对客户关系管理软件系统各构成模块的分析

4.3.1　对客户关系管理软件系统各构成模块的分析

客户关系管理软件系统是一套基于大型数据库或数据仓库、以客户唯一标志为核心的客户资料分析处理系统。该系统利用先进的数据分析技术，可以对积聚于商业银行内的大量数据，包括现有客户和潜在客户的需求、机会、风险和成本等进行综合分析以及对客户进行各种分类，进而识别有盈利能力的客户群。借鉴西方商业银行已有客户关系管理软件系统的通用结构和主要功能，结合我国银行业现状，本书认为我国商业银行客户关系管理软件系统的开发应重点做好客户信息管理模块、客户服务与支持模块和呼叫中心模块等的设计工作。

1.客户信息管理模块

商业银行客户信息分为静态信息和动态信息。其中，客户的静态信息主要包括代码、名称、地址、联系电话、联系人以及生活方式、个人爱好、家庭情况、收入情况、生活层次等;客户的动态信息主要包括客户与商业银行的接触记录、交易记录、服务记录等。它们都是关于客户信息的原始记录，也是构成商业银行客户信息管理模块的基础信息。因此，客户信息管理模块实质上就是一个大型的客户信息数据库。

在我国国民经济体系中，商业银行一直担当着金融中枢的角色，全社会的每一个经济单元——政府机关、公共机构、企业、家庭和个人都需要通过商业银行与有关单位和个人建立资金往来关系。在长期的经营过程中，商业银行积累的有关客户的大量数据信息是一项宝贵的财富。通过对商业银行客户服务历史、客户带给商业银行的利润、客户人口统计学资料和生活方式等信息的综合而形成的客户信息数据库将提供一份完整的客户背景资料。一旦客户信息被综合成反映商业银行服务产品购买、收入、客户服务历史、客户人口统计学资料和生活方式的信息，就有可能将商业银行客户的行为和收益率进行归类，进而挖掘有潜在价值的客户，甚至开发能预知客户未来行为的模块。商业银行客户信息数据库至少应具备以下功能:

对信息进行收集和整理的功能——通过设置唯一的ID标志来实现。对客户信息数据库的一个基本要求是能够系统、全面、动态地收集每一个客户的基本信息，这就需要对商业银行内部各业务数据库系统进行整合。具体实施中，商业银行可通过给每一个客户设置一个唯一的ID标志，比如身份证号码、客户税号等来实现跨部门、跨业务、多入口的信息同步与共享，使客户信息数据库成为一个以客户为对象的信息平台。利用该数据库，商业银行各业务部门能够对每个客户有统一的视图，能够以客户为单位分析商业银行各类业务的发展情况，能够确切了解客户结构、客户与商业银行的业务往来情况、客户基本需求等信息。

对信息进行统计和分析的功能——通过设定各种分类标准来实现。仅仅拥有客户的原始信息并不能满足商业银行各级管理者的需要，因此对信息进行系统的统计和分析是对客户信息数据库的一个基本要求。实践中，商业银行可通过设定各种标准来对客户进行分类，从而实现对客户信息的统计和分析。实际上，不同客户对商业银行服务有不同的需求，他们给商业银行创造的利润也有差异。根据国外有关机构对银行客户的调查，占客户群20%的金牌客户，为商业银行创造的利润往往占到利润总额的80%以上，其余80%的客户几乎没有给商业银行带来利润。国内也存在类似的情况。根据中国工商银行个人金融业务部的统计，截至2005年底，该行拥有总数超过3亿的个人活期账户，其中日均余额不足300元的小额活期账户有2亿多个。如果除去代发社保存款账户、代发低保存款账户、牡丹交通卡账户等11种生活必需且金额较小的账户，长期被闲置或者使用频率极低的账户超过1亿个，相当于该行个人活期账户总数的1/3。中国工商银行北京分行是整个中国工商银行系统中“休眠户”占比较少的分支机构，然而该分行2 500万个个人活期账户中，约有400万个账户基本上处于休眠状态，其中有266万个账户是客户重复申请的。过多处于休眠期的账户虽然不动，但是仍占用了商业银行计算机系统的资源，需要定期加以维护及每年进行计息计税，为此商业银行需要付出巨额的账户管理服务费用。据测算，如果每年向每个账户收取10元的账户管理服务费，刚好能维持一个“休眠户”的账户维护费用，这说明该账户在年内没有任何交易也需耗费商业银行部分资金。因此，商业银行为维护这些低效账户需要投入大量资金，大大增加了运行成本。显然，一个只有几十元的休眠账户，和一个存有数十万元的账户相比，对商业银行的贡献不可同日而语，但商业银行却要耗费同样的成本去维护。

