商业银行服务产品分销策略分析

5.3.4　商业银行服务产品分销策略分析

商业银行分销渠道是指任何提供商业银行服务和方便服务使用的一种手段。作为服务性企业，商业银行分销渠道在很大程度上有别于实体商品的分销渠道。随着计算机、通信、网络等新技术在金融业的广泛应用，商业银行分销渠道总体上呈现多元化的特点。具体如图5-6所示。

图5-6　商业银行分销渠道

在图5-6所示的商业银行所有分销渠道中，传统分销渠道就是提供大量柜面服务的分行、支行和办事处，也称做营业网点或物理网点;其他渠道则包含提供商业银行服务的一系列技术和系统，如网络银行、电话银行、ATM、信用卡等，这些无一不是借助现代通信、网络技术得以实现为客户服务的功能，本研究将之概括为虚拟网点。传统观点认为，网点是商业银行市场资源的重要部分，健全的分销网络将保证整个市场上所有客户都能享受到商业银行服务，从而最大限度地实现服务产品的销售。显然，在信息时代商业银行的网点资源越来越丰富，特别是虚拟网点已成为商业银行网点资源的重要组成部分。

面对众多的网点资源，在实际工作中商业银行首先要针对不同的服务产品，选择合适的分销渠道。这是我国商业银行营销渠道策略的基本内容。当然，商业银行在选择分销渠道时，事先需要准确定位各种分销渠道的功能。比如营业网点渠道主要以客户理财、消费信贷和大额交易为主，小额代理业务则不宜成为其服务对象; ATM以提供查询、限额下的取款、转账等服务为主;电话银行以提供转账、查询、咨询等服务为主。具体来说，我国商业银行营销渠道策略主要包括两个方面的内容:一是整合、优化现有物理网点资源;二是强化各类网点的营销功能，实现物理网点和虚拟网点的协同发展。

1.整合、优化现有物理网点资源

(1)我国商业银行物理网点长期存在的必要性

物理网点，即传统营业网点是我国商业银行通过长期积累形成的一种优势。在当前商业银行服务分销渠道趋于多元化的情况下，国内商业银行的传统营业网点依然是一种有价值的分销渠道，将长期继续存在，并在网点资源中占据主导地位。对此，可从以下几个方面来认识:

客户特殊的需要。对于大多数客户来说，金融产品消费是一种比较重要的决策，往往需要较多的咨询、信用调查和利益比较。与其他新兴交易渠道相比，作为与客户沟通的有效渠道，营业网点具有不可替代的优势。此外，在相当长一段时期内，现金交易在整个社会经济运作中的作用无法被取代。即使在现金交易比例较低的美国，大量场合仍需要实体银行的出纳服务。我国的情况更加明显。可见，在日常生活中大多采用现金交易的情况下，商业银行传统营业网点的取现功能是虚拟网点所不能取代的。

网络银行难以普及。网络银行最明显的优势是克服了网点规模限制，可以实现全天候服务。但是网络银行优势的发挥需要客户付出相对较高的成本。同时，受我国各地区经济发展水平差别、客户类别等因素影响，网络银行业务难以为广大客户接受。此外，目前我国网络银行业务发展的基础不够稳定，许多方面尚需要完善，尤其是安全性无法得到充分保证。

沟通的重要渠道。对于商业银行来说，通过柜员与客户的接触产生的市场营销价值，仍是商业银行发展新业务和与有价值的客户沟通的重要渠道。在金融服务领域内，面对面接触的价值难以完全被新技术取代。因此，尽管现代通信技术发展迅速，业务处理手段日趋先进，商业银行的传统营业网点仍然是实现日常交易的最有效方式。

总之，受客户观念和商业银行业务性质的影响，在相当长时期内我国商业银行的营业网点具有不可替代的作用。营业网点是我国商业银行业务获得发展的主要途径，绝大部分业务需要通过网点来实现;拥有相当规模的营业网点仍是我国商业银行实力的象征和同业竞争的需要;网点具有品牌宣传作用，我国大多数客户对商业银行的理解不在于总行、分行和支行，而是客户所感知的能给其带来各种便利服务的具体营业网点。

