品牌价值管理的内容

三、品牌价值管理的内容

品牌价值管理包括商誉管理、名牌管理、企业形象管理、企业文化管理。这四者是相辅相成、相互融合的紧密关系。名牌管理、企业形象管理、企业文化管理可以促进企业商誉的管理，而企业商誉的管理又为名牌管理、企业形象管理、企业文化管理提供了支持。企业形象管理是企业文化管理的一个重要方面，名牌管理在很大程度上能提高企业形象。四个方面既相互联系，又有着一定的区别。

（一）商誉管理

商誉是指某企业经过持续的积累，拥有或控制却无法具体辨认的、能够对企业获得社会必要收益能力产生影响的诸要素综合的资本化价值。商誉的价值反映了一个企业包括管理水平、经营业绩、销售网络、内部控制、人员素质、地理环境、历史声誉等诸多因素在内的整体素质，同时它也体现了企业未来的发展前景。作为企业无形资产的重要组成部分，商誉分为自创商誉和外购商誉，自创商誉在会计处理上通常是不被确认的，因为它缺乏适宜的评估标准。外购商誉的确认是随着企业收购、兼并、重组等资产经营运作方式的不同而不同的，吸收合并方式下，如果净资产整体价值即收买价超过被收购方可以辨认净资产公允价值，两者的差额便确认为购入的商誉，并在收购方企业的报表中当作一项资产被确认，而在创立合并方式下，则不确认外购商誉，因为原来的经济主体都已经不存在。无论哪种商誉，都是在企业生产经营活动中形成并积累，在企业的市场关系中确立并得以认可，在企业的资产重组时所显现出来的，因而与其他无形资产不同的是，商誉是无法独立存在的，也不能独立交易。

在竞争加剧的市场经济下，谁赢得了消费者，谁就获得了成功，有良好商誉的企业更加让消费者青睐。当消费者把选择和手中的货币投向商誉好的企业时，商誉这个无形资产就给企业带来了超额的产品附加值。通过对企业商誉的管理，企业在扩大经营规模，吸收外部投资的时候会更加积极主动，在吸纳优秀人才，给企业注入新鲜血液的时候会更加处于优势位置。越是在竞争激烈的时代，商誉所体现的附加价值就越大。商誉的管理是一个动态的、长期的过程，主要包括商誉开发的管理和商誉维护的管理。

1.商誉开发的管理

企业商誉开发管理是对企业商誉开发创建全过程的有计划地、持续地协调、控制和指导工作，其中最主要的任务是建立企业诚信，开发企业的信誉资源，创立企业产品和服务质量监控体系，树立企业的质量形象。必须具备以下条件：

（1）过硬的自身条件。企业建立商誉，首先要具备强大的自身队伍建设。只有自身条件过硬，才是建立商誉的根本，才能使建立起来的商誉有牢固的根基。要具备过硬的自身条件，最重要的是企业要保证质量。市场经济条件下，企业的竞争一定程度上取决于质量的竞争，包括产品的质量、服务的质量、环境的质量等等。企业经营以产品生产为主要业务，产品是企业向社会推销自己的首要工具，要赢得社会公众的赏识，满足社会公众的需求，让社会公众手中的货币选择投向自己，首先取决于产品的质量。质量是当前消费者选择商品时考虑的第一个、也是最重要的一个因素。选择海尔，就是因为相信海尔的质量！当社会公众把选择投向某一产品或某一企业时，从开始选择到选择之后公众所享受的一切服务，会在公众心目中树立一个持久的印象，因此，服务的高质量也会给企业带来好的评价，形成企业商誉的一部分。在物质生活日益提高的今天，当基本的物质需求得到了充分满足之后，消费者就开始了对精神生活的追求，环境成了一个受关注的因素。环境的高质量会吸引顾客，也能刺激更大的需求，对企业的盈利和企业的商誉发展有促进作用。

（2）全方位的诚信关系。市场经济是信用经济。市场经济条件下，诚信是企业的竞争武器之一，是树立良好信誉的基础。面临五花八门的选择，有时会让人眼花缭乱，信誉等级高的产品和企业就在这种时候脱颖而出。好的信誉会把顾客引进大门，同时也把商誉引进企业。企业应该本着“诚信第一”的宗旨，处理好企业与员工、员工内部、企业与企业、企业与社会的诚信关系，才能建立起良好的企业商誉。

