理财产品销售技巧

【活动目标】

掌握与客户打交道的技巧及与客户商谈的技巧。

【知识准备】

与客户打交道的技巧包括巧用问题、提问技巧的基本原则、面对不同客户的应对技巧、被客户拒绝的处理技巧。

与客户商谈的技巧包括理财营销人员在商谈中勿犯的错误、学会当好听众、适当让步的技巧、妙用非正式沟通渠道、面对僵局的商谈技巧、妙答难题的技巧、被认同的技巧、投其所好的技巧以及结束商谈的技巧。

一、与客户打交道的技巧

（一）巧用问题

1.开放式问题

开放式问题是指不提供具体答案，不规定回答范围，允许客户不受限制回答的问题。如：“你对这个问题是怎么想的？”“你为什么要这样做呢？”开放式问题灵活性大，适合于回答各种类型的问题，尤其适合于回答的答案内容比较复杂的问题；它使客户可以发挥主动性和创造性，从而使银行个人理财人员可能获取有价值的信息内容。开放式问题答案的标准化程度低，不容易进行整理和分析。

2.封闭式问题

封闭式问题是相对于开放式问题而言的，是指事先设计好的备选答案，客户对问题的回答被限制在被选答案中，即客户主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。如：“你曾经投资过股票吗？”“你认为股票市场有风险吗？”等问题。封闭式问题容易回答，节省时间，所得资料也便于统计分析。

3.引导性问题

引导性问题是先通过陈述一个事实，然后再根据这个事实发问，启发和引导客户去解决问题，让客户给出相应的信息，发现客户的需求。如：“如果……你会……对吗？”

（二）提问技巧的基本原则

1.洽谈时用肯定句提问

在开始洽谈时用肯定的语气提出一个令客户感到惊讶的问题，是引起客户注意和兴趣的可靠办法。如：“你已经……吗？”“你有……吗？”也可以把你的主导思想先说出来，在这句话的末尾以提问的方式将其传递给客户。如：“现在很多先进的公司都构建自己的局域网了，不是吗？”这样，只要你运用得当，说的话符合事实而又与客户的看法一致，会引导客户说出一连串的回答，直至成交。

2.询问前先营造气氛

询问客户时没有固定的程序，但一般来说，都是先从一般性的简单问题开始，逐层深入，以便从中发现客户的需求，创造和谐的营销气氛，为进一步营销奠定基础。

3.先了解客户的需求层次，然后询问具体要求

了解客户的需求层次以后，银行理财人员就可以掌握说话的大方向，可以把提出的问题缩小到某个范围以内，而易于了解客户的具体需求。如客户的需求层次仅处于低级阶段，那么他对理财产品的关心多集中于大众理财产品上。当你了解到这以后，就可重点从这方面提问，指出该理财产品如何能满足客户需求。

4.在营销实践中，我们应注意提问的表述方法

一位银行理财人员向一名女士提出这样一个问题：“您是哪一年生的？”结果这位女士恼怒不已。于是，这名理财人员吸取教训，改用另一种方式问：“在这份登记表中，要填写您的年龄，有人愿意填写大于21岁，您愿意怎么填呢？”结果这位女士欣然接受了。经验告诉我们，在提问时先说明一下道理对提问是有帮助的。

（三）面对不同客户的应对技巧

不同类型的客户，有不同的交往方式。银行理财人员应通过察言观色把握客户，明白客户的心理特征，迅速判断出客户属于何种类型，以便采用相应的谈话方式。客户的类型主要包括以下几种：

1.从容不迫型

这种客户遇事沉着、冷静，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对银行理财营销人员的建议会认真聆听，也会提出自己的看法，但不会轻易作出购买决定。对此类客户，理财人员必须从熟悉理财产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使客户全面了解利益所在，以期获得客户理性的支持。与这类客户打交道，理财建议只有经过对方理智的分析和思考，才会有被客户接受的可能；反之，理财人员如果拿不出有力的事实依据，并且缺乏耐心说服、讲解，理财营销是不会成功的。

2.豪爽干脆型

这类客户办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心。银行理财营销人员与这类客户交往，必须掌握火候，理财营销时应该注意抓住问题的要点，语言简洁，不必绕弯子。

3.自我吹嘘型

此类客户虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己，爱听恭维话和称赞的话。银行理财营销人员与这类客户打交道的要诀是以客户熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气。对客户所热衷的炫耀，需要有耐心去聆听，且表现出羡慕和钦佩，满足客户的虚荣心。

4.优柔寡断型

这类客户对是否购买某个理财产品犹豫不决，即使决定购买，但对于不同理财产品的期限、收益、金额、风险等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后。对于这类客户，银行理财营销人员要冷静地引导客户表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明。等到客户确已产生购买欲望后，理财营销人员应牢牢掌握主动权，运用肯定的语言，充满自信地不断向客户提出积极的建议，促使客户做出决定。

