中国游客对泰国旅游的满意度分析

易开刚　许爱心

（浙江工商大学旅游管理学院，浙江杭州　310018）

摘　要:本次研究旨在了解中国游客对泰国旅游的满意度。调查发现，总体来看，中国游客对赴泰国旅游表示满意。泰国旅游的优点在于旅游项目和地点有趣而独特，环境安全并且卫生。弱点是旅游套餐和特色纪念品较少。泰国旅游行业应该发扬优点、克服缺点，以吸引更多中国人赴泰国旅游。

关键词:中国游客　泰国旅游　满意度　调查

一、引言

中国出境旅游人数很多。2012年中国出境旅游人数超过8000万人次，位居全球第三，而2011年只有7025万人次，2012年同比增长16.7%。出境旅游花费约850亿美元。曼谷位居最受中国人欢迎出境旅游目的地排名榜第四名。据世界旅游组织预测，到2020年，中国每年“出境游”人次将超过1亿，届时中国将成为全球最大的游客输出国。中国出境旅游目的地的市场竞争很激烈，很多国家都想要吸引中国游客到自己的国家旅游和消费。[1]

游客的满意度在目的地旅游营销中具有重要的作用，因为它影响着游客对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费以及再次消费比率。[2]顾客的满意度是顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后，形成的愉悦的感觉状态。[3]本文利用期望差异理论对赴泰中国游客进行了问卷调查，并提出对策建议。

二、中国出境游的历程

随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业也飞速发展。在旅游方式的选择上，有越来越多的人选择走出国界和所在区域，出境游渐渐成为一种风尚，这也给目的地国家带来了可观的收入。由于中国出境旅游人数规模和花费的高增长，中国的出境游成为旅游行业关注的焦点。

中国公民出境旅游，是从20世纪90年代中期开始兴起，后期大力发展的新的消费领域和经济文化现象，经历了一个从无到有、从出境探亲游到公民自费出国游的发展过程。[4]为赢得外汇，在改革开放初期，中国开始发展入境旅游，吸引境外游客。与此同时，出去走一走、看一看也成为中国人的期望。1984年，中国国务院正式批准的港澳探亲游首次为中国内地游客提供了机会。1987年，丹东市居民赴朝鲜新义州市的“一日游”标志着中国出境旅游的雏形——边境旅游拉开序幕。这种手续相对简便可在异国土地上体验不同风情的旅行方式，让中国游客纷纷走出国门，近距离接触朝鲜、俄罗斯、越南、缅甸等邻国。但边境游的国别、范围与时间都受限制。1990年对泰国、新加坡、马来西亚三国探亲游的开放，使边境游升级为出境游，也掀起以东南亚为目的地的出国旅游高潮。东南亚旅行深入人心，时至今日，很多国民仍将其作为认识世界的第一站。之后，随着《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》的颁布实施，140余个ADS协议（旅游目的地协议）的不断签署，使中国游客可旅行的范围已扩展到世界一半以上的国家。[5]

出境游初期，大多数出去的人是通过商务派遣或者邀请的方式，出国人员在规定的期限内，办完公事会预留两三天游览的时间，看看目的国的名胜古迹，其实还算不上真正意义的旅游。5年前，游客主要的出游方式是跟团，由导游举着小旗子引导参观，如今，很多人不再满足于这种几天N国走马观花式的旅游，自助游、探险游、深度游、体验游等占据了旅游市场的半壁江山。

中国出境游在人群上的变化是比较明显的，由最初的国家公职人员到商务人员再到高收入者及富人，然后到一般工薪阶层。从少数人拥有的特权到现在步入平常百姓家，出境旅游正在成为一种大众化消费活动。而且，旅游也不再是年轻人的“专利”，在很多旅行团中，经常可以看到银发一族结伴出游。

据说，20年前赴港的探亲旅行团实行严格的“配额制”，国内办理出境游的旅行社，一路要盖几十个章才能得到批准。那时如果能去香港探亲，都会让远亲近邻羡慕不已，那时候谁家有一点“香港货”，就有了向别人炫耀的资本。如今，昔日高不可攀的“天堂”已经变成触手可及的“邻居”，内地居民从初时到香港的“见识见识”，发展到现在的“疯狂血拼”，尤其是一些喜欢购物的广东人，一个月要去香港几次，对香港的熟悉程度不亚于自家城市，成了地地道道的“香港通”。

