商业银行服务产品促销策略分析

5.3.5　商业银行服务产品促销策略分析

商业银行促销是指商业银行将服务产品通过适当的方式进行报导、宣传，引起客户的注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的活动。商业银行促销也可理解为在了解客户需求的基础上，商业银行为扩大服务产品的销售，将特定的信息，在特定的时间和地点，以特定的方式传递给特定的客户。商业银行促销的根本目的在于说服客户理解、接受本行的服务产品，同时树立商业银行信誉，提高产品美誉度和销售增长率。我国商业银行服务产品促销策略主要包括促销方式选择和各种促销方式决策内容的确定。其中商业银行促销方式主要有两大类:一是人员促销;二是非人员促销，包括广告促销、营业推广和公共关系等形式。

1.人员促销决策

人员促销决策是商业银行根据外部环境变化和内部资源条件来设计和管理销售队伍的一系列过程。具体决策结构如图5-7所示。

图5-7　商业银行人员促销决策结构

人员促销决策主要包括四个方面的内容:确立人员促销在商业银行营销组合中的地位，为销售人员制定适当的销售活动组合;根据银行自身资源条件和销售预算等确定销售队伍规模;根据客户、商业银行服务产品和销售区域分配资源、时间和销售任务;对销售活动进行组织激励和控制。以上决策内容又可分为两个层次:一是战略决策。包括销售队伍规模的确定、销售工作安排、销售区域的确定等方面的内容;二是管理决策。包括对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价等方面内容。其中，管理决策是商业银行人员促销决策的核心。

(1)我国商业银行人员促销战略决策与模型构建

在此，我们以销售队伍规模的确定为例说明商业银行人员促销的战略决策。商业银行人员促销战略决策中销售队伍规模的确定有多种方法，本研究拟采用工作量法对之进行深入分析。

商业银行利润与销售队伍的规模、预算、报酬方式等紧密联系，因此我们首先假设:最佳的销售队伍规模将使商业银行利润达到最大化。在利润最大化条件下，通过建立市场——反应模型可以确定商业银行销售队伍规模。具体计算公式如下:

上式中: Z表示利润;

　　　　P表示销售价格;

　　　　Q表示所售出的产品数量;

　　　　X表示销售队伍规模;

　　　　C₁(Q)表示生产Q个产品的全部成本;

　　　　C₂(X)表示X水平下的销售努力成本。

(5-2)式中未知量P、C₁(Q)、C₂(X)容易确定，Q(X)较难以确定。由于Q(X)代表市场对推销努力的反应，通常可通过历史资料或经验进行估计。最终，在利润最大化条件下可以得到商业银行销售队伍的最佳规模X^*。

(2)我国商业银行人员促销管理决策

受篇幅限制，本研究仅对商业银行人员推销管理决策中销售人员的激励进行简要分析。

为鼓励销售人员完成销售定额，通常各家商业银行对其均有一些激励措施，比如提供奖金、旅游和培训机会，建立佣金制度等，其中最常见的是佣金制度。佣金一般是指按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或可调整比率的报酬。在达到激励效果的前提下，对佣金占报酬的最佳比率的确定将构成商业银行激励决策的主要内容。

商业银行如何确定佣金在报酬中的比例才能达到激励效果?对此，Davis和Farley两位学者提出的佣金计算模型可用于对该问题的解释。通过构建销售人员佣金收入模型和利润收入模型，并联立求解，发现为使方程组成立，即当销售人员获取最大的佣金收入，同时商业银行利润收入实现最大化时，理论上必须使佣金率为0.5，且因增加时间所形成的边际成本为零。显然，在实际工作中，商业银行很难将每个产品的佣金率都定为0.5，边际成本也不大可能为零。因此，实际上根据销售额确定的佣金率很难使销售人员有效地分配时间，以达到商业银行利润目标的最大化。模型求解结果和实际情形的脱节，是该模型所存在的较大缺陷。由此，提醒商业银行管理层，尽管为实现利润目标商业银行已给每个销售人员确定了销售定额，但如果该定额破坏了销售人员佣金收入最大化目标，则实际工作中销售人员可能不会受定额的约束。因此，商业银行应在两者之间进行均衡。

2.广告促销决策

商业银行广告促销管理决策主要包括建立广告目标、制定预算决策和媒体决策以及广告效果的测定等内容。在目标和预算既定的情况下，商业银行广告促销管理决策以广告媒体选择为主，因为约2/3的广告费用将花在媒体上。此外，商业银行需要进行广告效果的测定工作。

(1)广告促销媒体的选择

广告媒体主要有电视、报纸、杂志、广播、户外广告、网络广告等。这些媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异，比如电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响要比报纸大。我国商业银行在具体进行广告媒体选择时，需要综合考虑商业银行的广告目标要求;不同广告媒体的送达率、频率和影响价值;商业银行的服务产品特性;客户媒体习惯;市场竞争状况;广告费用大小等。比如对于证券业务，考虑客户分散性、阅读反复性、有关规定的严格性等因素，建议选用报纸媒体。对于某些需要展示的商业银行服务产品，则适宜选用电视和杂志媒体。