企业是由人组成的，培育和塑造优秀的企业人，在企业员工内部构筑诚信基础，才能培育和塑造企业的诚信品格，进而建立企业商誉。员工是企业的生命力，是企业发展的不竭动力，在企业生产经营及文化活动中要建立领导层和员工之间、技术人员之间、操作人员之间、管理层之间以及各层相互之间的真诚守信的关系，企业要通过企业文化建设和各项行为规范形成企业内部员工之间良好的诚信关系向外延伸发展企业的商誉。在市场经济体系中，市场主体之间谁也离不开谁。独立成长的企业是不存在的，每一个企业的创立、生产、发展，都有它的合作伙伴，有它的上游企业和下游企业，这就要求处理好企业之间的关系，诚信就是处理这种关系的唯一宝典。处理企业和企业之间的关系，就要做到：恪守合同，诚恳相待，互惠互利。企业的成长离不开社会这个大环境，因此要建立企业与社会的诚信关系，包括企业与顾客、企业与政府、企业与市场的关系。顾客是企业的上帝，顾客与企业犹如水与舟的关系，既能载之也能覆之，所以企业一定要向顾客信守承诺、平等对待，建立良好的诚信关系，才能留住老顾客，吸引新顾客。当今经济条件下，政府发挥着宏观调控的重要职能，它既为企业提供了公平竞争的平台，又担负着协调企业同社会关系的责任。企业与政府必须建立良好的诚信关系，才能促进企业的成长，离开了政府，企业将步履艰难。这就要求企业依法经营、依法纳税，树立良好的诚信声誉。我们的市场经济还没有进入完全的市场经济，企业要适应经济体制而发展，不能违背市场经济规律，否则就会被市场淘汰，因此建立企业与市场的诚信关系也是尤为重要的。

（3）良好的社会公共关系。企业商誉的形成，还离不开良好的社会公共关系，取得社会各界对企业的理解、支持和合作是十分重要的。企业公共关系活动不能是纯然的商业行为，它应该是向公众展示对顾客、对合作伙伴、对社会公众的一种责任感。只有企业融合于社会之中，社会才会接纳企业，企业才能在社会中树立起良好的声誉。企业要建立与合作伙伴、同行业竞争者、上下游企业等的愉快关系，这样企业的运行才会畅通，既提高效率，又节省成本，还有利于树立良好的口碑，提升企业商誉价值。企业还应充分利用媒介的作用来宣传自己，有效的广告、广播、报刊等传播媒介，都有助于树立企业威信，创立良好的社会氛围，促进企业商誉的发展。企业还可以通过向慈善活动捐款或委派员工参加一些公益活动，树立企业在社会中的威望和影响力，促进企业商誉的形成和发展。

2.商誉的维护管理

企业的商誉不会是永恒不变的，建立了良好的商誉，却不加以精心呵护和继续提升其附加价值，商誉就会逐渐消失，甚至会成为负商誉。企业商誉是一个持久的、动态的过程，是需要经常维护的。企业商誉的维护管理，是指对已经形成的企业商誉所进行的养护、监护、维护的有关协调、控制和管理工作。

（1）内部管理制度的维护。企业发展犹如逆水行舟，不进则退，通过长期的积累辛辛苦苦培育起来的商誉，如果停滞不前，就会逐渐地被磨损，最终消失。因而，企业建立了一定的商誉以后，就要在内部管理制度上制定相应的措施，增强管理的有效性，通过相应的规章制度来继续促进企业商誉的发展，以维护商誉存在的持久性。内部管理制度上的约束对企业商誉是一种监督和监护。

（2）企业素质的维护。企业素质的维护是企业商誉维护的核心，质量和诚信都是企业素质维护的主要内容。质量大关须时时刻刻把握，不容忽视，一旦稍有不慎出现了一丁点质量问题，将会把整个企业的形象'毁，也会株连那些质量过关的产品，导致企业信誉降低，产品积压。诚信的建立非一朝一夕，需要悉心呵护。只有质量和诚信都蒸蒸日上，才能进一步提高企业素质，维护企业商誉。

