全球金融风暴促进中国直销发展形成新高潮

第二节　全球金融风暴促进中国直销发展形成新高潮

全球金融风暴对中国直销发展新高潮的形成，有着很大的促进作用。我们在上面对“二战”后三次世界经济危机中世界直销发展的情况作了分析，旨在告诉读者：当前的全球金融风暴将对整个世界直销的发展产生重要的促进作用，同时，中国直销业由于通过三年的有效调整，在这次金融风暴中将会迎来新一轮的发展高潮。

一、金融风暴对直销企业优化整合营销是一个极好时机

直销实际上是一种高级的整合营销。如果说中国营销初期阶段是把产品卖给顾客、中级阶段把品牌卖给顾客，那么高级阶段是先把理念卖给顾客，然后把品牌与产品通过理念一起卖给顾客。中国直销就是处于营销高级阶段的整合营销，但又比一般的整合营销要更先进。所以，如果说整合营销是中国营销的高级阶段的话，直销就是整合营销的高级阶段。

金融风暴影响的主要是实体经济，但对直销企业优化整合营销，应该是一个极好的时机。在金融风暴冲击下，一些传统企业特别是外向度高的实体企业，遇到了前所未有的发展困难。而直销企业的市场在国内，在中央扩大内需、促进消费政策的支持下，通过“价值导向型”的整合营销传播的概念，把整合营销传播由以前的战术作业层面提升为策略管理的工具，从而形成追求的不只是短期的获利目标，而是和消费者建立长期的亲密关系的局面。

在金融风暴下，直销体现“价值导向型”主要表现在：

1.通过促进消费，可以利用消费者行为找出和界定消费者和潜在消费者

整合营销传播的第一要务是界定消费者和潜在消费者是谁，但是界定的标准并非传统的市场区隔，如人口统计和地理划分等方式，而是根据消费者行为加以分类。因为消费者买什么、在什么时候买、在什么地方买、多久买一次、买的金额和数量有多少等行为，比年龄、性别、收入、居住地区等资料更有用。直销中的整合营销，一般都是利用消费者行为来找出和界定消费者和潜在消费者的。在金融风暴下，直销企业通过加大产品的销售力度，通过促进消费，就可以利用消费者找出和界定消费者和潜在消费者。美国安利公司的几次大的发展，实际上就是在“二战”后三次经济危机中实现的，他们通过促进消费，建立了消费者的详细档案，从而找出和界定出真正的消费者和潜在消费者。这一经验值得中国的直销企业学习和借鉴。

2.化解金融危机的压力：评估消费者与潜在消费者的服务价值

直销的整合营销，是根据消费者和潜在消费者的购买行为可以分为重级、中级、轻级使用者或忠实、游移、价格取向使用者等不同分类方式，根据不同类别的顾客进一步分析其对公司带来的收入和创造的边际利益有多少。透过这种价值分析模式，可以找出哪些消费者最有价值、哪些消费者最有潜力和最值得开发、哪些消费者必须保留和维护等。在当前的金融风暴下，直销企业通过评估消费者与潜在消费者的服务价值，可以不断培养新的消费者，从而不断开拓新的直销市场。这对化解金融危机的压力，是大有裨益的。因为只有不断开拓新的直销市场，才能不断促进消费，这样才能有效地缓解金融危机的压力。