(2)整合、优化现有物理网点资源的主要内容

我国商业银行营业网点整合问题主要涉及两个方面的内容:一是硬件改造，包括通过新建、改建、扩建、撤并等手段对网点布局进行调整以及对网点内部结构的改造。二是创新网点功能。

①硬件改造——调整网点布局。在中国人民银行关于机构管理有关规定的允许范围内，本研究将我国商业银行营业网点整合的总体思路概括为:按照一级法人体制和集约化经营的内在要求，遵循规模效益和缩减管理层次的原则，重点做好新建网点的选址决策，并对现有网点进行改造、新建、撤并等，使现有网点布局趋于优化，实现网点设置由数量扩张型向质量提高型转变，形成布局合理、规模经营、注重效益、运转高效、精简统一的营业网点体系。具体如下:

国内商业银行新建网点的选址决策一般分为两个层次:一是明确大致范围和地区;二是在所选范围内确定网点的详细地址。实践中，商业银行在进行网点选址时应主要考虑地区人口特征、地区工商企业结构、地区商业银行结构、地区周边交通和环境状况等因素。在网点布局调整的实际工作中，国内商业银行更多地将涉及原有网点的改建、扩建。这是由于目前中国人民银行对商业银行网点总量实施严格控制，网点属于稀缺资源，因此商业银行对众多网点进行大量撤并既不现实，也不经济。

②硬件改造——调整网点内部结构。商业银行网点内部结构调整成功与否取决于网点设计是否体现“以客户为中心”的服务理念。比如为满足客户的不同需求，在对网点内部结构进行重新规划时，国内商业银行应考虑在有条件的网点分别设置封闭式现金收付区、开放式个人理财区、自助服务区和客户休息区等，为客户留出足够的空间，既体现对客户的尊重，也便于开展个性化和综合性服务。

③创新网点功能。商业银行网点功能创新首先体现在网点功能定位上。目前，我国多数商业银行网点的功能集中表现为办理结算和吸收存款，属于以交易为中心的网点服务模式。具体来说，商业银行网点功能表现为以交易为中心，由综合柜员在柜台上向客户提供存取款、费用缴付等业务。商业银行网点对信息技术的运用主要体现在计算机替代手工操作上，竞争力主要体现在效率提高、成本控制等方面。

营业网点从办理结算和吸收存款的主要场所转变为利润中心是我国商业银行网点功能创新的出发点。基于此，我国商业银行网点功能创新的目标是实现“以服务为中心”的网点服务模式。在这种服务模式之下，除了完成基本业务之外，还要求综合柜员向客户提供综合理财建议，比如帮助客户设计理财方案，提出合理的理财建议等。同时，营业网点也可以通过信息技术与业务创新的结合，为客户提供增值服务。

2.协同发展物理网点和虚拟网点

在我国商业银行营销资源的运用中，尽管目前虚拟网点处于补充性服务渠道的地位，但伴随科技进步、经济发展和人们观念的转变，商业银行虚拟网点的发展越来越快。虚拟网点分销模式的优势在于强化了商业银行服务分销的信息交流效率和客户端的信息处理效率，提高了金融服务质量和效率。但是，需要注意到网络信息技术仅仅是一种工具，对之抱有过高的估价和期望是不可取的。虚拟网点只有在与传统营业网点相结合的过程中，才能真正发挥潜力。

商业银行的传统营业网点和虚拟网点是两个相互交融的市场，它们各自有着不同的特点和作用，分别满足不同客户的不同需求。在两个市场上，商业银行业务都将得到发展并获得利润。因此，商业银行虚拟网点分销渠道和传统网点分销渠道并非冲突的概念，两者也并不完全存在替代关系，正确的做法是优化分销渠道结构，寻求在这两种分销渠道之间构筑一种互为补充又相互独立的业务发展模式，实现协同发展。