（3）社会公共关系的维护。企业商誉的维护与企业公共关系联系紧密。商誉来源于社会公众对企业所作的整体综合评价，通过发展企业公共关系可以加强并改善社会对企业的评价，可以维护并发展企业商誉。良好的社会公众评价提升了企业的商誉，增强了企业的市场竞争力，占有了更大的国内外市场份额，为发展商誉进一步建立国际品牌打下了基础。

（二）名牌管理

当今市场竞争中，提高企业的竞争力，名牌是主力军。所谓名牌，是指具有很高的社会知名度和信誉度的标志。名牌是一种无形价值量很大的资产，具有极强大的增值能力，是打开市场、获取盈利、走向国际的资格证，是企业发展壮大、占据世界一席之地的力量。邓小平同志在南巡讲话时曾经说过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺辱。”为了实现民族经济的振兴，实施名牌价值管理才是一条光明之路。如今国内、国际市场已经进入名牌竞争的时代，以名牌为核心的企业重组和资源配置已经成为一种时尚，因此名牌价值管理势在必行。名牌价值管理是企业无形资产管理的重要组成部分，它包括：名牌观念的树立、名牌产品的开发和推广、名牌形象的创立、名牌的进一步发展、名牌的巩固和保护等几个重要环节。

1.名牌观念的树立

（1）树立创名牌的信念和意识。从市场经济优胜劣汰的规律性可以认识到：实施名牌价值管理是十分必要和重要的，要提高实施名牌价值管理的自觉性。尤其是在当今知识经济的浪潮中，以无形资产投入为主是该经济环境下的一个重要特点，名牌作为无形资产的一项重要内容。据联合国工业计划署统计：名牌在全球品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却达到40%以上，销售额达到50%以上。可见创立名牌、走名牌价值管理的路线是企业生存和发展的关键。只有首先树立了创立名牌的决心和信心，才能为走向名牌价值管理之路打下坚实的基础。树立了名牌意识之后，企业要有“为名牌争创第一”的精神，要依靠全体员工，培养造就一支高素质的名牌队伍。但是，创名牌、走名牌价值管理之路是一个艰难的历程，必须经过几代人的长期奋斗，要靠企业坚持不懈地努力和各级政府及社会各界的大力支持，不能急功近利、急于求成。

（2）树立名牌的国际竞争意识。尽管中国市场具有巨大的潜力，能在这方土地上占据一席之地已经很不容易，但是国际市场是一个更大的舞台，中国的企业更应该到那里去施展自己的本领和展示自己的风采。要想到国际市场这个更大的舞台上找到自己的位置，靠的就是名牌！所谓名牌国际竞争意识，就是要求企业要有雄心和魄力，以全球为视点，建立属于世界经济的中国民族工业形象，树立起世界名牌的形象。目前有许多国外的公司来开发中国的市场，针对这种情况，我国的企业应该一方面坚守本地市场，另一方面靠名牌产品积极挺进国际市场，通过与对手的碰撞缩小与世界水平的差距，跻身全球市场，拓展生存空间，让自己的名牌在国际上享有一定的知名度。一种名牌如果不能进入国际市场是很难继续成长发展的，因此每一个生产经营者都要树立创名牌、让名牌走向国际、靠名牌增强国际竞争力的意识。

2.名牌产品的开发和推广

（1）时代特色。名牌产品要经得起考验，就必须跟得上时代。回忆每个时代的产品就会发现，不同时代的产品都会留下深深的时代特色的烙印。工业经济是以物质生产为主，而当前我们所处的知识经济，是把物质生产和知识生产结合起来，充分利用知识和信息，大幅度地提高了产品的知识含量和附加价值。知识密集型产业逐步取代劳动密集型产业成为创造社会财富的主要形式。这样的时代，产品更新换代的步伐更快了，相应地对名牌产品的开发应该时刻树立时代感、紧迫感，与时俱进，不断创新。只有富有时代特色的名牌才能立足，才是真正的名牌。