3.实现消费倍增带动经营者倍增，促进金融风暴下的就业倍增

在了解消费者和潜在消费者是谁，并找出最有价值和潜力的消费者以后，要透过整合营销传播作业，针对消费者需求，提供最好的信息和诱因，来打动消费者，促其采取购买行动。这样就可以实现消费者倍增带动经营者倍增，从而促进金融风暴下的就业倍增。首先，直销员要研究消费者和潜在消费者在什么时间、什么地点和以何种方式接触到企业的品牌和产品，同时要了解消费者心中对企业品牌的看法和印象，以及对产品的渴望程度，并了解应该在什么时间和地点，以什么方式诉求才能被消费者接受。其次，直销员把诉求的内容简化为信息和诱因两种。品牌信息的传播目标在于传达品牌的概念、价值、建立消费者的偏好，并和竞争者有所差异。品牌诱因的传播目标在于刺激消费者试用、提高用量、提早购买或延伸采购等，可以采用降价、试用品、赠品等促销方式进行。如果真正做到了这些，那么，我们就可以实现消费倍增带动经营者倍增，进而就会促进就业倍增。这就可以为政府解决就业难的问题作出直销企业应有的贡献。

二、金融风暴对直销企业强化企业文化建设是一个极好时机

文化和直销是形影不离的，没有文化，直销就等于没有灵魂。直销说到底，就是一种文化营销。现在的一些直销企业只注重产品销售，天天看报表、看业绩进度，但对企业文化建设不够重视。这次的金融风暴，激发起了直销企业和直销员的爱国热忱和战胜危机的信心，这正是直销企业文化建设的重要内容。所以，金融风暴对直销企业强化企业文化建设，是一个极好的时机。

研究中国的直销，使我们看到文化营销与传统营销有明显的区别：①传统营销的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，是以交易为导向；文化营销的核心是关系，企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。②传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销；文化营销强调顾客价值和顾客资产，其指导思想是一对一和大规模定制营销。③传统的营销注重争夺新顾客和获得更多的顾客，强调高市场份额，认为高市场份额代表高忠诚度，但是真正的顾客忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为忠诚还包括顾客的偏爱和态度。文化营销则注重以更小的成本留住顾客和保持顾客，强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指直销企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否重复购买；范围经济是指同一顾客向同一个直销企业购买相关产品、其他产品和新产品给企业带来的利润。

市场是有文化性的。市场文化就是适应市场经济发展的需要，通过经济和文化的结合或融合产生的，既能推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态。直销经济的发展越来越多地依靠文化力的注入，直销市场经济越发达，直销文化就越发达，因为直销人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”了。随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求也越来越高。人们已经满足了生理上的需要和安全上的需要，消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，越是一些有地位有文化的人，他们更需要文化营销。许多人购买高档次的直销产品，就是因为他们的需要不仅仅满足于一般层次需求，还希望通过这些产品证明他们的地位价值，并希望以此为载体显示他们的尊贵典雅与气质等深层次的文化内涵，满足高层次的需要。

在当前的金融风暴下，直销企业的文化建设必须强化。因为直销这种“在商言文”的营销形式，可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系。文化因素的注入已成为一种势不可挡的直销潮流，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。让直销披上文化的袈裟，赋予文化的品位与灵魂，这是应对全球金融风暴的上上之策，也是今后直销企业和直销人员开展直销活动的立意点，不可淡而化之。

三、金融风暴对直销企业深化人力资源开发是一个极好时机

直销企业的人力资源，是指支持企业经营目标实现的企业内部员工和直销员的综合能力和素质。员工和直销员的这种能力和素质除了体力和智力以外，还包括道德水平、信誉和社会关系。人力资源整合是指引导组织内部成员的目标与组织目标朝同一方向靠近，从而改善各成员行为规范、提高组织绩效的过程。越来越多的直销企业管理者，日益认识到人力资源整合对提升直销企业核心竞争力的重大意义。通过明确地、有意识地、系统地提高直销企业组织人力资源管理工作的绩效，有目的地进行人力资源的整合，可以充分发挥直销企业员工和直销员的潜能，和谐处理企业经营者与员工、直销员之间的关系，并对相应的各种管理活动，予以计划、组织、指挥和控制，从而促成企业革新、提高企业组织效率，增强企业核心竞争力。