基于不同的分类标准，并利用客户信息数据库的统计和分析功能，理论上商业银行较易达到对客户进行科学分类的目的。通过分析不同客户的账户信息、消费习惯、服务需求模式、盈利价值等，有助于商业银行分析、预测哪些客户更有价值，哪些客户会消耗商业银行的较多利润。其中，重点是找出对商业银行最具价值和盈利潜力的客户群，同时为不同层次、具有不同需求的客户提供不同价格、不同类型的服务，即对不同的客户实施差别服务策略。由此，商业银行的经营模式也将从规模经营转为深度经营，即从每一个客户身上赚钱转向从某一类客户身上获得更多利润。

与客户进行沟通和接触的功能——通过设计交流界面来实现。有关专家估计，商业银行吸引新客户的成本将是使现有客户满意的成本的五倍。进攻性营销明显比防守性营销花费得更多，因为这需要花更多努力和成本将满意的客户从竞争对手那里吸引过来。从节约成本的角度来看，商业银行需要花更多精力来留住老客户，使之不转向竞争对手。这就要求商业银行管理层清楚地知道老客户的行为习惯、偏好、个体特征以及他们对服务产品的要求等信息。因此，商业银行客户信息数据库需要设计一个与客户进行交流的界面，以便随时倾听客户的建议、咨询，甚至是抱怨。利用该交流界面进行广泛的互动交流，将极大地方便商业银行掌握客户过去的交易行为，分析客户的潜在需求，预测客户未来的消费行为，从而提供更好的服务。

客户信息数据库内的客户信息主要来自商业银行内部。在长期的经营过程中，我国商业银行内部已积累、存储了大量客户信息，为构建客户信息数据库奠定了良好的基础。由于历史原因，目前国内多数商业银行按业务种类划分系统，这些系统分布在各个不同的业务部门。因此，大多数商业银行的客户信息数据分散在不同部门的数据库系统中，基本上处于无序、零散的状态。商业银行各个业务部门往往有着各自为政的账务处理系统，比如存款、贷款、信用卡、外汇等商业银行业务都有其专属的客户资料，导致了同一客户在各系统内的资料或记录格式往往不一致，账号编排、交易资料格式、会计科目分类等存在多种规格。由于各种数据信息无法有效结合，从而形成了很多“信息孤岛”，使得商业银行很难将各种各样的客户信息统一起来，甚至同一客户的不同账户也无法识别。因此，在构建客户信息数据库的过程中，我国商业银行应重点做好数据清理工作，即首要任务是汇总和整理来自各个业务处理系统的各种客户数据，消除数据间可能存在的不一致和数据冗余，并将它们存储在一个统一的客户数据库中，保证完整、清晰的商业银行客户信息。

2.客户服务与支持模块

开发客户服务与支持模块的目的在于“以客户为中心”，以最低成本为客户提供各种优质服务，提高问题解决的速度和准确性，增加客户满意度，进而引导客户更多地购买商业银行服务或将其推荐给其他客户，促进商业银行利润增长和客户关系提升。客户服务与支持的典型应用主要包括客户关怀、现场服务及解决方法数据库、服务协议和合同管理、服务请求管理等。商业银行客户服务与支持模块的开发具体通过客户服务信息数据库和客户服务知识库来实现。

