金融是否适合

第41章　焦点小组：金融是否适合

多年来，消费品企业花费了大量的时间和资源来开发创新的营销理念、技术和方法。虽然一些具有创造性和试验性的方法已经成功地运用于金融服务，但是只有很少的公司倾向于这么做。不过，也有例外。比如金融服务营销人员会甄选并使用焦点小组去确定最佳设计、价格、包装和推广方式。具有讽刺意味的是，这其实是一个早就离开肥皂粉和小吃糕点领域的做法。

●着眼于消费者

罗伯特·默顿⁽¹⁾，一位著名的社会学家，是第一位使用焦点小组的人。在20世纪40年代的集团面试中，他评估电台节目观众的反应，并分析军队训练和励志电影的影响。随后他创造了这个术语——焦点小组，来描述一种特定的情况：在一定研究的基础上，面试官围绕一个主题向受访小组成员提出特定问题。当今的市场研究人员使用焦点小组来获得信息和见解，从而帮助自己创建有效的营销沟通，这是一种可以使他们与目标市场产生共鸣的方法。

通过聆听细分市场代表们的声音，焦点小组已经成为市场营销不断重复的第一步骤，旨在推动成功的沟通和促销计划，有效渗透目标细分市场的认知与思维。长期以来，消费品公司已经将焦点小组作为一种在可控环境中听取市场信息的方式。

●金融聚焦

然而，在许多重要的方面，金融服务市场都不同于零售市场。最显著的区别是，金融服务机构不提供有形的产品或服务。他们常常要求人们移交辛苦挣来的绝大部分财富，去相信金融机构将采取必要的措施去帮助确保他们的未来。这样一来，越来越多的金融服务机构开始通过语言和视觉元素开展营销运动，强调将运用自己的知识／经验去关心客户，同时将长期的工作重点放在责任管理上。因此，发展有效金融服务所需要的见解与信息，与从消费品焦点小组测试中获得的信息非常不同。

大多数人愿意并迫不及待地参与讨论他们喜欢哪一辆车、哪一家高尔夫球俱乐部、哪一种可乐或哪一件运动装，以及他们为什么会喜欢这些。另一方面，这些人之中的绝大多数人都不愿意在公众场合，无论程度深浅，去谈论个人的金融问题。当被问及他们想从一个金融产品或服务获取什么的时候，焦点小组参与者总是关注肤浅的概念，比如更低的价格、改进的功能或服务反应更迅速，而不是他们从根本上需要受到关注和感知的需求。因此，金融服务研究人员很少能收获违反直觉的概念和意想不到的创意，而这些才能真正引导有意义的创新。因此，焦点小组的结果往往只能引起一些现有金融产品或服务的边际变化，并不能帮助新产品和新服务，也不能帮助创造相关市场的差异性和竞争优势。

真相是如果你只是想要知道市场对于一个平面广告、直邮包或电视广告的反应，焦点小组可能会提供所需的信息。然而，如果你真的想要一个财务决策的心理激励机制，您很可能需要一个更敏感、更个性化的方式。

●个人化

一对一的个人访谈为金融服务研究人员提供了最好的选择收集见解的方法，这些见解能够导向成功，催生具有成本效益的营销方案。在对面试官真正感兴趣，并认为面试官能够保护自身隐私的情况下，人们一般都愿意就某些重要主题提供非常坦率的反馈。作为一个面试官应该去设置每一次面试的基调：强调受访者的反馈只会被用于一份汇总了所有相关受访者意见的综合报告——而不会被引用和胡乱归纳。多数人非常高兴有机会去提供自己的意见、讲述自己的故事。这种坦率和彻底的结果，在小组会议中是很少见到甚至几乎就不存在。

一个一对一的设置，也为面试官提供了灵活探索主题和意见的渠道，通过这种模式往往可以得到意想不到的、有深刻意义的结果。因此，与每一个人的谈话，面试官的注意力都应该高度集中。访问不应该有脚本或采取口头问卷的形式，更加即兴的研究方法使得研究人员能够从相关信息和观点中提取优势，运用到创新产品、服务和营销活动中去，从而实现市场的共鸣。

●本质内容

初步市场调研活动的主要目标是创建有效的产品、服务和促销活动以吸引潜在客户的关注，从而积极地影响他们做决定的过程。鉴于这些活动对于组织长期成功的重要性，它似乎被公关依赖和呆板的“焦点小组”给误导了。如果用在“焦点小组”研究上的时间、精力和资源投入能被证明确实取得了高质量和具有适用性的结果，金融服务组织就有必要去重新评估了。

【注释】

(1)罗伯特·默顿：（1944—　），对布莱克—斯科尔斯公式所依赖的假设条件做了进一步减弱，在许多方面对其做了推广，1997年诺贝尔经济学奖获得者。