5.喋喋不休型

这类客户喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不容易接受银行理财营销人员的观点。对待这类客户要有足够的耐心和控制能力。当客户情绪激昂、高谈阔论时，理财营销人员应给予合理的时间，切不可在客户谈兴正浓时贸然阻止。一旦双方的协商进入理财产品正题，理财营销人员就可任其发挥，直至客户接受此理财产品为止。

6.沉默寡言型

这类客户与老成持重，对银行营销人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡或迟钝，不轻易谈出自己的想法。一般来说，营销人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会，要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情，争取良好的第一印象。这类客户有时反而是营销最容易成功的忠实客户。

7.吹毛求疵型

这类客户怀疑心重，不信任理财营销人员，片面认为营销人员只会夸张地介绍理财产品的优点，尽可能地掩饰其缺点。所以这类客户不易接受营销人员的意见，而且总喜欢鸡蛋里挑骨头。与这类客户打交道，营销人员需要让客户了解你的诚意，让客户感到你对于他所提出的疑问很重视。如：“你的问题真是切中要害，我也有过这种想法，不过要解决这个问题，咱们还要多交换意见。”一定要注意满足客户争强好胜的习惯，请其批评指教。

8.虚情假意型

这类客户在表面上十分和蔼，但缺少购买的诚意。如果理财营销人员提出购买事宜，客户可能会顾左右而言他，或者装聋作哑。在这类客户面前，要有足够的耐心，同时提出一些优惠条件供对方选择。对于产品价格，这类客户总是认为，理财营销人员一定会报高价格，所以一再要求打折。销售人员不以轻易答应对方的要求，否则会进一步动摇其购买的欲望。

9.傲慢讨厌型

此类客户高傲自视，轻视别人，凡事自以为是，自尊心强。这类客户往往是由于难以证明自己，所以希望得到肯定的愿望尤其强烈。他们不易接近，但一旦建立起业务关系，便能够持续较长的时间。接近他们最好由熟人介绍为好。

10.冲动善变型

这类客户对于事物变化的反应敏感，情绪表现不稳定，容易见异思迁，做出决定容易，而改变决定也容易。面对此类客户，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调给客户带来的利益与方便，作出成交尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。但是，理财营销人员不要指望这类客户会长期合作。

（四）被客户拒绝的处理技巧

银行理财营销人员应该懂得被客户拒绝是不可避免的，拒绝是客户习惯性的行为，这不一定就说明客户完全不与这家银行合作，而可能只是表示有些顾虑的想法；另一方面，通过客户的拒绝也可以了解客户的真实想法。所以，理财营销人员应掌握处理“拒绝”的方法。

1.处理“拒绝”的原则

一是以诚相待：无论在何种情况下，理财营销人员都必须真心诚意，说实话：对客户提出的合理问题，要表示尊重，诚实乃是最重要的条件。二是在言辞上赋以权威感：对理财产品要有充分的知识，并确信其为优秀品质，因此，在言辞上自然便具备了权威，说服力也会表现出来。三是不要争论：不要对客户的反对意见完全否定或争论，不管在争论上是否获胜，也会对客户的自尊造成伤害，如此要成功地营销是不可能的。四是预先假设“拒绝”：在理财产品营销中，若是慌张又语无伦次的回答方式，是非常糟糕的，应在事前作好“拒绝”的预判，研究处理的方法或应对话术。五是灵活处理，保留后路：客户之所以拒绝，一定有其原因，陈旧的说明是无法应对客户的，应暂时将难题搁置，应适时有礼貌地离开，待收集最新的信息或资料，选择适当的时机回答客户。六是以平常心面对拒绝：听到客户的反对意见应保持冷静，不要紧张，更不能动怒，要抱着为客户提供理财服务的心态，以正确的心态面对客户的拒绝。

2.处理“拒绝”的技巧

遇到客户提出的异议，作为银行理财营销人员应具备一定的说服能力，这就需要掌握一些方法。以下介绍几种处理“拒绝”的技巧。

（1）举例法。当客户提出异议时，理财营销人员可以不直接回答，而是通过举出其他客户成功的例子来说服会更有效果。如：“我接触的一个客户与你的情况非常相似，他……”

（2）逆转法。银行理财营销人员仔细倾听客户的说明，先赞同，以消除客户的防卫心理，然后适时阐述自己的观点，以使客户在不知不觉中接受你的观念。如：“您说得很有道理，但是这却有很多可利用之处的。”

（3）转移话题法。理财营销人员暂时不理会客户的拒绝，而在不知不觉中讨论别的话题，以此回应其拒绝的方法。抱着热心与自信回应，这要求理财营销人员有丰富的理财产品知识，并对理财产品和自己有自信。

