报刊发行业务的管理

第四节　报刊发行业务的管理

一、报刊发行业务的管理体制

邮政部门的报刊发行业务实行集中领导，分级管理，即中国邮政集团公司、省邮政公司、市(县)邮政局三级管理。中国邮政集团公司的专业管理部门是全国报刊发行业务的管理机构，负责制订有关报刊发行业务的方针、政策、规章制度;编制报刊发行工作发展规划、年度计划，并组织实施，确保计划的圆满完成;使用新技术，配备新设备，不断提高工作效率，确保工作质量;督促检查工作，总结交流经验。

省、市、自治区的专业管理机构是全省、市、自治区发行专业管理部门，负责全省、市、自治区发行业务的组织与管理。具体任务有:贯彻执行中国邮政集团公司制订的报刊发行业务方针政策和业务规章制度;进行市场调查，研究读者结构，制订全省、市、自治区报刊发行业务发展规划和年度计划，改进网点布局和服务方式;确定全省、市、自治区发报刊局，审批邮发报刊的接办，研究制定报刊发行工作组织管理的各项措施;组织开展全省、市、自治区报刊宣传收订和零售工作，总结推广报刊发行工作的先进经验，组织业务监督检查;配合教育部门组织报刊发行专业人员在职培训，不断提高发行队伍的素质;办理全省、市、自治区汇总要数、账务结算工作，负责长期报刊款的管理。

市(县)局包括省会市局和省辖市，除了必须办理订阅、零售等具体业务外，省会市局或较大的省辖市局，还承担接办当地出版或分印报刊的发行任务，具体做好接办、签订发行合同等工作。

二、报刊订阅业务的管理

报刊订阅业务是邮政部门办理报刊发行业务的最主要形式，订阅业务办得成功与否，直接关系邮发报刊业务在报刊发行市场中的竞争能力。加强报刊订阅业务的管理是做好报刊发行工作的首要任务。

1.订阅业务管理体制的建立和完善

报刊发行业务不同于邮政其他业务，具有很强的商业性，对于它的管理和经营，绝不能与寄递类业务相同。尤其是随着市场经济体制的逐步建立和完善，报刊发行行业的竞争日趋激烈，各大报业集团相继成立，民营报刊发行力量逐步壮大，邮发与自办发行并存的格局已经形成，市场竞争将长期存在。邮政部门必须不断改革完善原有的报刊发行业务管理体制，按照报刊发行业务自身的特点和运作规律，经营管理报刊发行业务，逐步走上专业化经营之路，增强竞争能力。目前，各订销局逐步成立发投公司或报刊发行公司，采取信报分投等办法，报刊发行业务管理体制改革已取得一定成效。

2.订阅业务考核制度的建立和稳定

报刊订阅业务的考核必须打破平均主义，真正实现多劳多得，少劳少得，不劳不得，真正调动收订人员和投递人员的积极性。对于收订的考核，重在报刊收订量的增加;对于投递的考核，数量和质量相结合。考核制度建立之后，必须严格落实，并保持相对稳定。

3.组织和建立报刊推广发行站

报刊发行工作具有广泛的社会性，在宣传收订和组织投递中，必须广泛组织和依靠社会力量。在各单位和街道居委会以及新建居民小区，组织和建立报刊推广发行站，在农村以村为单位，组建报刊代收代投点，具体负责各单位和广大读者订阅报刊和投递工作。对于组建起来的发行站或代收代投点，进行定期业务辅导，建立相应管理办法，充分调动代办人员的积极性，使社会委办力量真正发挥作用。

4.加强信报箱群的建设

目前，绝大多数居民的邮件报刊是通过单位收发人员转送的，如单位收发人员责任心不强，则易造成邮件报刊丢失、短少，尤其是没有具体单位的居民和离退休干部、职工，接收报刊非常不方便，极大地影响了城市居民订阅报刊的积极性。新建和原建住宅楼房安装信报箱群的甚少，住宅楼房通邮难一直是困扰城市居民的热点问题。邮政户箱工程是建立新型邮政投递网络体系的重要组成部分。将邮政通信基本设施即接收邮件的信报箱群安装到城市居民的各家各户和大型集贸市场，实现一户一箱，是做到报刊投递到户的基本条件。

