销售总动员

第32章　销售总动员

市场营销更像是一门艺术，而绝不仅仅是科学。正因如此，市场营销人员在营销中必须要学会有所为有所不为。当然，最为重要的一点是，集中资源到那些能够有效支持销售并帮助创造更大成功的事情上去。

传统的营销方法固然不错。很多非传统的营销方法不断地被尝试，并因为合理的原因被放弃，但也有一些创新性的营销方法，它们未能赢得人气的原因，或是因为他们过于新颖，或是因为他们过于复杂而难于实施。这些过于复杂的方法中有一些是值得我们重新审视的。

因为人们知道所有企业的营销信息都有失偏颇，他们自然不情愿轻易接收企业的营销信息。有证据表明，一个产品要达到极高的可信度，从代言人口中说出会比从销售人员口中说出，显得更加可信。获得名人对于产品的认可，虽然花销巨大，但是却适宜于任何公司。接下来的挑战就是找到更好的、更直接和更物美价廉的方法以确保信誉不被流失。

我们相信，满意的客户可以为金融服务组织提供强有力的第三方支持。实现强有力的销售，其关键是将精力集中在强大的客户推介上。通过恰当地教育和刺激客户，从而积极地影响潜在客户并产生显著的业务增量。当然，一个真正有效的客户推介是一个相当复杂的、需要客户积极参与的过程。

●什么决定了客户推介的成功

影响客户决策的能力：客户推介的目标是加速客户的未来决策过程。研究显示，享有竞争优势的产品，不一定是更好的产品，而是那些能够推动客户完成购买决策的产品。当潜在客户提前知晓产品的基本信息时，他们可以迅速地作出购买决策，更快而且更有预见性。

因此，有效客户推介的第一步，是集中研究市场，理解客户的决策制定进程。研究的目的在于——

·确定决策制定过程中的关键步骤，从而激励潜在客户选择某个金融产品或者服务；

·辨别目标市场的价值和优先性；

·决定信息和品牌利益点以吸引目标市场。

激发推介网络的工具和材料：不管是口头表述还是电子表述，武装产品代理人的材料非常重要。这些材料都应专门设计，以便能够便利地与同事进行交流。一个成功的项目应该为产品代理人提供易于使用的推荐工具，做到——

·提供潜在客户信息以推动决策；

·建立起产品推介和潜在客户之间的联系；

·在推介活动中塑造潜在客户对公司的好感。找到正确的声音：成功的营销策略会采用不同的交流工具去调整所传递的信息，去影响不同个性的客户。具体的来说就是——

·销售人员灵活地提供他们最具吸引力的案例，说服并接近他们的目标；

·广告的关注点应该是尽可能到达最多的潜在客户并且阐述核心优势；

·公共关系中要突出最有新闻价值的部分，以此吸引目标客户的注意；

·客户推介需要一个故事来有效传递相关信息。

开发一个有效的推荐故事，应该从分析客户的决策制定流程开始。要清楚其决策制定的过程中通常在哪里会遇到阻碍？什么样无懈可击的论点可以成功克服市场的反对意见？

推介故事的结尾必须含有引人注目的声明、可信的承诺和优势，并据此与目标市场产生共鸣。这个故事必须是短小的、有趣的、有说服力的和容易传递的，最好是有一位可信的代言人。与其他推动营销成功的因素一样，一个有效的故事必须能够恰当地管理客户的期望值。这样，成功才能尾随而至。

●本质内容

一个有着完美架构的客户推介，可以帮助一个组织突围混乱的市场并加速潜在客户的决策制定过程。通过满足客户让他们变身为代言人，一个公司可以创造出无与伦比的、无法想象的销售力量。给予足够的时间与重视，客户推介不仅只提供骄人的销售业绩，还可以成为一个促进销售增长的持久手段。