当前，受全球金融风暴的影响，我国下岗失业人员增多，这对直销企业深化人力资源开发是一个极好的机会。我们认为，金融风暴下直销企业人力资源的整合，要坚持以下“四性”：

1.整体性

直销企业人力资源整合，强调的是对组织内全体成员（包括直销员）的人力资源管理目标、价值观、愿景等基本达成一致，形成统一的整体。在金融风暴下，直销企业应采用能力绩效管理模式的运作，贯彻落实“以人为本、开发能力、提升绩效”的人力资源发展战略的总体思路，通过整合人力资源管理的各项功能需求而实现各成员组织间的目标协调，从而实现人力资源整合的目的。同时，直销企业应将先进的人力资源管理理念和经验转化为科学的管理模式和操作流程，提高人力资源管理的效率，降低直销企业对人力资源管理所需的成本。坚持整体性的目的，就是为了减少金融风暴下人才的浪费，扩大直销就业的广度和深度。

2.持续性

能力绩效管理模式运作下的人力资源整合是一个过程，而且是一个可持续的过程。因为能力绩效管理模式，是一套实用的人力资源管理解决方案。为了实现金融风暴下人力资源整合的可持续性，直销企业需要建立人力资源管理各种标准化文件。比如，《职位说明书》描述了每个职位的工作内容和任职要求，说明每个职位需要做什么工作；《职能基准说明书》是描述每个职位所需能力的标准化文件，说明做好每个职位的工作要求具备什么能力；《职务基准说明书》则是描述每个职位工作要求的标准化文件，对完成《职位说明书》中每项工作的各种要求（“达标”、“良好”、“优秀”）进行详细的描述，说明每个职位的每项工作应该怎么做，做到什么程度是“达标”，做到什么程度是“良好”，做到什么程度是“优秀”。这些人力资源管理标准化文件的建立，使得人力资源管理能力绩效功能需求整合作用的发挥成为长期性的和延续性的。实现人力资源管理的可持续性，直销企业在金融风暴面前就可以处乱不惊，人力资源整合就会“质”上保证直销就业的不断倍增和直销市场的不断开拓。

3.互动性

为了提高组织的管理效率，直销企业的人力资源管理要坚持互动性，这是应对金融风暴对人力资源管理影响的重要保证。在金融风暴下，直销企业的各种人才思想是比较活跃的，因此，直销企业能力绩效管理模式运作下的人力资源整合要坚持双向互动，形成一个个人改变以适应组织，组织调整以适应个人的“互动”过程。实施能力绩效管理模式的过程本身也包含着回顾直销企业本身的机构和岗位设置、管理流程、绩效体系等等，实施过程也是一个反思先行制度，重组、改进和提高管理水平的契机。能力绩效管理模式的运作，随时将员工和重要的直销精英的实际能力和实际绩效与所在职位预定的《职能基准说明书》和《职务基准说明书》标准相对照，可以了解他们担任本职岗位工作的具体情况，尤其是便于把握每个员工和直销精英的实际能力和实际绩效与本职岗位《职能基准说明书》和《职务基准说明书》标准要求的差距，从而方便实施改进工作质量的具体对策，提高组织的管理效率。

4.快速适应性

犹如一条船上的一批人马，若船要在风浪中掉头，有可能发生大的颠簸甚至翻船，但若所有的成员紧抱一团往同一方向倾斜，则很可能大获全胜。直销企业经过整合的人力资源团队就具有这个特性。在当前的金融风暴面前，直销企业的人才如果不快速适应，那么人力资源的整合就会失败。因此，直销企业要通过建立不同职位的《职位说明书》、《职能基准说明书》和《职务基准说明书》。一方面可以让员工快速明确直销企业在金融风暴下对每个职位工作能力绩效的组织要求，将人力资源管理者从繁琐的日常行政事务中解放出来，提高工作效率；另一方面通过对直销人才能力绩效的评价，还可以使他们在得到组织支持和帮助的前提下，更好地找出差距，调整工作方式，提高工作的能力绩效，以尽快适应金融风暴下各种工作的严要求、高标准。