5.加强报刊收订宣传

报刊宣传工作是报刊发行业务的首要环节，是发展业务的有效措施，宣传工作直接关系到报刊收订量的增加。邮政部门除做好经常性宣传外，在年底大收订期间，还要组织多种多样的宣传形式，如各种类型的广告宣传和举办各种宣传活动。除了宣传形式要多种多样外，还要加强宣传深度，可以组织分类宣传，按不同的读者群，组织不同的报刊种类，分别到不同行业、不同年龄、不同性别等的群体中去宣传，增强宣传的针对性。另外，各单位公款订阅的财务开支一般有计划，时间比较集中，应利用年底大收订期间，集中宣传，同时带动私人自费订阅市场的开发。

6.确保投递质量

投递是报刊订阅业务的最后一个环节，投递工作做得不好，其他工作将前功尽弃。首先，严格验收发来报刊的数量，确保数量准确，然后再进行分发。如发现份数不符，迅速查明原因，或向订户退款，或缮发验单向发报刊局要求补发。其次，要经常检查报刊投递的质量。对报刊投递质量应从几个方面进行检查:一是当班检查，如检查投递清单(卡)的签收情况;二是通过订户查询发现问题;三是通过订户调查表或座谈会发现报刊投递问题。

三、报刊零售业务的管理

(1)市、县以上的邮政局(所)、报刊门市部、邮政报刊亭办理经常性报刊零售业务，农村支局、所原则上应办理报刊零售业务。

(2)邮政报刊门市部、邮政报刊亭应标有中国邮政的统一标志。

(3)报刊零售业务执行现金交易货款两清制度。自销网点应当日缴清销售款，批销与委代办网点每月5日、15日、25日缴款，每次缴款金额不得少于月进货额的30%，每月5日缴清上月销售余款。

(4)经营报刊零售的市县以上邮政局和报刊零售专业经营管理机构，均应核定一定数量的报刊零售资金，由省公司核拨，实行专款专用。零售资金的周转、使用，由省公司定期进行考核。

(5)在报刊销售过程中要有针对性地做好宣传推荐，同时要组织专门的配送网络，加快上市时间。

(6)各级零售经营单位要设置零售报刊登记簿掌握零售报刊进、销、存情况。

四、资金管理

邮政部门经营报刊发行业务而形成的资金，称为报刊发行资金，来源于向订户收取的报刊款。报刊发行资金的周转运动，是与报刊发行业务活动同步进行的，报刊发行业务的处理过程，也是发行资金的运转过程，因而发行业务活动的特点，决定了报刊发行业务资金运动的特点。

1.报刊发行资金的特点

(1)周期性。报刊发行资金核算，具有周期性。即按出版年度划分，一个年度一个周期，不同出版年度之间的报刊款，必须严格分开列账。同一时期发生的两个年度的核算工作，必须分别在两个相关年度的单、簿、账上反映。

(2)延续性。主要表现在核算时间上，每一个年度的发行资金核算工作，开始发生在上一年度的9月至12月，而全部完结，则要在下一年度的2月或3月，延续跨越3个年度。也就是说，当年报刊款不可能等待进入当年后才发生，也不可能在当年年内结算完毕。

(3)变动性。由于发行业务活动中，随着报刊定价调整、停刊、退订等特殊事项的发生，从而使发行资金核算不可能在一次完成后永远不变。而是要对原来已经完成的核算和账务处理，随着特殊事项的发生作相应的变动和调整。

(4)商业性。报刊零售业务，类似于商品零售活动，其资金流动、周转和核算，均与商品零售资金运作相似。因此，报刊零售这一部分资金核算，就具有商业经营核算的性质。

2.报刊发行资金管理制度

(1)专款专用，专户存储。订销局收订的报刊款，必须在当地银行开设发行资金专户，按日送存，按期解缴。除按规定计提的发行收入可以转入企业收入外，其他报刊款只能用于要数缴款和退订退款等指定用途，不准擅自挪用和外借。

(2)预订预收，货款两清;订阅报刊时，实行预收预订报刊款;零售报刊时，实行货款两清;批销报刊实行见款发货或定期结算，不准赊订、赊销。

(3)要数带款，批批结清(或分批要数，一次结清)。订销局订阅报刊要数时，实行要数带款，批批结清(或分批要数，一次结清)，“三单”(订单、缴款通知单、汇款通知单)齐走。实行分批要数，一次结清的，在接到省局结算单后，及时汇拨应缴款。零售报刊实行核拨流动资金，要数时必须带款订货。