（4）追问法。对客户的拒绝，理财营销人员应快速转换成问题，向客户反问：“为什么呢？”只是不可以变成逼问的语调，让客户顺着你的思路分析和回答问题。这样，客户的拒绝也就不攻自破了。因此，理财营销人员平时就应该考虑对应的话术，对每个拒绝做好准备，不要仅限于当时的回答。

（5）认真倾听法。客户有时提出拒绝只是想发泄心中的烦闷，理财营销人员应认真地听，不要中途打断客户的诉说，最后再诚恳地解除客户的异议。

二、与客户商谈的技巧

在理财产品营销过程中，营销人员所面对的客户不同、洽谈内容不同，应该了解商谈中忌讳的行为、如何有效地倾听、如何适当让步、如何非正式沟通、怎样处理僵局、如何处理难题、如何守信、如何被认同、如何投其所好及如何结束商谈的一些技巧。

（一）理财营销人员在商谈中勿犯的错误

一是不要打断客户的话：当客户发表意见时，理财营销人员应耐心倾听，这样可以了解客户的信息以便有条有理地回答，同时，也不会引起客户的反感，留给客户一个好的印象。二是不要抓住客户的过失进行攻击：有些营销人员喜欢抓住客户的过失进行攻击，这种行为表面上看营销人员占了上风，实则你在这场商谈中必输无疑。三是不要大吼大叫地压制客户：商谈需要良好的气氛，大喊大叫会使客户心生厌恶感，使商谈无法顺利进行。四是不要说话太多：该说的每一句话都要有足够的分量，不该说的话绝不随便说出口，如果说的话过多，就很容易出错。五是不要讽刺客户：无论客户有什么过错，都要留有余地，否则，双方的商谈就会以失败收场。六是不要过于急躁：在双方商谈还不成熟的时候，不要急于催促客户达成协议，这样做往往会欲速则不达。

（二）理财营销人员学会当好听众

在商谈过程中，理财营销人员要尽量倾听客户的陈述，而不要中途打断客户的讲话；宁可附和客户的谈话，也不要自己侃侃而谈。有效倾听办法主要有：专心致志地倾听；有鉴别地听；不要轻易打断客户的话；不要抢着说话；不要与客户争论；主动呼应客户的谈话；不要带着偏见去听客户的谈话；没听清楚客户讲话时可以有礼貌地提问；听客户谈话时不要做其他事情；不要显出不耐烦；为了让客户顺利地讲下去，也可以提出适当的问题，以表示你的关注。

（三）理财营销人员适当让步的技巧

商谈通常不可能一蹴而就，一方或双方的让步有时是达成协议不得不采取的行动，如何以较小的让步而让客户满意地接受，这是理财营销人员应该掌握的技巧。一是一步到位：理财营销人员在商谈开始时要坚定信念，不轻易让步，如果客户始终坚持要求让利，为了不使商谈失败，在商谈的最后阶段才做出一次性让利的方法。二是分步退让，适可而止：这种操作策略还可以细分为等额分步退让和先高后低让步等不同方式。三是随机应变地让步。

（四）理财营销人员妙用非正式沟通渠道

非正式沟通是指不在办公室、会议室等场所正式商谈，而是通过交朋友的方式进行沟通。这也是理财营销中经常采用的一种方法。具体包括：一是选择非决策者商谈；在商谈初期不让决策者介入，以免商谈遇到障碍让决策者为难或失败。二是选择非正式的商谈时间；如：下班之后或节假日。三是选择非正式的商谈场合、方式；如：餐饮、休闲、娱乐等。

（五）理财营销人员面对僵局的商谈技巧

银行理财营销人员与客户之间在商谈中可能会因为理财业务的条件存在某种争议，而使商谈陷入僵局。这时，理财营销人员就应该运用一些技巧来打破僵局，使双方顺利达成协议。具体办法包括：一是主动跨出一步；如：主动改变协议的部分条款，主动调换商谈代表，主动安排双方高层会晤等。二是变换一下商谈话题，改善商谈的紧张气氛，有助于达成协议。三是改变商谈时间表，推迟双方无法达成共识的议题。四是主动给客户一个“下台阶”的机会。五是主动请一位能影响客户的人出面协调。

（六）理财营销人员妙答难题的技巧

银行理财营销人员与客户之间在商谈过程中会遇到各种问题，为了有效回答客户提出的问题，理财营销人员要考虑一些时间，再做回答为好。具体应对办法主要有：一是在回答客户问题之前，可以找各种借口延缓时间，先思考一些时间，但时间不宜过长。二是在弄清客户提问的目的和动机之前，不应随便答复。三是有些问题只需作局部的答复，个别难以说清楚的地方，不必勉强回答，切忌信口开河。四是对有些复杂问题往往采用安慰式来答复；先对客户的提问予以肯定，再合情合理地强调问题的复杂性，难以当场回答，承诺在一定时间内答复，切忌食言。五是商谈中答复的艺术在于知道哪些话该说和哪些话不该说，而并非回答的正确就是最好的答复。