客户服务信息数据库主要记录每个客户的服务交易记录。利用该数据库，商业银行服务与市场人员可方便地调用相关信息，在较短时间内了解所有客户的交易状况。根据客户的交易记录，商业银行还可尝试建立每个客户的信誉档案，并利用信誉档案的跟踪功能对客户信誉度进行实时跟踪，避免信誉欠佳的那部分客户给商业银行带来不必要的损失。客户服务知识库主要由典型问题、问题解决方案、各种服务流程、服务手册等组成。该数据库的主要功能在于及时向客户介绍各种服务产品，并针对客户的各种疑难问题，在第一时间提出解决方案，使客户享受到高效率的服务。

客户服务与支持模块功能的实现主要通过互联网和呼叫中心。在满足客户个性化需求方面，它们的速度、准确性和效率是其他媒介所无法比拟的。

近十年来，我国商业银行在利用互联网实现客户服务与支持功能，即网络银行建设方面发展较快。中国银行于1997年建立了自己的网页，同时推出网络银行“一网通”，成为国内第一家上网的银行。进入2000年以后，在社会各界的大力支持下，我国网络银行业务实现了超常规的快速发展。以中国工商银行为例，在2000—2005年，该行网银交易额从156亿元提高到35.8万亿元，增长2 294倍;网银业务量占比由3%上升到26%。2009年该行网银交易额达到181.31万亿元，同比增长24.8%;网银业务笔数占全行业务笔数的50.1%，提高了7.0个百分点。截至2009年末，企业网银客户为189万户，比2008年末增加45万户;个人网银客户为7 536万户，增加1 864万户。企业网银交易额为135.35万亿元，增长22.5%;个人网银交易额为17.81万亿元，增长了82.3%。与此同时，截至2009年底，全国主要银行机构个人网银客户达到19 295.45万户，同比增长了45.72%;个人网银年交易额为49.87万亿元，同比增长了84.29%。目前，我国大多数商业银行已开通网络银行服务，网络银行业务发展较快的银行主要有中国工商银行、招商银行、兴业银行、民生银行、浦发银行、中国建设银行、中信银行等。

尽管我国大多数商业银行已陆续开通网络银行服务，但相对于技术力量强、信息传播快的外资银行依然处于弱势。多数网络银行提供的服务品种局限在账户信息查询、账户挂失等服务，转账、在线、付款等服务适用的范围比较有限，基本没有涉及贷款、投资等方面的业务;网络银行手续过于复杂、服务质量有待提高;营销方法单一，未能充分体现网络的优势。此外，安全问题也一直是阻碍网络银行快速发展的重要原因之一。

考虑到我国地域辽阔，各地区尤其是城乡之间、东西部之间经济发展水平存在较大差距，现阶段我国商业银行可优先选择呼叫中心的方式来实现客户服务与支持功能。

3.呼叫中心模块

广义的呼叫中心是一套集中处理语言和数据信息的系统。它将计算机系统和通信系统紧密联系在一起，实现经济、高效、完善的客户呼入服务。

呼叫中心的设置有助于商业银行与客户快速建立稳定、良好的关系，实现商业银行与客户的互动交流，提高商业银行的服务质量、服务等级和交易量，进而推进商业银行客户关系管理的实现。具体可从以下几个方面进行分析:

其一，呼叫中心是商业银行对客户的统一接触面。该中心向客户提供了一个明确且统一的对话窗口，便于客户快速寻求问题的解答。同时，该系统能有效防止商业银行内部作业受干扰，从而提高员工的工作效率。

其二，呼叫中心向客户提供了商业银行服务的附加价值。商业银行在提供服务产品之外，利用呼叫中心向客户提供了更多的附加价值，比如个性化咨询服务、24小时不间断电话服务。这些附加价值有助于客户在有问题时能及时得到解决，从而提升客户满意度。

其三，呼叫中心是商业银行收集市场情报和客户资料的重要渠道。比如通过该中心定期收集客户的需求和抱怨，经整理后提供给后台有关部门，作为改变服务产品和服务品质的重要依据;通过该中心收集客户的基本资料、偏好及其关心的议题，帮助建立客户资料数据库，作为分析市场消费倾向的依据;通过该中心了解市场动向，提前协调后台有关部门调整营销活动的规模。