(4)长期报刊款集中省局管理。订销局收订的长期报刊款，应在要数时全部上缴省局集中管理。不经过省局汇总的本省地、市级报刊长期款，直接汇交发报刊局管理。

(5)钱账分管，钱据分管。订销局必须严格执行两个分管。订阅业务员、零售管理员只负责有关单、簿、卡的登记和管理，不得接触现金。报刊费收据专人保管，开据人不收款，收款人不开据。在量小的分支机构，也要按此原则，调整分工，合理兼职。

(6)凭证退款，退款报账。各项报刊退款，均由发行员根据原始卡、单开具报刊退款单，由订户凭单签章在出纳处领取，发行员不经手现款。

(7)监督审核，按月对账。财会人员要按规定时间和频次对发行报刊款的收、缴、存、退、结，认真地进行监督和审核。凡必须经过会计员审核签章的单簿未经核签，不能生效。每月月终，业、会双方必须核算各自掌握的账簿账目，互相核对余额。

五、档案管理

(1)报刊发行业务、账务档案，实行分级管理。市、县局发行部门除本身的发行业务、账务档案外，还要集中管理支局、所的订阅报刊款汇总登记簿、零售报刊登记簿。支局、所的其他业务档案自行管理。

(2)根据业务量的大小，各局应指定专人负责发行业务档案的接收、清理、装订、保管、查档以及保存期满档案的处理等工作。

(3)发行人员工作调动，业务活动中使用的表、单、卡、簿及报刊目录应办理移交手续。

(4)发行档案保管期限:凡与账款结算有关的业务档案，如报刊差错补退款登记簿、报刊汇总订单报刊款汇总登记簿、零售报刊登记簿(总账、分户账)、发行报刊款结算清单等业务单式保存4年。履行完毕的邮发合同保存3年。

(5)计算机收订的原始订户信息，以及省、市、县各级生成的汇总数据、结算数据，必须通过多种方式备份并保存2年，通过计算机生成的各式单据视同发行档案。

六、质量检查

1.检查方式和方法

(1)检查方式以现场检查重点项目、重点环节为主，建立定期或不定期抽查制度，巡回检查;印发征询意见书，向社会调查查证，落实后进行考核。

(2)在方法上，通过检查实物和原始记录表单，对专业项目组织会审，邀请读者或报刊社座谈，征求意见。

(3)实行计算机进行业务处理的局，对业务处理的重点环节，交接情况要有记录，应做好计算机数据管理，能够打印、输出相关的业务表单，定期送会计人员审核，以供监督检查。

2.检查内容

1)省局报刊业务检查基本内容

(1)邮发合同的签订、报刊分地发行执行情况;特发报刊接办，签订的协议及内容。

(2)服务承诺及服务水平。服务承诺的相关规定:主要报刊收订截止时间;办理破订及接收破订的规定和要求;出版地邮政局日报破订次日起订情况。

(3)会计核算与业务资金的检查。省局与订销局、省局与发行局之间的报刊款解缴拨付、结算的情况，业财余额核对。零售扩大加发报刊和特发报刊的报刊款结算情况。报刊发行收入核算情况，报刊增版加张发行费的计收及计收标准。

(4)通信生产。检查邮政综合网报刊子系统的使用和管理情况，有无通信记录、安全运行、维护措施等情况。

(5)检查业务量统计工作的准确性、完整性和及时性，有无误统、漏统、错统情况。

(6)通信纪律执行情况。邮发及分地发行报刊的发行费率标准执行情况，有无降低或变相降低费率的情况。有无跨地区批销邮发报刊，市内批销大户的行为，零售报刊经营单位有无经销非法出版物的问题。

(7)组织开展报刊发行业务、财务的会审工作，省局原则上每年组织一次。

2)订销业务检查基本内容

报刊订阅方面业务检查的基本内容如下。

(1)宣传收订方面:检查报刊收订的组织工作;报刊目录的修订;报刊破订及预订预收制度的执行情况。

(2)业务管理方面:检查报刊费收据底联和空白报刊费收据管理和使用情况;检查订阅报刊缴款单与订阅报刊款日报单反映的缴款及少款补缴情况;省、县间结算账款的调整及相关表单处理是否正确等情况。实行计算机管理的，其数据汇总信息也应按上述要求核查，同时建立计算机开机密码登录制度，便于查明原因。

