广东发展银行信用卡产品的差异市场策略及评析

3.4.2　广东发展银行信用卡产品的差异市场策略及评析

1.案例回顾

2009年7月，为了与最广泛的目标人群进行深度互动，广东发展银行选择与腾讯网合作开发了广发QQ信用卡。广发QQ信用卡是一款根据网民在线生活喜好，针对不同目标受众，为腾讯用户定制的信用卡产品，它为广发信用卡开辟了新的发卡渠道及市场。此外，它还倡导一种“时尚我做主”的生活主张。

2.国内信用卡市场分析

自1985年中国银行发行第一张长城卡以来，我国信用卡的发行量和交易量一直保持快速增长的态势。截至2009年底，国内信用卡发行总量达到1.86亿张，同比增长30.7%;全年信用卡交易总额达到3.5万亿元，同比增长69.9%。理论上信用卡业务将带给商业银行可观的利润。有关统计资料显示，在信用卡业务发达的美国，20世纪90年代初信用卡业务经营股本收益率均在30%以上，资本收益率超过3%。10家信用卡业务量最大的商业银行，每年平均约30%的纯利润来自信用卡业务，而商业银行贷款所取得的收益仅及信用卡的1/3左右。以花旗银行为例，它拥有约320亿美元的信用卡投资额，而纯利润的80%左右来自信用卡。尽管我国各家商业银行也很重视信用卡市场的开拓，且信用卡业务有较快发展，但是目前我国商业银行营业收入中的大部分来自传统贷款业务，因此，国内信用卡市场蕴藏着巨大的商机和利润。表3-10是对我国各层次代表银行信用卡业务状况的比较。

表3-10　我国各层次代表银行信用卡业务状况的比较(截至2008年底)

续表

根据表3-10，目前我国各家商业银行所开发的信用卡的基本功能大致相同，一般包括支付结算、汇兑转账、个人信用、信用销售、循环授信等。理论上，发卡银行提供的差别化服务，可以形成种类繁多且功能互不相同、各有侧重、针对不同目标客户群体的信用卡产品，因此它们所具备的附加功能可能有所区别。在很大程度上，信用卡所具备的差异化功能和附加值服务受限于市场需求和发卡银行的产品开发能力。目前，我国各家商业银行的信用卡普遍缺乏对客户的进一步细分，难以满足不同层次客户的需求。

在竞争日趋激烈的国内信用卡市场上，广东发展银行面临着众多的竞争对手，包括四大国有银行、新兴股份制银行等。从规模实力来看，广东发展银行显然无法与它们抗衡。然而，近年来广东发展银行一直很重视信用卡业务的发展。1995年该行率先推出国内第一张符合国际标准的外汇美元VISA信用卡，两年后该行再度推出以外汇港币结算的VISA国际信用卡——广发港币卡，2002年该行成功推出广发真情卡，2003年、2004年相继与南航、VISA国际组织联合发行了南航明珠VISA卡和南航明珠万事达卡等一系列满足消费者个性化需求的信用卡。总体而言，广东发展银行的信用卡业务在国内同行中处于领先地位。而广发QQ信用卡的推出，无疑将有利于广东发展银行信用卡业务市场份额的进一步拓展。

3.案例评析

(1)广发QQ信用卡的目标市场选择

在对客户作进一步细分的基础上，广发QQ信用卡的目标受众定位在具有高消费能力的腾讯网民。广东发展银行进行了全面有针对性的推广部署，与腾讯财经频道携手锁定目标人群，充分发挥腾讯的定向技术，针对广东发展银行信用卡的网点分布，根据年龄、地域、场景、兴趣等向符合要求的群体推广:

年龄: 22岁以上

社会阶层:高消费能力、办公室白领

性别:不限

地理因素: 28个网点城市

网络族群:腾讯网民

(2)广发QQ信用卡的服务定位

广发QQ信用卡首先覆盖了信用卡的最一般功能。在此基础上，作为一款颇具特色的网民信用卡，广发QQ信用卡集中广发卡的金融消费功能和腾讯网络增值服务，以其个性化的功能内涵、活泼时尚的造型设计和全网络化申请通道精准定位不同的网络细分族群，比如广发QQ爱车卡、广发QQ都市精英卡等广发QQ卡系列中的首发产品。每款卡片都由一张主卡和一张异型副卡组成，拥有个性化的功能和增值服务。卡版设计融卡通元素和网友族群特征于一体，尽显网络族群的个性化魅力，容易引起网友的身份认同和强烈共鸣。广发QQ信用卡将全面实现网络世界与现实生活的深度结合。

(3)广发QQ信用卡的差异化定位策略

在信用卡营销竞争激烈的今天，各家商业银行为了扩大市场占有率，盲目扩张发行、推广信用卡导致了国内信用卡利用率低、还款不及时的现状，广发信用卡为满足消费者的个性化需求，率先决定在腾讯网上尝试个性化的互动营销，将腾讯的多平台联动和好友关系链传播效果发挥到极致。广发QQ信用卡是第一款以腾讯网民在线生活喜好为基准定制的信用卡，有利于通过跟踪腾讯网民的网上活动习惯，有效制定更加符合网民个性化要求的服务产品。以“广发QQ信用卡是最能满足腾讯网民需要的信用卡”为核心，结合最热最具人气的网络产品——QQ空间好友赠礼、好友买卖、抢车位等APP终端平台进行产品植入营销，通过QQ空间的SNS机制，与消费者深入沟通，提升广发信用卡的网络知名度及美誉度。广发QQ卡的推出是差异市场策略的成功运用。

(4)问题与对策

广发QQ信用卡的功能较单一，需要重点拓展附加功能，比如垫付款项、附加保险及其他一些更高级的附加功能，以提升对目标客户的吸引力。此外，广发QQ信用卡的业务拓展还需要加大力度，可以通过多渠道的促销活动，使该项业务品牌化，提高其在目标客户中的知名度。较高的知名度意味着较高的发行量和较低的营销成本。