手机应用软件的交互性对用户行为意向的影响

袁安府　滕　园

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州　310018）

摘　要:文章对手机应用软件的交互性做了探讨，运用调查数据验证了手机应用软件的交互性对用户行为意向的影响，并进一步验证了用户认知的有用性、易用性和信任发挥的中介作用，对技术接受模型在手机应用软件中的作用做了一次验证。文章对研究结果进行了讨论，并给出了相应的管理建议，指出了未来的研究方向。

关键词:交互性　有用性　易用性　行为意向

一、引言

交互性是界面设计中的一个重要特性，[1]也是以计算机为媒介进行交流的重要优势。[2]交互性在过去的三十年间在多个领域中被广泛讨论，例如广告、营销、信息系统和计算机科学。[3]

长期以来，使用环境被认为是人机交互研究的重要方面，因为它影响了用户目标获取过程中的交互效率和效果，进而影响了全部的体验和对界面的评价。静态网站界面主要在预定的环境中使用，由于移动设备的界面有无缝接入互联网的能力，所以能够在多种环境下使用，而不受时间和地点的影响。一些研究证明了移动使用环境对用户与界面的交互性过程有显著的影响。[4]因此，从使用环境的视角看，移动设备中界面的交互性必须和一般环境中网站的交互性区分开来。

移动设备中网站的交互性集中体现在手机应用软件（App）上，在众多应用软件中，打车软件由于其独特的功能，既要实现界面与用户的人机交互，又要通过应用，顺利实现用户和车主之间的人际交互，对于交互性的属性要求特别高，因而交互性的重要性变得不言而喻。[5]然而，检验移动设备中应用软件交互性的实证研究却非常少。

本研究验证了手机应用软件的交互性对用户行为意向的影响，意在拓展我们对手机应用软件使用的理解和提供可操作的建议来帮助设计和发展移动软件应用，使用户获得更好的服务体验。

二、理论基础

（一）交互性的定义

在消费者行为的研究领域中，网上电子商务成为新的研究课题，互联网的交互性被广泛研究。然而，学者们对于互联网交互性的概念和测量方法却没有达成一致的意见。[6]Zeithaml et al.讨论了人类和计算机通过网站进行的交互。他们定义交互为：①用户能和网站的另一端用户进行交流；②用户能够搜寻信息；③用户能够通过网站进行网上交易。[7]

过去的研究认为，交互性包括双向或相互改变角色，控制，同步性，多样丰富的交流。然而，现在的移动技术已经融合互联网的特征，并发展出自己独有的特点，所以在移动设备环境中对交互性提出一种新概念是有必要的。这个新概念既要包括原有的互联网交互性的定义，又要包括新兴的移动技术所带来的独特的交互性定义。

本研究定义手机软件应用的交互性为移动环境中，软件界面的可用性和使用效果，以及软件界面提供给用户的双向交流的程度。

（二）交互性的维度

Cyr将移动设备中网站的交互性分为三个子维度：主动控制、联通性和双向交流。通过这三个维度，Cyr定义了交互性。[8]然而，主动控制的这一维度不是非常显著。另一方面，根据Coursaris的研究，交互性的五个维度和交互性程度的高低有关系。分别是主动控制、双向交流、同步性、联通性和内容丰富度。[9]Chen et al.在网上客户关系管理的研究中，将交互性作为一个单维变量处理。[10]本文的研究着重于分析交互性对行为意向影响的作用机制，同时结合问卷中对变量的因子分析，采用Chen et al.的单维变量。

（三）研究假设

很多研究指出，媒介的交互性对于和消费者建立一个良好的关系有重要作用。Hoffman&Novak指出，当消费者不再像传统方式那样被动接收信息而是积极参与到决策过程中时，交互性使得消费者参与到营销传播过程中。特别地，对于手机媒介环境，Lee认为移动技术能够传递用户地址相关的信息，移动网络的供应商能利用这个优势来和用户建立一对一的关系。同时，这个优势有利于供应商对用户的关系管理。[11]Prykop&Heitmann认为移动技术这种特殊的优势，例如基于位置的推送服务，使得用户对于相应的网站有更高的访问意向。[12]因此，有理由相信，更高水平的交互性会使得用户倾向于使用手机应用软件。