（2）文化内涵。名牌产品要有较深的文化底蕴，才能走向成功，文化是名牌的灵魂，是名牌的根本优势。就服装名牌来说，与国外许多的服装名牌相比，我们的名牌数目少、历史短。但是由于一些牌子在文化含量上大下工夫，也取得了辉煌的成绩。比如李宁牌运动服，是目前最受欢迎的运动服牌子之一，以其卓越的品质抢占了国内的运动装市场。标有象征中华民族腾飞的金色巨龙图案颁奖服出现在高高的奥运领奖台上，李宁运动装以其浓厚的文化底蕴作为进军国际市场的根本。

（3）营销策略。海尔集团总裁张瑞敏提出“对企业的市场营销来说，重要的并不是追求最好，而是追求与众不同”，这是一种标新立异的营销战略。企业营销策划的成功与否直接影响着名牌产品的发展。在当前市场经济下，营销策划要以顾客需求为出发点，重视市场调研、积极引导需求，制定出优秀的市场组合，从而创造整体的营销优势。在制定营销策略时，我们往往考虑较多的是广告、促销等常见的推广方式。在如今这个信息化的时代，网络推广更显得尤为重要。据统计，2003年的网民有3亿之多，而通过网络这个廉价的媒介，达到向3亿人做宣传的推广效应，是非常经济和有实效的。网络的出现给经营理念带来了新的变革，创造了新的网络交易市场，它具有投资少、见效快和速度快的特点，可以加强与客户的紧密联系，并能吸引更多的新客户，使名牌的成长道路更加宽广。

3.名牌形象的树立

（1）以质取胜。名牌产品是靠高质量的产品和高质量的服务在广大用户中树立起来的声誉和信誉，因此，质量是名牌的根基，是企业的生命线。优质的产品、优质的服务是创名牌的核心体现。通过ISO质量体系认证，已经被称为企业进入国际市场的“护照”，并成为新经济下树立名牌的基本元素之一。通过质量保证体系，实行标准化质量管理已经成为企业保证产品质量、立足市场、创造名牌产品和取得长期发展所必须具备的要素。名牌产品之所以称之为名牌，质量是关键！

（2）正确定位。改革开放以来，虽然我国企业的自身实力有所加强，但是与国外名牌相比，却自身能力有限，无法与其相提并论。因此，我国企业在树立名牌产品、选择名牌战略时要结合自身特点，从自身实力出发，选择适合自身条件发展的名牌之路。

4.名牌的进一步发展

（1）技术创新。江泽民同志说过：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴亡的不竭动力。如果企业创新能力上不去，一味靠技术引进，就永远难以摆脱技术落后的局面”。企业只有不断的创新，才能立于不败之地。作为名牌产品，就必须跟得上时代，尤其在当今这样一个技术进步、信息传递广泛的时代，技术创新才能使名牌不断发展，才是持久的真正名牌，否则名牌就如昙花一现，过眼云烟消失在公众生活中。

（2）强强联手。企业的能力是有限的，要想让自己的名牌优势进一步扩大，就要运用新型的经营手段，重组合并，强强联手。例如美国波音公司并购麦道公司，成为了世界第一大航空公司。我国的联想集团通过收购美国一家电脑公司，成功进入了2005全球最有价值的品牌500强。企业利用自身的名牌优势，再通过对其同行业濒临破产的企业进行兼并，可以扩大企业规模，提高名牌的市场占有率。

5.名牌的巩固与维护

（1）防范名牌入侵。在国际竞争日趋激烈的今天，有的企业陷入困境，忙于转亏为盈，造成企业的经营目标往往是短期的。在引进外资和技术、引进别人名牌的时候，不注意树立自己的品牌和维护自己的名牌，造成了我国企业名牌的流失或低估。而外国大公司为了抢占市场，合资的政策由资本、技术输入转向了名牌输入，甚至买进或闲置中国的名牌，来宣传他们自己的名牌，这就是新形势下的名牌入侵。名牌是一项增值能力超强的无形资产，我们应该维护自己的名牌，防范外来者的入侵。

（2）打击伪劣。假冒伪劣产品充斥着人们的生活，让人很反感，有时甚至产生了畏惧的情绪，不敢相信真正的名牌了，这对名牌产品是一种强烈的冲击。假冒伪劣产品是社会的公害，它不仅扰乱了公众的生活，危害了社会，极大地杀伤了名牌产品的价值，是市场经济发展的巨大障碍。为了维护名牌体系，实现名牌的价值和增值，我们一定要采用法律的手段，保护自己的权利，维护好名牌形象，严厉打击假冒伪劣。

