第一便捷的成功历程

第一便捷的成功历程

电话银行业务的最高境界是取代分行。前面探讨的全部服务都是一般活期存款账户的添加，而且往往只对面临的挑战采取有限的防卫性措施，例如向第一便捷的服务挑战。Midland银行于1989年底成立的子公司第一便捷，从本质上说是一家无分行银行。利用电话，1年365天，1天24小时，都能获取交易账户和其他服务。顾客可以通过人工办理业务，而不是对着机器讲话或按键盘上的数字。当第一便捷推出时，是英国金融服务业大型独立式电话业务的惟一先例，是汽车保险业中的Direct Line（在下一章进行讨论）。Midlands曾委托进行一项调查来支持它的做法，对电话银行业务感兴趣的消费者中有75%的人宁愿与人进行交谈，而不愿通过键盘与计算机直接互动。

第一便捷提供传统银行提供的所有银行服务，而不必负担其他银行设立分行所承担的成本。无分行银行的成本较低，在某种程度上说，将节省出来的成本通过较高的储蓄账户利率转移给顾客（例如60天期通知存款账户的利率是5.65%，而四大银行90天期通知存款账户的利率为4%－4.6%），第一便捷信用卡收费较低（利率18.8%和不收年费，相比四大银行的利率21.6%－22.3%和10－12英镑的年费），还有一些其他的具有竞争力的举措，包括自动透支250英镑以内不收取手续费。尽管富有竞争力的价格显然是个卖点，但必须指出，第一便捷的各种产品并不都是市场上最便宜的，主要卖点在于全套24小时家庭银行服务的便利性。

提供的服务包括：活期存款账户和储蓄账户、自动缴费服务、透支、抵押贷款、签账卡和信用卡、保险产品、单位信托和货币市场账户等投资，甚至包括旅行服务。与Midland相关的任何自动取款机都能提取现金。

确实，Midland、NatWest、TSB和各区域性银行的自动取款机所共同创造的大型网络，可能在无分行银行业务为人们所接受的过程中起着关键作用。存款通过邮局或Midland的分行办理。它现在可以宣称，第一便捷的服务和分行相比没有明显的差距，但有些服务并不是当初计划要提供的（例如保险），而且包括这些服务之后比预期要复杂得多。

第一便捷的基地在利兹，雇用了3000多位员工，包括银行业务代表（他们在与顾客第一次接触时，就能处理85%的要求）和产品专家（金融服务顾问，他们经过培训并能够处理较为复杂的产品，如抵押贷款、保险、投资或外汇）。业务代表坐在工作站前，工作站的配备能够显示顾客的档案。报表和其他通信资料在通常情况下都是送到邮局邮寄，但将纸张作业降到最低限度。Midland当初在这个项目上投入了3500万英镑，建立电话中心技术、数据库工具和做广告。自那以后又投入了大量的资金，以支持第一便捷的扩张，最近宣布在苏格兰的汉密尔顿（Hamilton）成立另一个电话中心，雇用了5000人。

第一便捷已将它的服务向个人计算机银行业务扩展，1997年夏天，经过试验之后开始向顾客提供。这套服务是电话服务的补充，并运用第一便捷自身的网络，通过当地的电话号码而不是互联网来存取专属软件。

截至1997年，第一便捷已有75万个账户，在这个基础上，以每个月12000位新顾客的速度增长。第一便捷预测，到2000年，顾客总数将超过100万。第一便捷吸引到的25－44岁的顾客（最常利用金融服务的银行顾客群），是分行吸引顾客的平均值的两倍；此外，第一便捷存款人的家庭平均收入为40000英镑，远高于交换银行的平均值。其实Midland建立银行的目标之一就是提高“高层次”顾客的市场占有率。而且，这些顾客中大约有3／4显然是从同业竞争对手那里吸收过来的。第一便捷的研究表明，英国电话银行服务的市场潜力可能是银行市场的10%左右，大约300万人，到2000年将上升到20%。作为市场领导者，第一便捷预期在10年后，市场占有率达到20%。

顾客很喜欢第一便捷：根据1996年12月为第一便捷所做的一项全国民意调查，第一便捷87%的顾客对所获服务非常满意或极为满意，Barclays和Llyods只有41%，NatWest为52%。第一便捷说，三位新顾客中有一位是经由现有的顾客推荐加入的，94%的顾客认为第一便捷优于其他银行，在过去的一年里有87%的顾客向朋友或同事推荐第一便捷。

虽然第一便捷经营得相当成功，但是无分行银行要吸收零售存款仍然相当困难。这主要是由于主要街道上缺少分行、顾客生性保守，以及顾客对安全性的疑虑（许多人不愿意将存款放在他们看不见的机构中）。这个问题使得广告管理格外重要，并显示建立网络的初期成本过高。第一便捷的投资巨大。第一年在250万英镑开业成本的基础上，增加了800万英镑用于支持工作，于是传出很多谣言，说第一便捷在经营的第一年，吸收每个新账户的成本高达500英镑。一旦品牌树立，口碑传开，广告费用自然就会降低，而且正如我们所见，第一便捷已经获取了相应的回报。不过Midland指出，并不期望在五年内能够获得投资报酬。第一便捷宣称，这项投资相当成功，但同业竞争对手对这项实验的成果所作的评价好坏不一。