保险经营理念变革的要求

二、保险经营理念变革的要求

(一)将现代营销观念融入保险企业经营活动中

1.现代营销观念的核心

现代营销观念认为企业营销是从消费者开始的，一切以消费者的需求为中心，相应地制定适宜的保险企业的各种经营策略，包括目标市场策略、产品策略、费率厘定策略、分销渠道策略、市场竞争策略等，千方百计地为保户提供各类险种，优质的保险服务，使他们不仅能买到称心如意的险种，获得稳定可靠的经济保障，也能享受到全方位的保险服务，从而使保险企业能从成功的营销中，实现其保险商品的价值，获得最大限度的利润。反之，如果对消费者的需求漠不关心，无视市场，只顾“生产”，对消费者的市场需求一无所知，其结果必然是“产”销脱节，险种积压、滞销，形成资源的无谓浪费。因而，现代营销观念的核心应是:以消费者的需求和欲望为导向，组织“生产”，从事经营。

2.现代营销观念的价值取向

营销观念的发展并不意味着把商品送给消费者。将现代营销观念融入保险企业的经营活动中，也不是要求企业为了取悦保户，可以在低于成本和无利可图的前提下推销保险单和提供保险服务，而是通过一种整体手段的运用，调整保险市场的需求水平、需求时机和需求结构，使需求与供给相协调，从而实现与消费者互利的交换，达到保险企业的目标要求。因而现代营销观念的价值取向是互利。最大限度地满足保户的需求会使企业获得更大的利润。因此，把满足消费者的需要同保持良好的获利性结合起来，是现代营销观念所规范的保险企业的必由之路。那些一味降低费率，滥给回扣等商业贿赂的“近视症”不仅不能使消费者的需求得到可靠的保障，甚至会将保险企业推上危险的经营之路。

(二)将CI战略导入保险企业在营销活动之中

今日世界的经济生活中，企业已进入了依靠形象赢得市场的时代。CI(Corporate Identity)就是关于企业形象的塑造与维护的一种战略，要求企业在营销中重视营销的社会效益，珍视企业的市场声誉。许多国际著名的大企业都视企业形象为其经营活动最宝贵的资源，把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业经营目标，赢得竞争优势的战略环节。

1.多家竞争的市场格局要求保险企业在营销活动中导入CI战略

1980年我国保险业恢复以来，保险市场从独家垄断发展到今日的多家竞争的格局，保险企业的市场能量已由一轴指向转向三轴指向。1988年以前，保险市场上只有人保公司一家，险种也较匮乏，一旦企业推出一个新的险种，就会十分畅销，这时，企业单靠“险种力”这一轴就可打开市场。1988年中国平安保险公司的成立打破了人保公司一统保险市场的局面，以后随着太保、大众、天安、华泰等公司的成立，直到1992年美国友邦公司上海分公司建立，中国保险市场出现首家外资保险企业，同时保险营销制度也进入了中国保险市场，然而这一时期，由于保险经营主体的增多，保险市场上的险种也较丰富，市场已转向“买方市场”，各保险企业思考较多的就是“怎样才能将保单卖出去”，因而建立推销机构，雇用大批推销员推销，就可在市场上赢得较大的市场份额。这一时期企业不仅要靠“险种力”而且要靠“推销力”这二轴才能打开并保住市场。而到目前，我国的保险市场已是一个中外资公司并存，全国性与区域性公司并存的市场格局，开业的保险公司已接近100家，保险企业和他们所提供的险种均处于消费者挑剔的选择目光之中，消费者通过自己的消费经验，是能够体验到企业形象的差异与险种形象的差异的，并据此作出投保与否的决断，因而只有良好的企业形象与符合消费者需要的险种才能使企业在强手如林的竞争中独占鳌头。这一时期企业靠的是“险种力”、“推销力”再加上“形象力”三轴才能占领市场，并使企业在保户心目中拥有无穷的魅力。

2.现代营销观念要求保险企业在营销活动中导入CI战略

如前所述，现代营销观念以消费者为中心，以满足消费者的欲望与需求为企业生存与发展的基本条件，并在此基础上努力拓展市场，提高市场占有率，在提高企业经济效益的同时，更注重其经营活动的社会效益，因而企业与保户是一种互利的关系，其经营活动就寻求最大限度地与消费者保险需求的耦合。这是一种对消费者高度开放式的、社会透明度极大的经营思想，在这种经营思想指导下的企业经营活动都要围绕树立良好的企业形象而进行，以其形象的真实展示取信于保户，赢得保户的“货币投票”。“人民保险成为2008北京奥运会合作伙伴”、“平安保险保平安”、“太平洋保险保太平”等，也正是几家保险企业导入CI战略，对自身形象的塑造。尤其是在目前这种多家竞争的保险市场格局下，无论在险种开发、技术手段、服务质量、商业信誉、人才资源、经营艺术等方面都有更新更高的要求，因此，更应导入CI战略，塑造符合时代的企业形象，而且这种形象应是立体的，全方位的，包括:一流的保险险种形象、一流的保险服务形象、一流的保险管理形象、一流的保险员工形象、一流的保险景观形象。只有这样，才能在市场上、在消费者心目中，塑造出一个良好的企业形象。