市场营销的突击测试

第2章　市场营销的突击测试

你的公司是一个拥有高效市场营销机构的公司吗？

在回答这个问题之前，让我们先来了解一下，什么才是颇具效益的营销机构。我们相信，市场营销所包括的活动都是能够影响企业在受众心中认知的活动。

●感知的架构

为了有效地管控市场认知，一个企业的决策者首先必须要像客户和潜在客户那样看待企业：一个从外至内的观察角度。带着内部眼光的管理层常常会忽略这样一个事实：每一个组织都有其独有的营销基因，无数元素的汇聚影响着市场认知，同时也塑造了组织的市场角色。营销基因的重要性超过了一般的营销工具，比如体现组织标识与外观的标志、标牌、文具、商务卡片和体现组织内容的宣传材料。

能够代表公司沟通什么，能够帮助受众形成对公司的认知，能够帮助公司提供产品／服务，以上这一切的总和就是一个组织的营销基因。举个例子，市场营销学贡献了一个叫做企业身体语言的概念，企业的身体语言可以有很多的元素组成，其中包括办公地点（例如选址、条件、家具以及装修）和人员（例如着装风格、态度和行为）。企业用书面和口头方式，传递给访问者、客户以及雇员关于企业的信息，企业必须问自己，这些人关于企业的信息给出的回应是否正确。这种自我询问，有助于确定一个企业是传递出了正确的信号还是给了市场错误的信息。

●市场营销之再定义

鉴于对于企业结构的认知，我们相信公平的营销效果评估，不能仅仅局限于考察市场部门的努力，也需要考察每个职能部门与客户、潜在客户或者分销渠道之间的互动。事实上，许多成功的日本企业甚至没有所谓的市场营销部门。他们相信市场营销不仅仅是一个单独的部门，而应该是公司里所有员工的职责与权益所在。公司的每一个人，都有帮助企业达成既定的生产目标、赢得新客户以及维系老主顾的职责。

一个金融服务机构转化成一个高效的营销机构无疑会提升公司的业绩表现，但是这需要整个组织的模式转变。公司经常花销数百万用在品牌活动里，却唯独忘记他们的总机接线员才是通常为企业创造深刻第一印象的那个人。企业所面临的挑战有两重：第一，是要确保每一个人，无论身居何位，都要意识到他们的日常工作就是市场行为，这些行为都将会帮助或者阻碍企业的成功；第二，是要用企业营销支持者的角色心理全副武装所有员工。

●调动一个有效的营销组织

以下是一些影响市场营销成功与否的关键点：

·报酬。研究表明，产生积极营销行为的最好方式，是设定清晰、合理的目标，然后评价和预估收益底线。此外，顾客和队友的评估，而不是老板客观的判定，将有助于整个团队超越企业的既定目标。

·自治。一个有效的营销机构，应当容许雇员从一种有心无力的传统状态转变为企业智慧的附加值。为这些人提供一些适当的权力，让他们不用求助于上级，就可以做出决定和资源重组，然后再在机构里创造出可以让员工更好工作的空间和地点。像这样自治的权益，也会让员工们树立起自豪感，提升信任感和责任感，同时也鼓励员工在不同程度上发挥其聪明才智。

·团队支持。增加企业和市场营销的生产力，有效的市场营销机构是应当具备弹性的、多功能的团队，去迎接新的挑战。当然，他们也要同时容许自主研发的项目。

·培训。为改善工作表现和鼓励人才成长，高效的营销机构会提供恰当的培训机会，员工可以获得来自企业的支持和更多信息资源，以及一系列具有挑战性的交叉训练机会。

●本质内容

金融服务公司已经开始慢慢意识到，将强烈的市场驱动力渗透至业务组合中的每一环节的极端重要性。随着市场竞争压力在金融服务产业当中的不断提升，金融服务机构当然也在逐步变得更加善于运用营销策略实现卓有成效的管理。在许多行业中，企业已经开始调整自己的组织机构，努力使整合营销成为其企业文化构建的一部分，同时采用了一系列可以增加销售业绩、生产效率和客户忠诚度的营销工具与技术。

那么，您的机构是一个非常高效的营销机构么？