随着中国的对外开放，港澳地区已经远远不能满足人们日益增长的需求，中国内地游客的足迹遍布世界各地。每年的春节、五一、十一等节假日期间，在悉尼歌剧院、埃及的金字塔、日本富士山等世界各地的风景名胜，随处可见出游的中国人。

三、问卷调查结果

为了了解中国游客对泰国旅游的满意度，找出针对中国游客的泰国旅游业的优缺点，笔者进行了问卷调查。此次调查的时间是2013年4月初，调查问卷发放了100份，回收100份，有效问卷率100%。

（一）关于中国游客对泰国旅游的期望与感知

该项调查的目的是为了了解中国游客对泰国旅游服务感知的效果与期望的差异，满分为5分，结果见表1。

表1　中国游客对泰国旅游服务质量感知的效果与期望比较

表1调查数据显示，从旅游前的期望值来看，中国游客对泰国旅游有很高的期望；从旅游后的效果来看，泰国不仅达到而且超越了他们的期望。中国游客对泰国旅游服务质量的期望总分值是4.03，而旅游后他们对泰国旅游服务的感知总分值是4.25。

在调查中发现，除了该属性“将会有各种有泰国特色的纪念品”以外，其他的属性都超越了游客的期望。因为该属性的感知分值（4.27）稍微低于它的期望分值（4.35），所以这一项属性产生了满意差距。虽然满意差距很小，但是它让中国游客对泰国旅游服务产生了负面印象。对于中国人来说，购物非常重要。中国游客认为购物是旅游当中最愉快的活动之一。中国人喜欢买纪念品送给朋友，因为送礼是中国人的一种重要习俗，它是友情、爱情和感激之情的体现。[6]

泰国将会是安全并且干净的（属性2），这一属性应该得到更多的重视。以上调查结果显示，这一个属性得到最高的旅游服务感知分值而且超过了期望分值很多。这说明中国人对泰国的安全和干净印象最好。该属性使中国游客对泰国旅游的总体满意度产生了最大的正面影响。这个调查结果与Williams&Buswell的研究结果是一致的。Williams&Buswell提出安全是中国人选择旅游目的地考虑的重要因素之一。[7]

“旅游项目/地点将是有趣并且独特的”（属性1）这一项目得到的感知服务质量分值排行第二。虽然4.22的感知分值超过了4.15的期望分值，但是差距很小。泰国应该加强旅游项目和地点的独特性。Kim et al.研究表明中国游客喜欢去一个有文化差异和悠久历史的国家。[8]所以旅游项目和地点的独特性是中国人是否要赴泰国旅游的一个重要因素。

（二）关于中国游客对泰国旅游的满意程度

这一部分调查的目的是为了了解中国游客对每个属性的满意度。调查结果见表2。

表2　中国游客对泰国旅游的满意程度

续　表

从表2来看，中国游客对泰国旅游的感觉是比较满意的。许多人不但会再来泰国旅游，而且还会推荐亲戚朋友来泰国旅游。满意的游客不但会再次去旅游，而且会把他们旅游的好经验告诉周围的人，帮游览地进行正面口碑宣传。正面口碑宣传对旅游业非常重要，满意的游客会带来更多的游客。

“各种有趣旅游套餐的实用性”这一项目得到的满意分值最少。从表2可以看出，中国游客对泰国旅行社提供的旅游套餐不满意。泰国旅游局应该力争创出富有特色的泰国精品套餐。因为对一个属性的不满，会对总体旅游经验产生负面影响，所以这一个属性需要得到重视并改善。零团费旅行团对泰国旅游业贻害无穷。羊城晚报讯，记者颜英报道“旅行零团费是慢性自杀”，多家大型旅行社高管称此行为“既害了企业，也害了行业”。“天下没有免费的午餐”，但还是有人会上“免费”的当[9]。很多游客因为贪图便宜，就参加了零团费旅游团。当游客到了目的地国家，就会发现自费项目非常多，而且总是被强迫购物。所以价格适当对旅游套餐是很重要的。

得到“非常满意”的属性有两个，景点的趣味性和独特性（第一属性）和泰国的安全和清洁程度（第二属性）。泰国的安全和清洁程度得到最高的满意度分值（4.32）。调查结果显示，安全和清洁对中国游客的满意度有很大的正面影响。景点的趣味性和独特性得到第二高的分值（4.24）。

