商业银行服务产品定价策略分析

5.3.3　商业银行服务产品定价策略分析

商业银行服务产品定价是商业银行产品价值的货币表现形式，其实质是对产品内在质量的真实反映。商业银行营销组合中，服务产品定价代表了直接产生盈利的唯一要素。狭义的商业银行服务产品价格包括贷款利率、存款利率、最低余额要求等。从产业角度来看，商业银行服务产品价格包括中间业务，尤其是一些创新型金融产品的收费标准或佣金等。

1.现阶段我国商业银行服务产品定价分析

由于银行业会对一国金融、经济甚至政治产生相当大的作用和影响，各国政府大多对该行业实施严格管制，而价格往往是管制的主要对象之一。我国也不例外。目前，我国商业银行定价采取的是以市场供求为基础、以单一基准利率为标准、有管理的浮动定价方式。有管理的浮动定价方式能较好地实现浮动性目标和稳定性目标的统一，符合我国金融开放条件下商业银行定价的目标取向，从而为我国经济的均衡发展提供了较灵活的政策调控空间。但从另一方面讲，这也在相当程度上限制了我国银行业的发展。通过对我国商业银行定价的综合分析，其主要存在以下弊端:

定价浮动区间狭小。目前我国商业银行的资产、负债和中间业务等各项业务的价格多在政府规定的范围内，由各商业银行根据市场状况和与客户的关系，在相当小的浮动幅度范围内决定。管制与垄断导致我国商业银行定价能力缺失，在最基础的存贷款业务上，由于利率管制，中国人民银行代替商业银行定价;在类似跨行取款等中间业务上，国内几家大型商业银行处于相对垄断地位，容易出现绑架消费者使其“被服务”的情况。以负债业务为例，中国人民银行的基准利率是刚性的，商业银行没有任何对定价进行浮动的可能性。尽管2000年9月21日，中国人民银行放开了外币大额存款利率，但它仍受到各种条件的严格限制，何况外币存款在总存款中所占的比例极低，因此对商业银行自主定价的影响微乎其微。以资产业务为例，近年来中国人民银行逐渐推进了贷款利率的市场化改革。2004年，我国再次扩大了金融机构贷款利率浮动区间，实行再贷款浮息制度。从2005年开始，我国商业银行贷款利率在中国人民银行基准利率的基础上实行下限管理、取消上限、按市场供求进行定价的政策，这意味着商业银行可以根据不同项目、不同经济周期阶段分别给出不同的利率水平。但是，事实上我国中小企业的信用软约束、银行之间的无序竞争、资信评估体系建立的滞后等，在相当程度上影响到这种该定价政策在实践中的应用。

商业银行定价难以反映资金供求状况。在西方成熟的银行管理中，银行服务产品定价对整个银行的资产、负债规模有着很大影响。资金价格主要由市场供求状况决定，资金的数量归集和价格传递是同步的，最终为银行服务产品定价的是整个市场而非某一家银行。在这样一个市场上，银行管理层必须在发展和盈利两者中作出选择。以市场价格甚至偏高的价格来获取存款和其他资金来源，进行进取型的竞争会使银行成长发展得更快，但同时也会付出大幅降低利润的代价。通常，资金供求对银行价格反应非常灵敏，相关性较强。只有当整个市场所决定的价格超过允许的波动幅度时，货币当局才有必要入市干预。而在我国，资金的数量归集和价格传递的相关性较差。商业银行产品价格由中国人民银行统一制定发布，各家商业银行的价格基本上是统一的。资金的流动并非由价格差异引起，因此商业银行产品价格既不能代表由全部自主性资金供求所决定的真实均衡价格水平，也无法促进资金的高效流动。

