经济危机“逼”出直销模式

第三节　经济危机“逼”出直销模式

西方经济危机造成了当时的百业萧条，失业人员到处都是，许多产品严重滞销。比如当时美国的农场主的牛奶因为销售不掉，无奈地倒到大海、内河。为了既能在一定程度上解决产品销售难的问题，又能为个人提供创业机会，当时的一个犹太人自觉地运用了网络结构学的原理，创造了多层次营销方式。美国“纽崔莱营养补充食品”的销售，就采用了这一多层次销售方式。1945年的春天，温安格与狄维士两个除了热情外几乎一无所有的小伙子，在美国加州加入了纽崔莱公司的“纽崔莱营养补充食品”多层次营销的行列销售保健食品。他们的操作方式大体是：直销商以35%的折扣向他们两位进货。直销商如果能吸收25人（包括下线直销商和直接客户），而且这25人都购买一个月的用量，他就成了“推荐人”。这时他的下线直销商和直接客户都要直接向他订货。他个人可以从卖给直接客户的销售额当中赚取35%的利润，从下线直销商的销售额中则最高可提成25%。这种方式有四个好处：①可以节省营销和广告费用：销售人员拿提成，而不发工资，依靠人际传播，而不必做广告；②售价可以比其他店里销售的类似物品高：销售人员本身也是消费者，提成可以抵消高出的售价；③可拥有许多喜欢向熟人买东西的忠实顾客：直销更多的是卖东西给认识的人；④可以利用业绩越多、佣金越高的方式来激励销售人员：这正是多层次直销的魅力所在。凭借着优质的产品和先进的营销模式，纽崔莱公司取得了让传统保健食品公司瞠目结舌的业绩。温安格与狄维士在成就了若干直销商的同时，自己也积累起了巨额的财富。1959年，纽崔莱公司的两个直销员——温安格与狄维士带着在纽崔莱公司积累的经验和资金，成立了安利公司，销售自制的清洁剂。他们借鉴并改进了纽崔莱公司的直销模式，取得了巨大成功。由此我们可以看到，经济危机催生直销模式，直销模式是20世纪三四十年代西方经济危机下“逼”出来的产物。

为什么用一个“逼”字来描述呢？

一、当时西方企业的营销管道被经济危机冲垮，直销是在这样的情况下“逼”出来的

1929～1933年的经济危机，震撼了整个资本主义世界。

第一，工业生产下降。这次危机期间，从1929年的最高点到1933年的最低点。世界资本主义的工业生产在4年间大幅度下降。特别是第一部类的生产部门——生产资料生产部门以及耐用消费资料生产部门的生产下降更加惨重。出现了骇人听闻的高失业率，整个世界人数估计超过了500万人，大量的生产设备遭到了破坏。

第二，在全世界范围内爆发了历史上最严重的农业危机，并且与工业危机相互交织在一起。农产品价格经历了创纪录的暴跌。小麦的批发价格暴跌了70%，棉花、砂糖、咖啡、羊毛的价格下降幅度也达到了50%，大量的农畜产品被废弃，众多的贫农、中农走向破产。美国农业生产者的人均收入从1929年的223美元降到了1933年的90美元，也就是说降低了60%。

第三，爆发了空前严重的信用危机、货币危机和国际通货危机。首先以德国的达姆斯塔特银行和德累斯银行等大银行的破产为开端引发信用危机，随后南美和东欧各国陷入了困境，被迫废除金本位制，对美元汇价暴跌，停止归还国债的本金和支付利息。最终，由于作为国际货币金融市场中心的英国在1931年出现了国际收支逆差以及美国在1933年爆发银行信用危机，导致了1929~1936年期间金本位制在全世界的崩溃。

第四，波及范围和持续时间同时创下空前的纪录。这次危机席卷了主要资本主义工业国家，依存于农业和矿业的殖民地、半殖民地，发展成为世界大危机，是历史上涉及范围最广的危机。1929年开始的这次危机在1932年经过生产的最低点后，于1933年又再次出现了新的贸易缩小和信用爆发的迹象，危机持续了长达4年的时间。

在这四重危机特别是工业危机的情况下，生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本仍局限于商品流通领域。“创造需求”这个口号得到了许多企业的响应，但如何“创造需求”，许多企业都进行了探索。这种探索，是在经济危机下“逼上梁山”的实践，当时的美国市场营销学会也参与其中，并对这些实践作了认真的总结和推广。多层次直销模式就是当时多种实践中的一个具有明显效果的创造。应该说，多层次直销对缓解当时美国的经济危机是有一定作用的，虽然没有引起政府的重视，但是当时参与这种直销活动的失业人员很多，受到了人民的欢迎。

二、经济危机下失业人员剧增，失业人员为了生存只好被“逼”走上参与多层次直销之路

20世纪三四十年代的经济危机，仅仅在美国，下岗失业人员多达100多万人，全球多达500多万人。这些下岗失业人员，生活毫无保障，过着流离失所的生活。在这种境况下，当出现了一种能解决生活困难的营销模式，这些下岗失业人员就“逼”着走了参与多层次直销之路。安利公司创始人温安格与狄维士在纽崔莱公司做直销员，他们手下的直销人员多达几万人，温安格与狄维士在纽崔莱公司终于获得了成功，他俩的团队里也出现了许多成功人士。可见，包括温安格与狄维士在内的直销人员，他们失业后走上直销的道路也是被“逼”出来的，没有那场经济危机，可能就没有后来温安格与狄维士离开纽崔莱公司自己创办安利公司的行为，也就没有今天直销已发展到180个国家和地区的如此大的规模，更没有今天的中国直销。