（三）使用Kano模型对中国游客的需求进行分区

这部分的调查目的是对顾客的要求进行分类，Kano模型把顾客的需求分成三种属性（结果见表3）。第一种是魅力属性（A），客人并没有期望会有这个服务，所以客人不会很不满意。但如果有这个服务，客人将会很高兴。第二种是一元属性（B），客人很期待这个服务，如果有这个服务将会很满意。但是没有这个服务的话，会很不满意。第三种属性是附带属性（C），这个服务是客人附带的要求，客人希望相关组织能为他们提供这个服务。客人觉得有这个服务最好，如果没有，客人有可能会不满意。

表3　使用Kano模型对中国游客的需求进行分区

从表3可以看到，大部分的属性是一元属性。只有一个属性被分类为魅力属性（属性9，各种有趣旅游套餐的实用性），所以各种有趣旅游套餐的实用性对中国游客的满意度有很大的影响。有两个属性被分类为附带属性（属性1，景点的趣味性和独特性，和属性12，当地居民是友好并且有帮助的），这表明它们对提高中国游客的满意度没有直接关系。

这部分调查结果跟游客的满意度的调查结果是一致的。对中国游客满意度的调查结果显示，中国游客对“各种有趣旅游套餐的实用性”最不满意。

（四）游客结构的调查分析

从对被调查游客的结构分析中发现，赴泰国旅游的游客中，中国女性的比例要高于中国男性的比例。赴泰国旅游平均年龄超过60岁的中国游客，约占全体赴泰国旅游的中国游客的34%。另一个主要年龄段的中国游客是31岁到40岁之间，占全部中国游客的23%。已婚人士较之未婚人士的比例要略高。受过高等教育的赴泰国的中国游客，占全体被调查者的51%。他们中担任管理人员或者公务员的，占总受访者的38%。被调查者中担任销售人员的，占总受访者的24%。在受访者中，超过一半的中国旅客每月收入在6 001—8 000元之间，占总受访者的54%。不过虽然如此，泰国旅游供应商也应该更加重视那些月收入超过8000元的游客，因为他们有更高的购买力。

研究表明，受访者中有一半左右的游客是回头客，占总受访者的45%。另外55%的中国游客则是第一次到泰国旅游。这一发现表明，中国游客对在泰国旅游感到满意，并且他们很有可能会再一次到泰国旅游。调查显示，大部分的游客都是跟旅游团赴泰国旅游，这种情况占总受访者的64%。到泰国旅游的游客中，46%的游客会在泰国停留4—7天，另外46%的游客会停留超过8天以上。这一发现说明，大多数中国游客都是深度旅游人士。

（五）泰国旅游行业的优缺点

1.泰国旅游行业的优点分析

表4显示，泰国旅游业的整体表现非常好，为中国游客提供了一个美好的假期之旅。在上表中，有两个属性的分数比较好，分别是属性1（旅游项目/地点将是有趣并且独特的）和属性2（泰国将会是安全并且干净的）。

表4　调查的综合结果

续　表

泰国旅游的第一强项是旅游项目/地点将是有趣并且独特的。泰国一直以来都是以景点的趣味性和独特性为卖点。它在调查中也获得了非常高的分数，无论是可感知的服务质量的评分还是满意度的评分都很高。上面的调查表显示，这一项不仅得到了非常高的期望服务质量分数，而且它们的可感知服务质量的评分甚至超过了它的期望服务质量的评分。同时满意度评分它也是比较高的。

泰国旅游第二强项是泰国的安全和清洁程度。此项目在调查中获得了超出期望的服务质量的分数，无论是在可感知的服务质量还是在满意度上都得到了很高的评分。这些信息表明，泰国旅游行业的总体表现很好，给游客提供了一个安全、清洁的旅游环境。

2.泰国旅游行业的弱点分析

泰国旅游业的弱点是属性9（各种有趣旅游套餐的实用性）和属性11（有各种有泰国特色的纪念品）。

泰国旅游业第一个薄弱点是属性9（有趣的旅游套餐的实用性）。虽然它的可感知的质量分数（4.13）超过了它的期望质量分数（3.83），可是它的可感知的质量分数和满意度分数都是所有属性当中得分最低的（4.13和3.81），因此它被认为是一个弱点。根据Kano模型分类，这个属性被认为是一个魅力属性。这意味着，如果泰国旅游行业能在这个属性上更加努力，做得更好，它将大大提高中国游客的满意度。