(3)账款管理方面:检查钱据分管，钱账分管，长期订阅款上缴省局，专款专用等制度执行情况;会计员对收款、缴款的审核情况;会计员与发行员按月核对订阅报刊款、报刊退款、差错补款余额的情况;报刊发行站活动费的提取和使用，以及各项手续费收缴情况。

(4)进口报刊情况:检查进口报刊分发表与卡片汇总数据是否一致，报刊短缺登记簿的登记情况。

(5)报刊投递方面:检查发行部门与投递部门间报纸点交、杂志签收情况;报刊投递时限，杂志投递签收等情况。

报刊零售方面业务检查的基本内容如下。

(1)业务管理方面:检查自办、委办网点管理情况，特发报刊接办和处理情况;组织货源、宣传陈列、销售周期、批销范围、积存滞销、盘点、报损等情况。

(2)账款管理方面:自办、委办网点缴款、批销折扣、零售资金使用情况，是否及时结算;在途余额、库存余额核对。

3)发刊局检查的基本内容

(1)业务处理:检查汇总变数、制签、查验处理，补报刊、退款、报皮布管理等情况。

(2)报刊分发方面:检查报刊接收，分发包装、捆扎、封发规格，分发交运时限和交接验收情况。

(3)报刊封发质量和时限:检查直封规定报刊袋捆的封发规格;检查散件报刊的包装材料、封发规格、经驶线路，报刊社交报交刊时限及规格和抽查情况记录;检查进出口报刊封发交运时限。

(4)账款管理方面:检查发报刊局与省局账务往来，检查发报刊局与相关报刊社账务往来结算、拨付、报刊增版加张发行费计收情况及计收标准，是否及时结算和其他手续费的计收情况。

邮政报刊发行业务未来发展的战略思考

自1950年《人民日报》实行“邮发合一”发行模式伊始，中国邮政逐步成为了我国报刊发行的主渠道，极大拓展了报刊发行的深度和广度，为我国报刊业的发展立下了卓越功勋。然而，随着1985年，洛阳日报社首开自办发行之先河起，到目前为止，自办发行的报纸已占领了国内40%的市场份额;同时，实力雄厚的外资公司早已蓄谋已久，正开始角逐既定市场份额，如年收入45亿欧元的法国最大传媒集团(Hachette)的在华子公司——华道咨询有限公司，于2000年9月与上海新闻出版局达成协议，从事期刊杂志发行工作，目前已拥有国内40家杂志的发行代理权。邮发优势地位正逐步被蚕食。另一方面，传统报业媒体已处于生命周期的成熟期，随着互联网兴起，生存环境不断恶化，国内许多报业集团纷纷开始寻求战略转型，加快跨媒体、跨区域经营的进程。邮发行业前景不容乐观。

面对报纸发行日趋激烈的竞争压力及行业发展全新环境，邮政发行的“战略调整”已迫在眉睫，但这次调整要更为艰难，也更为深刻。因为，邮政发行的“战略调整”不是以邮发取代自办发行，而是以整合营销理念为先导，结合数字时代的基本特征，对邮发的游戏规则、组织框架和盈利模式进行全新建构，进而实现对现有传统报纸发行模式的彻底转型。

1.从渠道建设入手，整合社会资源，巩固邮发地位

“出好报不如出早报”——业界一句至理名言道出时效的重要。报纸是“快餐”，也是“早餐”，出得早，销得快;出得晚，再好的报纸也销得少。可见，报刊成功发行的关键在于渠道建设。覆盖城乡、通达全国的网络资源曾一度是邮政引以为豪的品牌优势，然而，随着报业经营企业化的进程，报社不得不考虑报纸的成本、利润等经济指标，报社与邮政之间的利益矛盾日益突出，自办发行应运而生，其优势有:一是投递时间早，一般情况下，市区投递比邮政早约1～2小时，郊县要快半天至一天;二是个性化服务，针对新闻性时限要求极高的报刊，可以采取灵活有效措施，加快其面市的速度。不过，自办发行最主要的问题是低水平重复建设，网络利用率不高和网络辐射范围有限，加之，近来受金融危机影响，新《劳动法》的实施，新闻纸大幅涨价等因素，导致发行成本大幅攀升，以致自办发行模式难以适应新形势的需要。