商业银行价格水平仅仅反映中国人民银行对价格合理水平的看法。在我国，由于银行定价的内在机制尚未健全，其调节和平衡市场供求的效应目前无法得到充分发挥。在国家货币政策的指导下，中国人民银行只能被动地入市干预，调节资金供求关系，保持币值稳定。就负债业务而言，1996—2002年连续七次降息、2004—2007年连续八次升息以及进入2008年后的缓慢降息尽管在各方面产生了很大影响，但反映的仅仅是中国人民银行对价格水平的合理看法，不能真实反映市场所需的价格水平。

由以上分析可知，由于我国计划经济体制尚未完全被市场经济体制所替代，信贷调节成为国家宏观调控的主要手段之一。因此，商业银行服务产品价格只能作为辅助性工具。

2.理想状况下我国商业银行服务产品定价的影响因素

在完全市场竞争的理想状况下，根据传统营销理论，市场需求水平将决定产品定价的最高点，成本费用水平将决定产品定价的最低点，竞争水平将决定产品的市场价格。因此，考虑到市场因素的影响，我国商业银行定价需要综合考虑市场需求水平、成本费用水平和竞争水平三个方面的因素。

(1)市场需求水平

市场需求主要取决于市场划分规模和产品市场需求的价格弹性。在正常情况下，商业银行服务产品市场需求将按照和产品价格相反的方向变动。服务产品价格越高，市场需求趋于减少，客户可能会寻找替代品来达到同样的目的，以减少费用支出;服务产品价格降低，市场需求趋于增加。而需求变化可能有快有慢。市场反应很快，说明需求富有弹性;市场反应迟缓，说明需求缺乏弹性。正是由于价格将影响到市场需求，因此，商业银行定价应了解需求的价格弹性，即了解市场需求对服务产品价格变动的反应。实际上，需求的价格弹性反映了需求量对服务产品价格的敏感度。如果以e _qp表示需求的价格弹性，有以下计算公式:

(5-1)式中: P₁为服务产品初始价格，Q₁为初始价格下的需求量; P₂为服务产品新价格，Q₂为新价格下的需求量。

如果e_qp≤-1，说明需求对服务产品价格很敏感，价格升降将引起需求的较大降升幅度，即该需求曲线是富有弹性的;反之亦然。

与其他行业相比，我国商业银行的多数服务产品处于产品生命周期的成熟期，因此总体而言市场需求缺乏弹性。对于个别商业银行而言，其需求曲线可能会富有弹性。此外，从客户的角度来看，批发商对商业银行产品的需求弹性较大，个体消费者、零售商对商业银行服务产品的需求弹性则随着不同的消费层次有所区别。

(2)成本费用水平

实现保本是商业银行经营的最低要求，即成本费用构成了商业银行服务产品定价的基线。只有商业银行服务产品的定价高于成本费用时，才有可能以营业收入来抵偿各项成本。

商业银行的成本是其在从事业务经营活动的过程中发生的各项支出。由于银行业务种类较多，因此其成本的构成比较复杂。按照成本的形态和对盈亏影响的重要性这一标准，商业银行的成本可归纳为:①筹资成本。商业银行向社会公众以负债的形式筹集各类资金以及与金融企业之间资金往来按规定的适用利率而支付的利息，即存款利息支出和借款利息支出。②经营管理费用。商业银行为组织和管理业务经营活动而发生的各种费用，比如员工工资、电子设备运转费、保险费等费用。③税费支出。包括随业务量变动而变化的手续费、业务招待费、业务宣传费、营业税金及附加等支出。④补偿性支出。包括固定资产折旧、无形资产摊销、递延资产摊销等。⑤准备金支出。包括呆账准备金、投资风险准备金和坏账准备金等支出。⑥营业外支出。与商业银行的业务经营活动没有直接关系，但需要从商业银行利润总额中扣除的支出。