H1：手机应用软件的交互性与使用手机应用软件的行为意向正相关。

技术接受模型（TAM）认为对于信息技术的认知的有用性和认知的易用性是技术使用的关键驱动力。Davis定义认知的有用性是用户相信使用特定系统提高他们工作绩效的程度。易用性是指用户相信使用特定系统是不费力的。[13]用户的观念会形成对实际系统使用的态度，进而影响对使用这个技术的行为意向。最后，使用技术的行为意向最终会形成实际的使用。在过去的几十年当中，技术接受模型中的认知的有用性和认知的易用性被认为是接受信息技术使用的重要标准。

但是，Davis认为技术接受的研究需要强调其他变量对于认知有用性和认知易用性的影响。接受新技术的前因变量，随着技术特征、目标用户、总体环境有所改变。移动技术很好地体现了这些细微差别，因为它在多变的环境中提供了双向交流。从而，根据特定环境内容，移动性带来了不同的交互可能性。[14]根据过去对交互性和用户满意的研究，交互性增加会提高绩效质量和节省时间。

因此，基于过去的研究，交互性与认知的有用性和认知的易用性是有相关性的。本研究检验了在手机这种移动设备环境下的两者之间的关系。研究发现，更高水平的交互性，例如有更好控制的用户体验，丰富的、双向交流的内容，会使用户认知到更多的有用性和易用性。更多的，如果用户相信网站是有用和易用的，他们会倾向于更多地使用这个网站。因此，提出以下假设：

H2：手机应用软件的交互性和认知的有用性正相关。

H3：手机应用软件的交互性和认知的易用性正相关。

H4：认知的有用性和使用手机应用软件的行为意向正相关。

H5：认知的易用性和使用手机应用软件的行为意向正相关。

在电子商务环境中，很多学者旨在解开信任的复杂性。[15]Corritore et al.为在线的信任提供了一个包括认知和情感上的定义：网络情况中，相信自己的弱点不会被攻击的预期。在Jarvenpaa et al.的研究中，信任是指消费者信任网站，并愿意在容易受到卖方攻击弱点的情况下选择相信卖方。[16]

先前的研究主要检验了电子商务中的对于售卖产品的信任问题，而很少涉及IT平台和消费者信任之间的关系。Vance et al.指出，基于信息安全的信任把IT平台简单地当作在线交易的组成成分，重点关注基于对商家或者组织的信任的影响。[17]很少有研究关注IT平台本身和信任之间的关系。Wang&Benbasat发现，消费者在进行在线交易时，会对IT平台产生显著的信任。[18]

Lee的研究关注于在移动电子商务中的交互性和消费者信任之间的关系，他发现移动界面的交互性和信任显著相关。信任属于认知元素，认知元素和情感元素都会受到网站设计的影响。

H6：手机应用软件的交互性与用户的信任正相关。

根据理性推理模型，信任水平的提高会影响行为意向。[19]在许多研究中已经证实，用户信任是用户购买意向的基础，也是用户愿意再次使用该网站的基础。[20]

H7：用户对移动应用软件的信任与使用手机应用软件的行为意向正相关。

综上所述，本研究构建概念模型，见图1。

图1　本文的研究模型

三、研究方法

（一）样本与数据收集

本研究以手机打车软件滴滴打车的用户为研究对象，探索打车软件的交互性对用户行为意向的影响。本研究的实证调查采用问卷调查的方式，主要以网络问卷为主。通过专业的问卷调查网站“问卷星”进行网络问卷的制作与发放。通过转发的形式推送给朋友并进行基于人脉关系的扩散。本次调查共发放了227份问卷，其中有效问卷191份，样本的描述性统计特征如下。