（七）理财营销人员被认同的技巧

银行理财营销人员如果能被客户认同，说明他具有很高的商谈能力。要使客户能够认同，就应该做到以下几点：一是在跟客户的交往中表现出你是个很理性的人；二是真诚地取得客户的合作与尊敬；三是不要过高地评价和表现你的职权；四是尽量表现出你跟客户之间的感情和看法一致；五是要多谈客户的需要和期望；六是对待每个客户都应该通情达理；七是努力帮助客户解决困难；八是尊重客户，让客户尽可能多说：你应该少说，且要抓住要害；九是鼓励客户表达想法与看法。

（八）理财营销人员投其所好的技巧

客户的需求首先是物质利益的满足，这是银行理财营销人员与客户商谈的中心内容。营销人员的一切行动要让客户明白购买银行理财产品所带来的益处。所以，在商谈过程中，营销人员应设身处地为客户着想，努力寻求双方共赢；同时，也应该明白客户有自己的价值观，客户能否接受营销人员的理财建议，要由客户根据自身实际情况来判断。

（九）理财营销人员结束商谈的技巧

在商谈过程中，理财营销人员和客户都认为已经接近自己的目标、没有可能再继续让步时，商谈就可以结束了。结束商谈主要有以下几种具体方式参考：

1.试探着询问客户：“既然我们对所有的问题都已达成共识，能不能现在就签订协议呢？”

2.询问客户：“还有什么问题影响我们达成协议的？”让客户回答不结束商谈的问题所在，客户很可能作出解释。

3.提醒客户你所作出的让步是最大的了，重复地告诉客户结束商谈才是明智之举。

4.与客户商量协议的各项内容，以表明该商谈已达成共识。

5.要主动与客户商量具体的开户银行及账户。

6.向客户直接表示你的诚意，说一些感谢的话，给客户几句赞美的话，让客户感受到你已有达成协议的意思。

7.给客户承诺协议签订后的一系列服务，且这些服务是一定能做得到的。

8.强调：“如果不立即达成协议，可能会引起双方的利益损失。”

9.向客户提供一个结束商谈的优惠条件，并说明这样的条件不可能再提供。

【综合实训】

个人理财业务营销实训

【实训目标】

学习与巩固个人理财业务营销的主要内容和方法

【实训任务】

一、基础知识测试

· 单选题

1.客户关系管理最终目标是______。

A.实现银行的经营目标　　　B.提升客户满意度

C.提升客户忠诚度　　　　　D.增加银行销售业绩

2.商业银行现代市场营销理论是_____。

A.4Cs理论　　B.4Ps理论　　C.4Rs理论　　D.以上三者都是

3.客户关系管理的基础是_____。

A.客户分层管理　 B.客户信息管理　C.客户关系维护　 D.客户营销管理

4.银行的市场营销观念发展过程中，新型市场营销观念是______。

A.以营销分析、规划和控制为主　　 B.以金融创新为主

C.以市场定位与市场细分为主　　　 D.以构建温馨服务为主

5.以下_____是理财市场细分的原则。

A.不可衡量性　　B.不可进入性　　C.可反馈性　　D.可变动性

· 多选题

1.属于收集客户信息的内部渠道有____。

A.网上银行　　B.信用卡系统

C.特约商户　　D.贷款系统　　E.广播、报刊

2.客户关系管理的内容包括_____。

A.客户经营管理　　　B.客户分层管理　　C.客户营销管理

D.客户关系维护　　　E.客户市场定位

3.商业银行的市场定位不包括_____。

A.产品定位　　B.形象定位　　 C.经营定位

D.战略定位　 E.管理定位

4.属于银行个人理财业务新的市场营销方式为____。

A.合作营销　　B.组合营销　　 C.形象营销

D.数据库营销　　E.顾问式营销

5.客户关系管理系统的内容包括_____。

A.信息系统　　B.数据分析　　 C.知识发现

D.决策支持　　E.营销管理

· 判断题

1.生命周期理论的运用实现了银行消费者市场细分。

2.银行培养忠诚客户需要将潜在客户转变成真正客户，最终变成永久客户，并介绍其他客户。

3.在理财产品销售中，理财人员被客户拒绝就意味着客户不与该银行合作。

4.银行应通过同一种产品满足不同客户的需求，实行大众化营销，而不需实施差异化营销策略。

5.针对服务业的4Rs理论的四个要素包括价格、反应、关系和回报。

二、分析思考题

1.理财营销人员在与客户商谈时，应该注意不要犯哪些错误？

2.根据下面的案例，结合所学市场营销理论知识，论述商业银行如何开展个人理财产品营销？