我国商业银行营销计划系统的内容体系

5.2　我国商业银行营销计划系统的内容体系

将商业银行营销战略思想转化为具体的行动措施，往往需要制订体现战略思想的营销计划。商业银行营销计划是商业银行在特定时期内根据其经营目标对各项营销工作和有限资源进行的综合安排与统一部署。或者说，商业银行营销计划是根据商业银行营销目标和战略要求，确定一定时期内的销售目标以及为实现这一目标所要进行的各项销售活动的安排。通常，营销计划按自然年度，并针对产品或产品系列进行编制。

作为商业银行营销过程中最重要的产出之一，营销计划是商业银行开展各项营销管理活动的基础，是指导和协调营销工作的中心工具，也是确保营销目标实现的重要方式。具体来说，商业银行营销计划具有以下重要作用:一是指导整体营销工作的开展。营销计划将商业银行营销战略和经营目标具体化为行动措施，在空间层次上协调，在时间层次上持续，保证了商业银行各项经营活动的顺利进行。二是加强预算约束。商业银行营销计划对各项营销活动的费用一般都有准确的测算和规定，有利于商业银行降低成本，合理配置资源，提高经济效益。三是促使内部各项工作的协调进行。营销计划是商业银行综合经营计划的重要组成部分，其他职能部门的工作主要根据市场需求和业务发展需要而纳入计划管理。如果商业银行营销工作能得到相关部门的配合与支持，则营销工作必然具有较好的整体性、系统性和协调性，这将有利于投入的最小化和产出的最大化。

一份完整的商业银行营销计划通常以业务流程为核心，以整体目标优化为要旨。我国商业银行在制订营销计划时，可具体参考图5-5。

在此，对该图作如下简要说明:

内容提要。内容提要是关于商业银行营销计划的要点、营销目标、营销策略等方面内容的简明扼要的综述，以便于高层管理人员快速浏览营销计划，并迅速抓住营销计划的核心要点。

图5-5　银行营销计划主要内容

营销现状。营销现状是对商业银行有关市场、竞争、产品、促销等各营销要素和宏观环境发展趋势等的综述以及有关背景资料的介绍。

SWOT与问题分析。SWOT与问题分析是对商业银行所面临的机会和威胁、所拥有的优势和劣势以及整个计划中涉及的与产品有关的问题所作的全面分析。

营销目标。在分析当前营销状况的基础上，商业银行应根据其总体营销战略和经营目标确定计划执行期内的营销目标。营销目标是商业银行营销计划的核心部分，它对营销策略和行动方案的制订起指导作用。为便于控制，商业银行营销目标应该是具体、可量化的。一般来说，商业银行营销目标体系主要包括财务目标、营业额目标、市场占有率目标、风险控制目标、营销成本目标等方面的内容。营销目标的内核，就是商业银行总体经营目标。

营销策略。为保证营销活动的顺利开展，商业银行应根据营销目标确定相应的营销策略，包括明确目标市场、定位服务产品、制定整体营销组合策略等。在目标市场既定的情况下，商业银行可采取多种方式来满足目标市场客户的需要。这些方式的简化和抽象，就是商业银行服务产品、服务产品价格、服务产品分销、服务产品促销、服务员工、服务过程、有形展示七个基本变项。这些变项是商业银行自身可以控制的因素。按照系统理论将这些变项进行组合后，单变项的优势变成了整体的叠加优势，这将大大减少各变项之间的矛盾、损耗和抵消，从而实现营销资源的优化组合。

行动方案。根据预定营销目标和相应的营销策略，商业银行还需要制定具体的营销行动方案和保障措施。行动方案至少应涵盖六个方面的内容:方案编制理由、方案预期目标、时间界限、参与行动的具体部门或网点、具体执行者、具体措施等。

费用预算。费用预算是商业银行对计划期内所要开展的有关营销活动所需支出的分项目费用和费用总额的严格预算。在费用预算的基础上，为实施营销成本控制，商业银行还需要对费用预算总额进行具体安排和分配。

控制。本阶段，商业银行应说明如何监控营销计划进程;如果情况发生变化或计划未能如期进行，有哪些应急措施等。

由于商业银行营销策略是营销计划得以顺利实施，并最终实现营销目标的关键，本章将重点研究我国商业银行营销组合策略，并系统分析商业银行营销组合要素。