从性别来看，本研究中男、女比例相差不大，男性为76人，占总人数的39.8%；女性为115人，占总人数的60.2%，这种性别比例在统计的合理偏差范围内，并且对于打车软件，女性使用的频率会高一些，考虑到填写样本的用户是基于朋友圈的发散方式，女性愿意填写的比例也有可能偏高一些。

从年龄来看，被调查者在16—24岁的人数有65人，占总人数的34%，25—35岁的人数有124人，占了全体人数的65%。这两个年龄段共占了所有人数的99%。可以想到，使用智能手机里的应用软件来打车的人群以年轻人为主，并且发放问卷的方式是基于朋友圈的扩散，因此样本的填写者也偏向于和笔者相近的年龄。

从受访者所受的教育水平来看，高中及以下的学历只有1人，占总人数的0.5%，专科学历有23人，占总人数的12%，本科学历有103人，占总人数的54%，研究生学历的有64人，占总人数的33.5%，在本研究中，高学历的人群打车的频率也较高，一方面是因为对于智能手机使用的熟练程度较高，另一方面是此次调查是以依托朋友圈扩散的形式展开的，作者的朋友多为高学历人群。

表1　样本基本情况

（二）问卷与变量测量

本问卷共有20个题项，其中包括几个李克特量表和一组关于调查对象的基本信息的分类选择题。量表来自于先前研究的成熟量表，但由于研究背景和以往的研究存在差异，所以对量表的问项做了相应的修改，使之符合特定背景下的情况。量表来源：交互性，有用性，易用性，信任，行为意向。这些变量参考了Teo et al，Wu等的量表。[21][22]

（三）量表的信度和效度

表2　量表各项信度指标

续　表

如表2所示，信度方面，本研究所用量表的α值超过了0.6的最低可接受水平。因子载荷数都大于0.5，显示了较好的收敛效度。

四、实证研究

温忠麟介绍了检验中介效应的方法，[23]具体步骤如下：（1）检验自变量的标准化回归系数c，若显著，则继续检验a，b以及c’，否则停止中介作用分析。（2）检验自变量对中介变量的标准化回归系数a以及中介变量对因变量的标准化回归系数b，若a和b都显著，则检验包含自变量和中介变量的模型中自变量对因变量的标准回归系数c’，若c’不显著，则说明是完全中介，若c’显著，则说明是部分中介。若a显著，b不显著，则需要做Sobel检验。我们以此构建了以有用性、易用性和信任为中介的三个模型，用上述方法进行检验。见表3、表4。

表3　各变量间相关系数统计

表4 模型检验结果

注：A为手机软件的交互性，M1为有用性，M2为易用性，M3为信任，B为行为意向。**表示p＜0.01

从表3、表4中可以看出，三个中介模型中，c为0.674，p＜0.01，表明交互性与用户的行为意向正相关，a1为0.740，p＜0.01，显著，表明交互性与认知的有用性正相关；b1为0.391，p＜0.01显著，c1’为0.385，p＜0.01，显著，表明认知的有用性起了部分中介的作用。a2为0.794，p＜0.01，显著，表明交互性与认知的易用性正相关；b2为0.395，p＜0.01显著，c2’为0.361，p＜0.01，显著，表明认知的易用性起了部分中介的作用。a3为0.752，p＜0.01，显著，表明交互性与信任正相关；b3为0.542，p＜0.01显著，c3’为0.267，p＜0.01，显著，表明信任起了部分中介的作用。

五、研究结论

（一）研究结论

本研究提出的假设得到了支持，有助于理解技术接受模型在移动环境中影响手机应用软件的设计和使用。本研究检验了交互性对认知的有用性、易用性和信任的影响，进而对用户行为意向的影响。这为手机应用软件的设计者和开发者提供了指导。在这个时代里，个性化最终能够通过强大的移动设备实现嵌入，我们必须以用户为中心，创造出具有丰富内容的可用性界面。