商业银行的成本也可简单区分为利息成本和营业成本。利息成本是商业银行以货币形式向个人、机构等债权人支付的报酬。商业银行营业成本一般包括固定成本和可变成本两大类，而固定成本又包括直接成本和一般性行政支出。其中，直接成本是商业银行提供服务的主要资源，比如建筑物、土地、设备、专职人员及必要的数据处理设备等方面的支出。通常，这些成本在短期内不会因业务量的变化而变化。当然，业务量的长期变化也会导致成本的变化，比如分行的工作量增加到一定程度时就需要扩展网点。一般性行政支出主要用于支付和管理一个机构的运作，主要包括广告成本、债务支出、员工薪金支出等。商业银行可变成本主要包括办公用品、兼职人员及其他方面的支出。

(3)竞争水平

商业银行在确定产品最高价格、最低价格后，其最终定价还将取决于竞争者的同类产品的价格水平，即市场竞争水平决定了商业银行产品的市场价格。国内商业银行可采取适当方式，了解竞争者所提供产品的特点和价格，并结合自身经营实力，制定有竞争性的产品价格，使产品既能为市场所接受，又能创造尽可能多的利润。

除了以上三个方面因素的影响，我国商业银行服务产品定价还需要考虑两个法则:一是帕累托法则。根据该法则，商业银行定价有可能在某一点处于最适状态，如果再重新调整，则将损害商业银行及客户双方的利益。此时，商业银行应力求在现有价格水平下以尽可能低的费用取得尽可能高的收益，同时以尽可能少的客户数量取得尽可能多的收益。总之，商业银行定价策略应能体现商业银行和客户双赢的基本原则。二是经历累积和规模效益法则。根据这一法则，随着商业银行产品在时间上的延伸和规模数量的扩大，其单位成本呈递减规律，从而使商业银行产品定价水平逐渐趋于降低。

商业银行服务产品定价的具体方法比较多，主要有成本加成定价法、边际成本定价法、差别定价法、认知价值法、随行就市法、脱脂定价法、渗透定价法等。国内商业银行在综合考虑各方面因素后，可从中作出选择。

3.我国银行业价格体系改革的目标模式

当前，在经济全球化的大背景下，金融全球化和金融自由化已成为一个不可逆转的趋势。金融全球化的发展，必然要求我国逐步放松对金融市场的行政干预，充分发挥市场和金融中介的作用。同时，金融自由化也要求放松利率管制，使利率由市场决定，放宽对商业银行的限制，准许商业银行扩充业务范围，积极推动货币市场和资本市场的发展;放宽外汇管制，解除对国际资本流动的限制，并允许外资银行及金融机构在国内开展业务。

金融资产价格是衡量一个国家金融自由化程度的重要标准之一。金融自由化意味着金融资产价格能够准确反映客观存在、能替代现时消费的投资机会和消费者对延迟消费的非意愿程度。一种理想的状况是，由于资金能够在更大的范围内进行配置，当某一个国家的金融市场资金需求大于供给时，资金流入;反之则流出，其结果是各国金融资产价格水平变动趋势逐渐趋于一致。

为适应金融全球化、自由化和国际金融市场发展的要求，充分运用价格的信号作用、经济杠杆作用，发挥市场机制的调节作用，我国银行业应尽快实施价格体系改革，建立科学的定价体系。我国银行业价格体系改革的总体目标是建立一种既能反映金融市场动态，引导资金合理流动，又能被中国人民银行间接并灵活调控的价格机制。在此，本研究提出我国银行业价格改革目标模式的基本框架为多层次、有差别、开放型和能控制的定价体系。

多层次是指我国银行业价格体系中既有货币当局控制的基准价格和产业优惠价格，又有大量由市场供求决定的市场价格。

有差别是指我国商业银行在确定服务产品的基础价格和产业优惠价格时，应考虑总体形势、国家产业政策、宏观调控方向以及地区、行业和产品的不同，体现一定的差别;市场价格的确定，主要由资金供求双方考虑导向价格、自身筹资成本、风险、期限、市场占有份额等因素。基础价格、产业优惠价格和市场价格将共同组成一个合理的差别价格体系。

开放型是指货币当局仅对商业银行少数产品的价格实施控制，对绝大部分产品价格则予以放开。