商业银行经营分析一般问题

1.4.2　主要研究内容

1.我国商业银行营销管理系统的构建

为适应新经济和金融全球化对商业银行经营管理提出的新要求，改变我国商业银行营销管理低层次、低效率的现状，并完善我国商业银行营销管理研究的理论体系，从宏观上看，当前我国商业银行营销管理研究必须把握两个方面:一是知识管理;二是系统管理。创新、信息化、系统性的思想将贯穿于本研究的全过程。

我国商业银行营销的知识管理首先表现在营销模式的创新上。我国商业银行营销模式创新要以服务产品创新为前提，以一定的营销方法和营销机制为保证，以营销理念创新为根本。当前我国商业银行服务产品创新的主流方向是重点发展中间业务;营销方法创新的主要发展方向为网络营销，最佳的现实选择是整合营销;在初级阶段营销机制创新表现为客户经理制，到高级阶段则表现为客户关系管理;营销理念创新具体表现为知识营销和学习营销。

我国商业银行营销系统管理的实现以科学的营销管理系统的构建为根本保证。本部分研究首先提出我国商业银行营销管理系统设计与构建的基本思路，并重点对构建商业银行营销管理系统的有关基础支持条件，主要包括商业银行企业文化建设与人力资源管理的契合、客户关系管理的实施、商业银行管理体制的重构等问题进行深入、系统的分析，并提出若干具有创新意义和实际应用价值的建议。

为实现商业银行营销全过程的系统化、知识化管理，在对商业银行营销过程进行全面概括和分析的基础上，本部分研究的核心内容是运用系统分析和系统优化原理，提炼出我国商业银行营销管理系统的体系结构。该系统由三部分构成，即营销信息子系统、营销计划子系统、营销执行和控制子系统。在各子系统的构建过程中，要充分体现我国商业银行营销对知识管理的要求。

2.我国商业银行营销信息系统的设计与开发

依靠计算机和网络等信息技术而构建的商业银行营销信息系统是一种具有较高效率的数据管理工具，具有快速实现对数据信息的收集、贮存、处理、输出等功能。具有良好的营销信息系统是商业银行作为现代金融企业的重要特征。本部分研究在对商业银行营销信息和营销信息系统进行一般分析的基础上，首先建立我国商业银行营销信息系统的总体框架。我国商业银行营销信息系统由四大子系统，即内部报告子系统、营销情报子系统、营销研究子系统和营销分析子系统组成。其中，数据库是该系统的核心，也是该系统应用和发展的关键技术之一。

对于我国商业银行营销信息系统的设计和开发这一课题，技术上不存在问题，因此本研究着重从管理的角度进行探讨。其核心内容是对构成我国商业银行营销信息系统的四大子系统进行深入研究，重点就子系统开发和实现问题提出相应的建议、对策。其中，在商业银行内部报告子系统部分，提炼出构成该子系统的主要模块，即客户信息管理模块、客户服务与支持模块、呼叫中心模块以及包括市场、服务产品、销售、财务在内的四大主题数据库模块。同时，明确了为开发和实现各模块需要做的具体工作，并提出相应的建议;在营销分析子系统部分，引入数据挖掘技术，在对该技术作系统分析的基础上，以实例说明数据挖掘技术在我国商业银行数据信息分析中的应用前景。

3.我国商业银行营销计划系统的建设

在营销观念的指导下，商业银行为实现较长时期内的经营目标，需要制定恰当的营销战略。商业银行营销战略的正确选择来自对营销战略地位的正确判断。基于此，本部分研究首先将SWOT分析法运用于商业银行营销战略地位分析，构建适用于判断商业银行营销战略地位的SWOT营销战略分析模型。根据营销战略地位的不同，将商业银行分为主导式银行、挑战式银行、追随式银行和补缺式银行，处于不同营销战略地位的商业银行，其营销战略的选择将有较大差异。

为了将商业银行主要战略思想转化为具体的行动措施并收到实效，还需要制定执行这些战略思想的具体营销计划。一份完整的商业银行营销计划包含多项内容，其中核心部分有营销目标、营销策略。对营销组合策略，即7P营销要素的管理和优化是确保营销计划得以顺利实施并最终实现的关键，因此，本部分研究侧重于对商业银行营销组合各要素，即产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程等七个方面进行定性和定量相结合的系统分析。同时，就各营销策略在我国商业银行中的实施提出了若干观点，比如国内银行业价格改革的目标模式框架;国内商业银行应协同发展物理网点和虚拟网点;从战略决策和管理决策两个角度，引入相关模型，定量研究商业银行人员促销决策等。从创新商业银行营销策略的角度出发，本部分研究还就我国商业银行中间业务发展、品牌策略实施以及对服务员工和有形展示等扩展性银行营销组合要素的管理等内容进行了深入探讨，并提出了具体思路和政策建议。

4.我国商业银行营销计划的执行和控制

商业银行营销执行和控制系统的建设将使得营销计划得到有效执行和控制，从而最大限度地达到预期目标。在对商业银行营销执行和营销控制进行理论分析的基础上，这一部分将着重研究我国商业银行营销控制系统的构建问题。其核心内容是建立有效实施商业银行营销控制的结构体系。该体系主要由年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制等四个子系统组成。同时，对各子系统的主要内容、指标体系和最终实现等问题进行了定性和定量相结合的系统分析，并提出了相应的设想和建议。本部分研究在商业银行财务分析系统部分有所创新。该系统由财务分析的主体、对象、基本内容、指标体系、手段和方法等组成，侧重于从发展趋势、营运状况、盈利能力、偿债能力等四个方面进行商业银行财务分析，并建立相应的财务分析指标体系，同时以ABC银行为例进行实证分析。为有效实施盈利能力控制，本部分研究指出我国商业银行尤其需要加强成本核算和分析工作，并构筑包括组织机构盈利能力报告、产品盈利能力报告和客户盈利能力报告在内的成本-盈利能力报告系统。考虑到成本计算和分配是构成商业银行盈利能力报告的基础，本部分研究对平均项目成本法原理作了解释。本部分研究还对营销人员效率、广告效率、营业推广效率和分销效率进行了简要分析，这将有利于发现商业银行盈利能力不理想的原因。

5.我国商业银行营销绩效综合评价

营销绩效是营销效果整体有效性的全面反映，因此对营销绩效进行综合评价是商业银行营销管理工作的一项重要内容。针对商业银行营销活动的特点，本部分研究首先对商业银行营销绩效综合评价工作进行了一般分析。在此基础上，致力于构造商业银行营销绩效综合评价的递阶层次结构指标体系。该指标体系由目标层、准则层和指标层组成，其中，准则层包括营销投入、营销产出和营销影响力三个方面的因素，指标层包括15个因素。同时，本部分将结合运用群体决策层次分析法模型，对TP银行有关分(支)行的营销绩效进行综合评价的实证分析。