其四，呼叫中心能更好地维护客户忠诚度，将“成本中心”转化为“利润中心”。客户忠诚度往往和服务质量有密切联系。呼叫中心在快速处理客户抱怨、协助解决客户的疑惑，向客户提供贴心服务等方面承担着重要责任。此外，通过呼叫中心还可以向特定客户推荐特定产品，满足某些客户的特定需要。一般地，忠诚型客户与商业银行有更多的交易量，而相对的交易成本却更低。所有这些都有助于将呼叫中心由“成本中心”转化为“利润中心”。

我国商业银行呼叫业务的发展目前尚处于起步阶段，即电话银行服务阶段。此项服务是一种与电话网络联网并通过电话银行服务系统实现金融信息查询和有关金融交易的服务。我国多数商业银行均已开通电话银行服务，并各自拥有全国统一的客服号码，客户通过音频电话即可方便地对系统提供的各种服务进行选择。就电话银行服务所实现的功能而言，目前主要有资金转账、证券服务、代收代付、金融信息咨询、个人账户查询、密码修改、应急挂失、实盘外汇买卖等。近几年，包括招商银行在内的少数商业银行已开始重视运用计算机电话综合应用技术建立新的呼叫中心。基于现实的状况，未来我国商业银行呼叫中心建设应力求在以下几个方面有所突破:

一是拓宽电话银行的业务开展方式，即由自动语音服务拓展到人工服务与自动服务相结合的方式。由此，改变客户被动接受电话银行服务到主动参与商业银行的互动交流，也使商业银行服务更具人性化。具体来说，可考虑设立客户服务热线，全天候地为客户提供以咨询为主的各种服务。当然，该服务热线的顺利开通，需要富有客户服务经验和精通银行专业知识的人员来负责咨询和问题解答工作。

二是紧跟信息技术的步伐，在经济发达地区和大中城市，优先发展语音系统和交换系统相结合的多媒体呼叫中心。该中心将有效提高信号处理速度，节约成本。更重要的是增强了系统的综合能力和功能，使交换系统和语音资源之间可以快速、准确地传输数据、图像等丰富的多媒体信息。与传统呼叫中心相比，多媒体呼叫中心的服务质量将会有很大的提高。随着该项技术的日渐成熟和呼叫中心应用业务的迅速发展，它将成为商业银行呼叫中心技术发展的重要方向。

三是在适当时候，对商业银行呼叫中心应用业务进行“外包”处理，即不再在商业银行内部设立呼叫中心，而将此项业务承包给专业的“外包”呼叫中心，由此类呼叫中心负责商业银行各项业务的运营和技术投入。

在分析构成商业银行客户关系管理软件系统各模块的基础上，为提高该系统的可操作性，我国商业银行在日常经营管理工作中，需要特别关注以下两点:

在构建客户信息管理模块时，商业银行应重点解决客户识别和客户差异分析两个问题。具体需要做的工作主要有:从各个渠道收集客户信息，并将之添加到客户数据库中;客户信息验证和更新;过时信息删除;“金牌”客户识别以及哪些客户导致了银行成本的发生;本年度商业银行最想和哪些客户建立联系，并制定选择标准;上年度有哪些大客户对银行服务多次提出意见，列出这些客户;是否有客户只从本行购买了一两件服务产品，却从其他商业银行购买了很多产品;根据客户对本行的贡献，比如销售收入、与本行有业务来往的年限等对客户进行分类。

在构建客户服务与支持模块和呼叫中心模块时，商业银行实质上处于与客户保持良性接触的状态，具体需要做的工作主要有:给本行的客户联系部门打电话，了解得到问题答案的难易程度如何;给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同;测试客户服务中心的自动语音系统的质量;对商业银行内部客户信息记录的情况进行跟踪;与那些给商业银行创造较多价值的客户，即盈利客户开展更主动的对话;运用信息技术，使客户与商业银行之间的联系更方便和亲切;改善对客户抱怨的处理等。