同时，手机应用软件的交互性对用户的有用性、易用性感知有正向影响，另外，交互性与用户对网站的信任也有正向关系，从而影响了用户的行为意向。这个发现拓展了对技术接受模型的理解，把交互性作为一个重要的前因变量纳入对用户体验的考量，并最终影响了对移动应用软件的采用。

（二）理论意义

目前的研究提供了一些理论启示，有助于推进我们对交互性的了解。特别地，由移动媒体界面所提供的交互技术和电脑端的非常不同（基于触屏和基于鼠标的）。本研究揭示了移动应用软件的交互性显著影响用户的行为意向。交互性高的移动界面会使用户倾向使用这款软件服务并且推荐给朋友使用。这个结果直接呼应了技术特征，如交互性，如何影响个体行为改变的推断。[23]传统的研究倾向于关注信息本身对用户的影响，[24]本文揭示了技术特征对用户行为意向有显著影响，这为未来的理论和实证研究提供了启示。

结合先前对于行为意向的研究，移动网站的易用性和有用性与行为意向显著相关。Davis认为易用性非常重要，这些结论是对先前研究的延伸。虽然先前有文献研究过电子商务中的信任，但是都不是基于交互性的考量。先前对IT产品的研究没有对消费者的信任给予足够的关注。定性的结论支持了交互性对提供信任感有核心作用。认知的交互性影响了用户的信任，从而影响了用户对于产品和服务的使用意向。

（三）实践意义

本文为营销人员和网站设计者提供了一些实践参考。由于缺乏实证研究，网站设计者不确定该如何设计移动应用软件来产生更好的用户体验，并使用户对这个应用软件有更好的态度。

首先，为了改变用户的认知态度，应该考虑增加交互技术来丰富移动应用。本文的研究发现，交互性增加能够触发用户对产品有用性、易用性的认知，从而对移动应用软件的行为意向产生积极影响。

其次，开发者应当根据用户需求、偏好以及地理位置开发相应的界面。利用移动设备独特的性质，来为用户提供相应的产品和服务以迎合消费者的偏好。企业应当充分利用移动媒体来进行营销。打车软件可以根据用户识别的位置，提供最近的车辆服务信息。类似的，其他软件也可以通过用户的位置信息，提供相应的服务。

再次，营销人员可以根据实际情况，为用户提供多样的交互性界面。为了提高信任，要提高应用软件界面的用户控制、响应、联通性以及提供环境相关的信息与服务。从营销角度看，排除人际交互的因素看，做好人机交互方面的工作也显得尤为重要。UI界面设计师要创建新形式与交互式组件的信息可视化。本研究的价值超出了手机应用软件的范围，还包括在线交流和社会网络以及Web2.0的环境。认知的交互性具有积极结果，设计人员应适当采用组合的互动机制，以增加可信度。

（四）研究局限与展望

参与此次调查的主要以年轻人为主，以后的研究对象可以扩展到所有的手机应用软件用户。需要指出的是，打车软件的主体就是大学生群体和年轻的上班族，对于打车应用软件的调查，这样的样本是具有代表性的并且是合适的。本研究只是针对一款打车软件进行了比较，而没有综合如优步、易到用车、神州专车等其他打车软件进行横向比较。另外，本研究没有涉及移动交互性的具体的各项技术，比如滑动、拖曳、语音等方式，对用户态度及行为意向的影响。因此没有为手机软件的改进提出具体的可操作的建议。

未来的研究可以将手机应用软件进行分类，归为游戏、咨询、生活等大类，然后比较哪一类的手机应用软件对交互性的要求最高。也可以具体落实到交互性的技术上，比较滑动、拖曳、点击等交互技术对用户行为意向的影响，从而设计出有更好用户体验的手机应用软件。

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