定程度上通过影响绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制影响其绿色消费意向，环境敏感度越强，态度越正向，主观规范和知觉控制越强，进而行为意向也越强。

4.自我效能感的调节作用

回归结果显示，自我效能感对消费者环境敏感度和绿色消费态度、绿色消费知觉控制的关系具有调节作用成立，假设H4a，H4c成立。这在一定程度上证实了Marcinkowski的研究推论[28]。但是回归结果显示自我效能感对消费者环境敏感度和绿色消费主观规范的关系不具有调节作用，即假设H4b不成立。其中的原因可能是高自我效能感的个体面对问题具有较高的自信程度，不易受到他人的行为规范压力的影响，或者样本人群大多为受过高等教育的学生和企事业单位人员，他们具有某些相似的特质，例如自主性高，不太受别人的影响。

（二）管理启示

（1）提高消费者环境敏感度，注重环境教育。我国环境教育虽然提出很早，但是更多的是通过书本、课堂等方式传授的，环境教育更偏重于理论而非应用。因此，各地政府应该加强和改善学校与社会在环境保护实践方面的教育。企业的宣传手段须改进，利用消费者较高的环境敏感度，从关爱环境的实际行动出发，使消费者关注绿色企业、绿色产品。

（2）加强消费者自我效能感，增强消费者解决环境问题的信心。环境问题的解决不可能“一蹴而就”，更不可能凭借一己之力完成，但是“千里之行，始于足下”，保护环境，可以从身边的小事做起。政府应该鼓励消费者在日常生活中多使用公共交通工具，垃圾分类回收，重复利用，选择低碳环保产品等，这些行为极易完成，但能有效增加消费者的成功经验。企业可以营造自身“低碳先驱者”的形象，重视示范效应，可通过宣传片、宣传手册或亲身示范等形式，增强消费者解决环境问题的信心。

（3）转变消费者态度，树立良好的绿色形象。政府及有关部门应引导消费者的生活方式和消费模式向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方向转变，形成积极的绿色消费态度；采取减免税收、政府采购等措施鼓励绿色产品的生产，使消费者可接触到日趋丰富的绿色产品。对企业管理者而言，企业应对环保绿色产品多多宣传，让消费者意识到绿色产品较一般产品的优势，购买这类产品能够给自己带来健康，为改善环境和可持续发展做贡献等，这些信念的传播有助于消费者培养积极的绿色消费态度。注重口碑传播，消费者的家庭、朋友及邻居的态度和行为都会影响消费者对绿色产品的购买意愿。此外，企业还要降低绿色产品的成本、提高绿色消费服务质量，从而提高消费者的绿色消费意向。

本研究仍有许多不足之处，如在数据收集方面，调查的样本量较少，覆盖的范围也较为局限；在测量量表方面，目前国内没有完善的消费领域的自我效能感衡量变量可参考，本研究采用了一般自我效能感量表；在变量选取方面，本文选取环境敏感度、消费者态度、消费者主观规范和消费者知觉控制作为影响因素进行研究，而影响绿色消费意向的因素还有很多。针对研究的局限性，对绿色消费的研究还可以进一步完善，具体可从以下三个方面进行：（1）提高样本的代表性，扩大调研的范围，对不同区域、不同年龄的消费者加以调查。（2）提高测量量表的准确性，未来的研究可在广泛调查的基础上编制出针对消费领域的自我效能感衡量量表。（3）探索其他的影响因素，对绿色消费意向的影响因素还有很多，如环境知识、环境价值观、群体压力、环保习惯等，未来研究可引入更多的因素，从而更透彻地理解绿色消费意愿的产生过程。

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