美国战略大师波特说:“单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重新调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。”邮发作为报刊发行的主渠道，要想重新获得垄断地位已非趋势使然;但可以利用现有的有利时机，按照竞争与共赢的思路，整合网络渠道，以进一步巩固邮发的市场地位。其主要措施有:其一，针对全国性的报纸，由于其对网络的辐射能力要求比较高，邮政全程全网的网络运营模式还是比较突出的，同时，伴随着邮政速递物流专业化经营的改革春风，航空快速集散网组划在即，其优势将更加明显，建议通过建立严格的制度，确保邮政各部门与报社在保证时效方面达成高度共识，采编要按时交版，印刷要准时出报，分发要及时，运输不能迟，投递更要准时，一环扣一环，密切配合，进一步扩大全国性报纸发行量;其二，随着各地级城市甚至县市经济的快速发展以及当地媒体的崛起，省城报纸优势地位日益明显，所要求提供的服务也日趋个性化，因此，为重点满足省至市间不同种类报刊的面市时限和数量传递规模，要统筹规划、整体部署，积极研究各类报刊在干线运输环节享受不同层次差异化服务方式，在重点线路上，可以积极利用社会资源，压缩网络运递时限，改变以往单纯依靠自我积累的资源投入模式，借助外部力量提升企业运作能力，增强企业运作活力，从而创立以自有网络为主、社会运能为辅、二者有机结合的发行模式，逐步提高邮发业务规模和效益;其三，市内的配送要根据本地网点的密集度和分销量，适当投入人力和配送设备，加快组建报刊配送队伍，加大对零售网点配送的辐射范围和配送频次，不断提高配送服务能力，进一步满足业务发展和市场竞争的需要。尤其要针对重点区域、重点产品实施重点支撑，优先保证重点市场竞争的需要。

2.伴随改革的深入，实行公司化运作，打造传媒集团

改革开放以来，随着我国经济体制改革的深入，许多报社纷纷走上了自负盈亏、自我发展的企业化经营道路，随后又通过公司化运作，由报社变为报业集团。经过10多年资本运营和国内外上市之路，已逐步成为了跨媒体经营的传媒集团。纵观报业的扩张路径，邮政报刊发行要想真正做大做强，走企业化经营、公司化运作是必由之路。如今，为应对市场竞争需要，邮政报刊发行的理念要由“发行经营”到“经营发行”转型。然而，庞大的邮政报刊发行系统，因受条条框框的限制，很难在产品开发、机制创新、资本运作等能力上有更大突破。例如管理体制政出多门，缺乏有效领导;经营机制简单粗放，缺乏对利润、成本等重要指标考核;分配机制还保留“大锅饭”，员工缺乏动力等等。如果不建立真正意义上的现代企业制度，实行邮政发行公司化经营模式，邮政发行是很难按照市场规律进行运作的。

随着2006年邮政实现政企分开，2008年邮政储蓄银行成立，2009年邮政速递物流公司成立，邮政公司的管理经营体制在逐步理顺，邮政发行公司化运营模式也势在必行。当然，邮政发行实行公司化运作，进一步延伸发行产业链的前提是做好现有报纸的发行工作，这也是日后多元化经营的根基。其一，邮政发行作为企业化经营的经济单位，要按照现代市场经济的要求，担负起相应独立的经济责任，自负盈亏，自谋生存，自求发展，着力建立起“现代法人治理结构”模式的公司化运营机制。经营主体可以将资本作为经营资产的杠杆，通过对竞争能力较强的报刊发行公司和报社采编部门等领域进行投资，促进邮政发行有形资产和无形资产增资，为邮政带来明显的经济效益。其二，在公司化运营一定阶段后，按照政府“积极发展文化事业和文化产业，继续深化文化体制改革”意见的指示，通过自身在纸质媒体运作方面积累的经验优势，向期刊和图书出版领域拓展，并在国家政策许可范围内，吸引其他媒体或社会资金广泛合作，实现投资主体多元化和产业经营多元化，积极探索专业化传媒集团的发展道路。其三，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中明确指出:“加强资本、产权、人才、信息、技术等报纸出版生产要素市场建设，支持报业集团和大型报纸出版机构跨地区、跨行业、跨媒体经营。”因此，邮政报业可借政府政策给予的大好发展机会，结合传统手段和新技术，通过资产和资本运作方式，逐步发展成为大型跨媒体经营集团，从而成功实现传统报业媒体可持续发展。但在整体经营转型过程中重点要做好3点:一是理顺内部相关利益主体间关系，促进员工及时更新观念，形成合力，同时要保证企业决策程序顺畅，并能迅速落实;二是在整合资源过程中，要以主业为产业核心，拓展广告收入，并在产业价值链上游走，开发和培育新型文化盈利模式;三是建立科学合理的管控机制，适时监控业务开发、投资环境、成长情况等要素，合理规避风险，保证集团持续发展能力和盈利能力。

