我有一个想法

第13章　我有一个想法

如果你置身于市场营销中，你就必须要具备创新精神。创新的精神是市场营销的职业描述。市场营销人员不断被他们的公司要求去开发新产品和发掘新的构想，以此为公司带来附加值。

对于专业的营销人员，他们的思想就代表着解决问题的方式和方法。我曾经有过一块匾额挂在我的办公室里，上面写着，“被发现的答案应该是简单的。”找到复杂的想法，然后让他变简单，让沟通更有效，这是个挑战。

●寻求好想法

在20世纪40年代，詹姆斯·韦布·扬（James Webb Young）——一位经验丰富的广告商，在整理他很多年前一系列讲座的基础上出版了一本篇幅很短小的书，这本书的名字叫做《技术产生想法》。他书中务实的过程现在仍然被作为创造想法的标准过程。

詹姆斯相信“新的想法，只不过就是以前很多想法的结合再生。”他相信，创新思维就是将一种原有的东西，找到新关系和新排列方式，然后用一种新的方式展现出来。创新型的人才，实际上很少有人在真正创造。他们所做的，不过是用一种新的方法，重新去定义、加工、组合一些已有元素。正如伟大的编舞家乔治·巴兰钦（George Balanchine）⁽¹⁾所说，“只有上帝是在创造，我不过是善于组装。”

参考厄尔·迪克森（Earle Dickson）⁽²⁾的例子，作为丈夫的厄尔想要帮助他状况百出的妻子，于是，在1920年，他用胶带把一块纱布固定在他妻子的伤口上，使其免于感染。看看，这就是邦迪的诞生。自此，邦迪所卖出的数字已经超过千亿。

●像孩子一样去思考

创新就是，有能力将已经存在的元素、思维、想法运用全新的方法展现出来。最具创意的创意者，往往是孩童，因为他们的思维方式，还没有被成人的世界所腐化。孩子们没有内在的和固有的想法，没有关于事物本身的含义以及他们应该如何被使用的先天约束。西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）⁽³⁾开创了一种叫做自由结合（Free Association）的方法，来帮助成年人可以像孩子那样去思考，以此来促使成年人更具创造性。自由结合的方法强调在同一架构内汇聚所有的想法和记忆。这种方法鼓励人们从他们已经知道的问题、目标或者困难开始，发散他们的思维，并开始创造一连串的构想，直到最终的解决方案出现。每个单一的想法，不管他们是有多么的不切实际或者是有多么的不起眼，都可能会成为另外一些想法出现的诱因。

利用自由结合的方法去寻求营销业务创意，需要市场营销人员特别注意两个关键元素：相当专业的知识和清晰具体的目标，而上述这两点都必须是贴合实际情况。设计正确的目标对于成功来说是必要条件。举个例子来说，如果托马斯·爱迪生的目标，仅仅是创造一种可以让房间变明亮的方法，那么他或许只可能会发明一种可以放下更多蜡烛的烛台而已。但是，他把他的目标锁定到了寻找到最合适的光源。为了达到这一个目标，他尝试了各种可能的方法去照亮房间，正是这种艰苦卓绝的过程，注定了灯泡将会由他创造而出。你的目标越清楚，那么当最终的成果出现的时候，你就愈加确定这就是你要的结果。

●如果

最好的一些想法，往往都是偶然的发现，或者就是纯粹的巧合。比如，查尔斯·固特异（Charles Goodyear）⁽⁴⁾偶然发现橡胶的硫化现象。实际上，有很多人试图通过训练自己从偶然性中汲取好处。本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）发明了无数的东西，包括照明棒，双层眼镜，一件乐器，里程表还有富兰克林炉子，他之所以能够发明这些东西，就是因为他抱有的一种态度，一种能够意识到有幸运事件发生并积极认知的态度。市场营销人员有责任去探索一种更直觉的视角，他们必须教会自己去重视所有偶然发生的问题、想法，而不应该眼睁睁看着各种不期而遇瞬间溜走。

坚持是创造过程当中另外一个重要的组成。最好的想法一开始往往最难在组织内部受到首肯。就好像切斯特·卡尔森（Chester Carlson）⁽⁵⁾，缓慢的油印机和摄影技术的大量花销，让他无意间发明了一种新的静电过程，这个过程就是复印技术，这种技术让纸张上的文字可以在短时间里进行复制。为了找到愿意为他的新发明进行投资的人，卡尔森经历了一段特别艰苦的时期。他被很多公司拒绝，这些公司包括了大名鼎鼎的IBM、通用电气、RCA，还有美国陆军。卡尔森花费了8年的光阴，才最终找到了愿为他投资的人，这就是Haloid Company，这个公司的名字，后来变更为施乐公司。这之后的事情就是你所了解的历史了。

另外一个因为坚持而取得创新成果的营销先驱，是一位名叫金·吉列（King Gillette）⁽⁶⁾的游商。在大概1900年的一次旅行中，金的直刀断了，变成一半的长度。看着变成一段一段的刀片，金有了一个想法。他回到波士顿的家中，把断片用胶水固定在一个把手上面，于是一个更易于家庭操作的双面刀片就此产生了。金开始叫卖他的这件新发明，并且为它命名为可以替换刀片的“安全剃须刀”。金在推销这一产品的时候不遗余力，但第一年他仅仅卖出51把剃须刀。就是这个时候，金开始有了另一个新的想法，他由售卖剃须刀转而开始赠送剃须刀，并且从刀片更换上获取了更多的利润。一种名为“削本销售”的概念就此诞生了。在1915年，吉列已经生产超过45万个剃须刀和超过7　000万个刀片。当第一次世界大战于1918年爆发时，吉列安全剃须刀公司为每一个美国士兵都提供了一套由美国政府支付费用的剃须刀。

●本质内容

创造性是成功营销的必要条件。创造性是一个有机体，融合了创意的自由产生，还有坚持与偶然。金融服务组织越来越依赖具有创造性的营销思想，以此在混杂的市场中去创造可见的有优势的竞争力。培养一个良好的、具有原则的创造性过程，将不再仅仅是市场营销的一个选项，而是一个必要前提。

【注释】

(1)乔治·巴兰钦（George Balanchine，1904—1983年），美籍俄国人，是“现代芭蕾”中期最重要的代表人物，也是20世纪最伟大的编导大师之一。

(2)厄尔·迪克森（Earle Dickson）：创可贴的发明者。

(3)西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud，1856．5．6—1939．9．23），犹太人，奥地利精神病医生及精神分析学家，精神分析学派的创始人。

(4)查尔斯·固特异（Charles Goodyear）：美国科学家，硫化橡胶发明者。

(5)切斯特·卡尔森（Chester Carlson）：美国人，工程师，发明家，复印机的发明者。

(6)金·吉列（King Gillette）：安全剃刀的发明人。