另一个弱点是属性11（有各种有泰国特色的纪念品）。虽然这个属性获得很高的可感知的质量分数（4.27），它却低于被调查者的期望质量分数（4.35）。而期望的质量分数和可感知的质量分数之间的差距将导致中国游客的满意度下降。

四、提高中国游客的满意度的策略建议

（一）旅游套餐

要提高中国游客的满意度，就应该为游客提供各种可供选择的旅游套餐。“零团费”的旅游团会直接导致中国游客对泰国旅游的满意度下降，因此泰国旅游行业必须设法去除这种形式的旅游。因为这些旅行团的利润非常低，所以他们只能采取减少旅游景点，并强迫团员购买昂贵的纪念品等手段来增加利润。别的旅游团为了与“零团费”的旅游团争夺客户，就必须拿出一些更低的价格和质量良好的旅行服务。包括使用低成本航空公司，在经济型酒店或宾馆住宿，等等。此外，选择在当地的普通餐馆用餐，也能降低旅行团的成本。但这些手段对中国游客的满意度都会产生负面影响。

泰国旅游行业必须开展一些有趣而有特色的旅行活动。可以针对那些已经来过泰国的游客，特别设计一些有趣的旅游路线。将更多的精力集中在特色旅游上而非一般形式的旅游上。比如组织“深度游”，所谓的“深度游”包括了泰国美食和文化。游客可以去品尝不同的泰国当地美食，还可以学习如何烹饪泰国美食。并可以深入泰国的大街小巷，以感受一名普通泰国人的生活，以及在其背后的文化精髓。泰国旅游行业一定要注意创造新的、不同的旅游套餐，以满足日新月异的游客需求。从而增加中国游客的满意度。

（二）纪念品

许多中国游客对他们去的纪念品商店的资质感到质疑。泰国政府应该借此机会，整顿关闭一些素质差、价格昂贵的纪念品商店。并应设置一个统一的标准，对那些符合政府设定标准的纪念品商店颁发政府的诚信证书。这将有助于中国游客放心地采购纪念品。

泰国旅游行业应该提供独特而且高品质的泰国纪念品，以满足中国游客对泰国旅游纪念品的需求。

五、结语

中国游客是泰国入境旅游的重要客源。根据调查发现，中国游客对泰国旅游服务质量抱有很高的期望，泰国提供的旅游服务也不错。总体来看，中国游客对赴泰国旅游表示满意，而且许多人还会再赴泰国旅游。泰国旅游的优点是属性1（旅游项目/地点将是有趣并且独特的）和属性2（泰国将会是安全并且干净的）。泰国旅游的弱点是属性9（各种有趣旅游套餐的实用性）和属性11（有各种有泰国特色的纪念品）。此外，属性9（各种有趣旅游套餐的实用性）对提高中国游客的满意度有很大的影响，因为它的分类属于魅力属性。

大约一半的中国游客是重复访问者，而且他们当中绝大部分是跟旅行团去的。他们之所以对旅游套餐的实用性不满意，是因为他们希望能去以前没有去过的地方。所以泰国旅游企业应该要开创新的旅游路线。在中国游客的眼里，购买泰国纪念品是旅游当中一个很重要的活动。因此，泰国旅游企业应该重视提供更多独特并且高品质的纪念品。

参考文献

[1]人民网.“出境游”，游出“中国风范”（国际视野）[EB/OL].（2010-10-11）.http://world.people.com.cn/GB/57507/12921642.html.

[2]陈楠，乔光辉，白凯.基于行为特征的河南入境韩国游客满意度研究[J].商业研究，2009，（10）：192-196.

[3]CARDOZO RICHARD N.An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965（8）：244-249.

[4]张传丽.中国出境旅游市场发展及影响因素研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[5]蒋依依，马仪亮，杨劲松.2012中国出境旅游市场详解[EB/OL].（2012-04-20）.http://travel.sohu.com/20120420/n341130133.shtml.

[6]QIAN W，RAZZAQUE M A&KENG K A.Chinese cultural values and gift-giving behavior.Journal of Consumer Marketing，2007（24）：214-228.

[7]WILLIAMS C，BUSWELL J.Service Quality in Leisure and Tourism[M].Wallingford：CABI.2003.

[8]KIM S，GUO Y&AGRUSA J.Preference and positioning analyses of overseas destinations by mainland Chinese outbound pleasure tourists[J].Journal of Travel Research，2005（44）：212-220

[9]颜英.旅行零团费是慢性自杀[N].羊城晚报，2012-12-17.