《中国国家地理》发行部主任连建华曾这样形容:“如果可以把邮政系统比喻成一头狮子的话，现在这头沉睡的猛兽正在苏醒，苏醒之后的能量是非常庞大的。”所以，只要我们坚定信心，与时俱进，创新经营思路，延伸服务价值，巩固市场地位，改革管理体制，理顺经营机制，邮政传统发行业务就能老树发新枝，枝枝绽新花!

3.依托网络优势，实施整合营销，提升服务水平

中央电视台经济频道《中国财经报道》与国家统计局、中国邮政集团公司联手，策划制作了特别节目“CCTV2008年度经济生活大调查”。“大调查”以采用“十万张明信片，十万份调查问卷”的调查方式，借助邮政服务网络，全面、客观地反映基层政府、企业、城镇居民、乡村百姓的经济状况和经济主张。可见，邮政的网络优势不仅仅在于通达全国的传递渠道，更为重要的是其服务直接面对广大消费者，掌握着许多商家梦寐以求的动态客户信息和资源。然而，目前邮政发行服务工作仅仅是从刊社拿刊，然后下发给报刊亭或通过投递局送到读者手中。换句话说，我们为许多杂志社等提供的仅仅是单纯的“物流”服务，其服务功能较为单一，与信息市场化、服务多元化的竞争态势极不相符。邮政发行业务虽然不进行加工制造，但进行简单的组合、包装营销等增值业务，提升服务的附加值，还是值得尝试的。因为，在新的环境下，邮政报刊发行可以利用自身在服务和营销中所形成的渠道网络和消费者接触资源创造性地开展增值服务和营销项目，打造发行产业独立的产业价值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力，逐步将邮政发行专业打造成自主创新、渠道开发的创利主体。

报业界发行报刊的终极目的是广告的丰收，而发行对其来说是耗力过程。报社之所以关注发行量等重要指标，其实质是关心广告效果，因为这与他们的利益息息相关，可以增加与广告商的谈判砝码。然而发行量与发行效果并不总是正相关。为有效提高发行质量，达到发行效果，报社、杂志社等需要了解的是:读者对报纸的内容要求，哪些读者买杂志，销售量的动态情况，调剂补货情况等信息。所以，作为报业经营的一环，发行必须与广告良性互动。为此，提出报刊发行整合营销策略——综合考虑发行市场营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳发行效果。其一，产品是发行的基础。国内许多城市，都市报一创办便如脱疆的野马，飞速发展。主要是产品定位准，站得住，而前提是要掌握大量的、及时的市场信息资源。邮政可以依托全国省际计算机要数网络和名址库中心，为杂志社提供其在市、县级的发行数量和分布特征，供其参考、分析。如果说征订可以通过送礼或关系行为、权力行为等实现增量，而零售是难作假的。零售量的大小往往能推测该报刊受欢迎的程度。还有口碑，周围的亲戚朋友或同事，大多数人看什么报纸，如何评价现有的报纸，也是一种检验渠道。邮政也可以充分利用自身庞大的投递队伍资源，采用同第三方专业调查咨询公司合作的方式对同城媒体阅读状况、读者满意度和版面阅读状况进行调查，为报刊社提供深层次的服务。其二，发行渠道是决定发行价格的重要因素之一。目前，发行的同质化竞争越来越激烈，赠品越来越高，加上上面提到的自办发行渠道的低水平重复建设以及国内发行形势重大变化带来的发行成本上升，“低价发行竞争策略”对于许多自办发行商已经基本行不通了。然而，我们邮政发行上万种报刊，同时，这仅是我们实物网传递中的一种业务，可见，我们的成本一般会低一些。因此，邮政可以适时向社会呼吁:加快建设健全的市场体系，加强对报业界的理性监管和市场激励，从根本上消除报刊发行恶性竞争的不利局面。许多发行商迫于经营成本压力会纷纷响应，这样就树立了邮政发行在报业界“公平竞争、诚信经营”的良好声誉。其三，做好发行与策划活动的互动。现在各家报社越来越注重互动，许多报社专门设立了品牌推广部或策划部，专门组织活动。邮政发行更应该考虑到介入并配合报社的促销活动，通过现场征订和宣传推广，对于增添现场气氛，促进发行，提升品牌形象均有好处。