（三）企业形象管理

企业形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力表现出来的形象特征形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。企业形象不仅有来自有形的、看得见的外在事物，如企业名称、商标、广告、房屋装饰灯，还有来自长期为公众感知和记忆的企业行为表现出来的精神追求等。衡量企业形象的标志一般有：知名度、透明度、美誉度等。企业应该通过各种文化活动来塑造企业形象、提高其知名度、透明度、美誉度。国际设计协会有一个估计，认为在塑造企业形象上投入1美元，可产出227美元，产出是投入的227倍。经济发达国家，如日本、美国等先进国家的企业都把塑造企业形象的投入放在与产品投入同等的位置。

塑造企业形象的方法有很多：广告、展销促销、咨询服务、接待参观、研讨会、文体活动、有奖竞答、赞助支持等，还有目前较为流行的Corporation Identification System即CIS企业识别系统。CIS企业识别系统是企业经营环境中操纵企业运行的重要手段，其主要机能是通过企业规范化管理，调动每个员工的主观能动性，通过一体化的符号形式划分每个岗位、每个员工的责权利，加上通过公众对企业理念、活动和形象系统的认同和关注，达到塑造企业形象的目的。CIS企业识别系统有三大构成要素：理念统一化（mind identity），指在经营过程中经营理念和经营战略的统一；活动统一化（behavior identity），意指在经营过程中所有具体的执行活动在操作过程中的规范化、协调化，以便经营管理的统一；视觉统一化（visual identity），指视、听觉信息传递的各种形式的统一。在CIS企业识别系统管理下，企业形象管理可以简单划分为CIS的导入、CIS的传播及CIS的更新维护等环节。

1.CIS的导入

CIS的导入要求企业所有员工都承担起塑造企业形象的责任，为企业的发展出谋划策。CIS形象塑造不搞短期行为和急功近利，而是有效地制定长期规划，有组织、有系统地进行形象控制和管理。

（1）理念统一（mind identity）的导入。树立有个性的企业精神。企业精神是企业在长期的生产经营实践活动中形成的，并经过全体员工认同和恪守的理想目标、价值准则、意志品质和行为规范。塑造良好的企业形象，最根本的是要树立有个性的企业精神，因为企业精神是良好企业形象的动力源泉。

培养有个性的经营理念。有个性的经营理念是企业的立业之本，是企业形象塑造的核心内容。良好经营理念可以让一个企业生机勃勃，活力四射，从而持久地活跃在市场经济的舞台上。经营理念的提升可以带给一个企业巨大的无形超额价值。

（2）活动统一（behavior identity）的导入。实施科学管理的活动。实施科学管理的时候，要把程序化控制与员工的自我控制结合起来，赋予管理过程以更多的人情味，做到见物见人。通过划分每个岗位和员工的具体原则和标准，实施工作规则和程序，并将各个岗位的绩效与员工的奖赏挂钩，促使员工完成赋予的工作任务和履行职责等。

制定严格的规范行为。活动统一化的基础工作就是各种规范的建立和执行，具体有业务训练规范、岗位操作规范、质量管理规范、培训发展规范、日常交往行为规范等。企业内部要制定严格的管理规范和工作规范，通过每个员工的行为在公众心目中留下的对企业的美好印象，达到塑造美好的企业形象的目的。

（3）视觉统一（visual identity）的导入。设计突出个性的企业标志和口号。设计突出企业特色和优势的标志和口号，不但可以使企业形象鲜明化，而且可以在社会公众心目中塑造企业的特有优势和鲜明个性，激发起对企业的自然情感，使得企业形象深深扎根于公众心底。

开发独树一帜的企业环境。企业环境个性化是企业形象个性化的重要要素之一。随着竞争的日趋激烈，具有个性化的企业环境对树立企业形象有着很深的意义，可以提升内部员工的凝聚力和增强对社会公众的吸引力。

启用鲜艳的色彩和动听的音乐。色彩和音乐是人类交流的一种特殊的方式，它可以使企业的形象更加丰富多彩、活灵活现。一旦这种特殊的企业形象表现方式被人们接纳，便会放射出持久的魅力，企业形象也会在人们心里持久地留存。