4.延伸增值服务，加强终端建设，引领数字时代

2006年8月4日，国家新闻出版总署发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》，指出要形成以传统纸介质为基础的数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。这意味着报业的发展方向进入了另一个维面。同时，一网“览”天下如雨后春笋般风靡全球，如网上订阅、网上看报等现代技术手段推广应用，使得传统的报刊发行的整体市场份额逐年减少。根据“中国互联网络信息中心”最新发布的相关报告，截至2008年底中国网民数已达到2.98亿。读者上网阅读时间已超过阅读传统图书、报刊的时间，并且这种趋势还在扩大。随着科学技术日新月异，今后邮政发行将会面临更为严峻的生存环境，实现由“靠力气吃饭”向“以读者为中心，以数字为平台，以终端为控制”的发行模式转变，这一艰巨任务将是邮政人不得不面对的。

发行服务第一次延伸是报纸相关业务，包括广告收集、DM夹页广告投递、客户信息反馈等。伴随着整合营销措施的逐步深入，邮政发行积累了一定的营销服务经验，对报刊社资源、运营模式、业务发展等了解掌握程度也更为深刻，同时自身“创力”能力得到大大提升的前提下，为适应中国报业发展方向，要求我们提供的增值服务再一次延伸，即面向未来发展市场，向有个性的、有背景的、有不同消费需求的读者提供个性化的服务，打造以客户为中心的数字化平台。其一，从终端切入。在新的形势下，谁掌控了终端，谁就掌控了市场;谁垄断了终端，谁就垄断了市场。一是通过在酒店、机场、高档社区等高端读者集中的地方，广泛设立发行展示电子终端，扩大报纸在高端读者中的覆盖面。数字报刊展示网的构建，使报纸在高档消费场所有了频频露脸的机会，提高了报纸在高端读者群中的影响力，为商报的广告经营增加了筹码。二是利用电子技术建设一批新型多画面滚动灯箱式阅报栏，它既可张贴报纸，又可发布多幅广告，进一步扩大报纸和广告的受众范围，使新闻内容和报纸广告在突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势。其二，随着电子商务时代的到来，我们可以与一些报社合作，采用呼叫中心技术，通过特服号码，向读者和客户提供电话、传真、手机短信、网站访问等多种手段接入服务，落实网上促销，吸引网上订阅;甚至可以参股一些有影响、有实力的报纸网站，拓展网上阅读项目，把网络版发行量纳入发行规划，并采取切实措施加以推广。在发行数字化的实际操作中，邮政与报社相互依赖，相互协同，联合推进，将数字化技术与报纸发行配送队伍相结合，实现邮政报业向网络化、数字化运营之路迈进。其三，当前，国家已经将出版行业的数字出版提到了一个产业战略化发展的高度。十七大报告强调了要加强网络文化建设和管理，营造良好的网络环境。邮政发行可以逐步与在全国网络出版业处于领导地位的公司合作，利用数字技术整合出版资源，从而培育新的市场增长点，共同推进电子图书事业的发展，积极探索适合自身的数字出版业务。这必将会产生巨大的经济效益。

思考题

1.什么是国内统一刊号和邮发报刊代号?

2.简述报刊发行业务的性质和特点。

3.报刊的发行方式有几种?

4.简述报刊发行业务的组织机构及其分工。

5.如何加强报刊订阅业务的管理?

6.如何加强报刊发行业务的管理?

7.结合报刊发行业务资金管理制度，谈谈如何加强报刊发行业务的资金管理?

1.实训。邮政报刊发行业务营业窗口收订的处理。

2.市场调查。运用访谈法、观察法对报刊零售亭进行销售调查，写出调查分析报告。