2.CIS的传播

导入CIS之后，还需对其形象力进行持久地、有计划地、大规模地传播，才能使经营理念和精神理念达到真正的统一。通过各种别出心裁、意义深远的公共宣传、文艺活动、互动交流、广告影视等手段，可以使企业形象在社会公众心目中达到一定的冲击效果。CIS的传播不能一蹴而就，而是一个长久的、有计划的统筹安排过程，决不能放任自流。

3.CIS的维护

如今社会处于一个积极动态的环境，技术的进步和信息的传递使这个大环境时时在进步、在更新，因此在CIS成功导入和传播之后，这个过程决不能停滞，一日不思，则会落后几年甚至几十年。因此，要想跟得上时代，要想保持企业的形象不被社会公众遗忘，就必须时时保持清醒的头脑，与时俱进，开拓创新，积极做好CIS的更新维护工作。只有新的理念、新的传播途径不断地注入企业形象管理中，才能做到CIS的全面维护。

（四）企业文化管理

企业文化是指企业生产经营实践中形成的一种基本精神和凝聚力，以及企业全体职工共同的价值观念和行为准则。企业文化由三个层次组成：厂容、设备、产品造型外观等表面的物质文化，称为“硬文化”；领导体制、人际关系、规章制度等中间层次的制度文化；行为规范、价值观念、群体意识、优良传统等精神文化，称为“软文化”。企业软文化是企业文化的核心，是我们通常所说的狭义上的企业文化，这里所指企业文化就是狭义上的企业文化。企业文化的核心内容是汲取传统文化的精华，综合当代先进的管理思想与管理理论，为企业员工建立一整套明确的价值观念、工作准则、行为规范，并利用它来帮助企业进行有效的管理。在未来的全球竞争时代，企业唯有培养出一种能激励员工在竞争中获得成功的行为文化，才能立于不败之地。由此可见，企业文化在发挥其作用的时候，犹如一只看不见的手，会产生巨大的力量。

企业文化的管理主要包括：物质文化管理、精神文化管理、行为文化管理、科学文化管理、经营文化管理。

1.物质文化管理

物质文化管理是建立企业文化的根基和保障。企业建立自己的企业文化，要注重厂容、厂貌的设计风格以及维护，还要努力地创造企业内部和周边的劳作环境、生活环境等，营造出良好的氛围，才能促进企业经营的积极性和责任心。物质文化的建设更要关注产品的特色、文化价值的取向等重要因素。

2.精神文化管理

企业运营过程中，要树立自己的企业精神。所谓企业精神，是企业长期经营过程中形成的、并为全体员工所认同的理想、价值观、意识等。企业要树立为国家、为民族做出贡献的高尚目标，作为指导企业前进的灯塔。企业员工要树立群体意识和协作精神，积极参与，出谋献策，把企业当作自己的家来对待，就会产生强大的动力促进企业的发展。在当今竞争激烈的时代，企业上下都应该具备一定的创新意识，没有创新，企业就没有了活力，没有了发展的活力。

3.行为文化管理

企业要形成良好的工作作风，发扬充分的民主体制，继承优秀的风俗传统，遵循规范的伦理道德，这样才会形成企业出色的行为文化。企业和员工的每一个动作举止，每一句谈吐言语，都会在公众面前留下深深的印象，也就是对企业行为文化的衡量。

4.科学文化管理

科学文化是企业文化的重要要素，未来的竞争很大程度上体现为科技的竞争，因此严谨的科学精神、先进的科学方法是提高企业竞争力的重要途径。科学文化和科学技术的进步为企业申请专利权、著作权等创造了条件，有的甚至在科学文化发展的过程中会形成专有技术、秘方等价值很高的无形资产。

5.经营文化管理

企业文化管理还包括企业经营模式、经营理念、经营的长远规划、经营的发展战略等的管理。企业经营文化的定位既要从中国社会主义初级阶段的实际情况出发，从行业、企业自身的特点出发，还要面向市场，勇于实践，大胆探索，规划实施既有中国特色又符合时代要求，既丰富多彩又具有鲜明个性的经营模式和经营前景。企业经营文化是企业进行日常经营生产的导向，是企业发展战略实施的前提。