(2)广告效果的测定

适用于商业银行广告销售效果测定的方法主要有历史资料分析法和实验设计分析法等。在具体方法上，美国学者斯坦奇提出的NETAPPS率法，即通过广告得到的实际销售效果比率计算法，因其简单、快捷，不失为一种有效的广告效果测定方法，可借鉴并运用于我国商业银行广告销售效果的测定。在此，以表5-6、(5-3)式至(5-6)式说明该方法。

表5-6　NETAPPS率计算法

计算公式:

上述公式中: NETAPPS表示通过广告得到的实际销售效果;

　　　　　　PFA表示因广告而增加的销售额;

　　　　　　UP表示广告使用上的吸引力;

　　　　　　AEI表示广告效果指数。

商业银行广告效果测定不仅需要关注销售效果，还应对心理效果和社会效果进行考察。商业银行广告心理效果测定主要是测定商业银行广告信息对目标客户引起的心理效应大小，包括对产品的注意、兴趣、记忆、认知、情绪、行为等心理活动的反应。商业银行广告效果测定项目可设计为注意强度、理解强度、记忆强度、行为强度和知名度等。通过对评定项目的打分，较容易确定商业银行广告对目标客户心理效应的好坏。商业银行广告社会效果测定主要对商业银行广告应承担的社会责任和取得的社会效益，比如广告的真实性、对公众服务的程度等进行测定。

3.营业推广决策

商业银行营业推广是一种低投入高产出的促销方式，主要包括确立营业推广目标，选择营业推广方式，制定营业推广方案等内容。实际工作中，我国商业银行营业推广方式主要有以下三类:

营业中的人员推广，具体包括临柜人员推广、信贷员推广和大堂导储等形式。在为客户办理各种业务的同时，上述人员的服务内容主要包括详细回答客户咨询，指导客户方便快捷地办理业务，帮助客户解决实际困难;向客户介绍、推荐其他服务产品，向客户示范某些新产品的用途与操作;向客户分发商业银行服务产品的宣传折页和资料;了解客户对商业银行服务产品的潜在需求等。

营业场所的环境布置，具体包括网点外部行名、行徽和灯箱的布置以及网点内部的整体布局等方面。商业银行营业场所的布置，要求庄重、典雅、美观、富有现代气息，较好地体现商业银行的文化品位和个性特征。对客户而言，营业场所的环境布置本质上是一组相互联系、构成整体的实物广告。

业务宣传咨询。商业银行通过不定期地组织业务宣传咨询活动，有利于塑造商业银行整体形象，扩大商业银行知名度;通过向社会公众宣传、介绍商业银行的新产品、新服务，有利于提升新产品知名度;通过为客户咨询和回答疑难问题，有利于商业银行发展更多新客户。

4.公共关系决策

商业银行公共关系促销是一种使商业银行获得展露机会且花费较少的方法，也是商业银行建立、提高市场知名度的重要工具，主要包括确定业务目标、选择公共信息和公共媒体、实施公共关系促销计划、评估公共关系促销活动的效果等内容。商业银行公共关系促销的主要功能在于增进社会各界，包括客户、新闻舆论界、政府部门等和商业银行的联系、了解和合作，树立商业银行良好信誉和形象，并创造良好营销环境。实际工作中，我国商业银行可采取多种方式来开展公共关系促销活动。

参与社会公益事业和活动。商业银行参与社会公益事业和活动，较之对服务产品广告的投入要少得多，但其社会产出却多得多。因为社会公益活动的影响面较广，尤其容易受到新闻媒体的关注。通过新闻媒体的广泛报道，有利于迅速提高商业银行的知名度，帮助商业银行积累更多的无形资产。

举办新闻发布会。对于一些重大活动，比如推出有影响的新产品、独家参与某项社会公益活动、策划某项社会慈善事业、参与某次大型社会工程等，商业银行可以通过新闻发布会的形式，由新闻媒体事先向社会发布有关信息。

加强新闻报道工作。就社会公众的心理而言，他们大多相信有独立来源、客观的新闻报道。同时，新闻媒体也倾向于报道有新闻价值的社会事件。因此，商业银行可借助记者招待会、商业银行介绍、服务产品报道、新闻通讯等形式，通过新闻媒体的宣传报道，将有关信息转化成新闻信息，有效地影响公众，扩大商业银行的知名度和美誉度。

加强与员工的沟通和交流。在商业银行内部畅通沟通渠道，加强员工与领导、员工与员工之间的交流和沟通，增进相互理解，增强各级组织的凝聚力，创造和谐的工作环境，以获得较高的工作效率。

5.中国银行企业形象电视广告案例及评析

(1)中国银行企业形象电视广告回顾

中国银行电视广告系列由新加坡奥美公司创意总监林少芬创作。该广告系列包含高山篇、竹林篇、麦田篇和江河篇四个部分，主要镜头如下:

高山篇:在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕。接着我们看到老人伫立大地，观看大自然的变化，然后……继续踏上他的征途。旁白:在追求智慧的里程里，永远山外有山。

竹林篇:镜头特写一段竹节，出现“止，而后能观”的字幕。接着，有一女子在竹林中冥想、漫步，“竹动”、“风动”、“心动”的字幕出现。最后，在一片青绿的竹林之前，我们看到“有节，情义不动”的字幕。

麦田篇:辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现。接着，他走在金黄的麦田里，一边走，一边高声呼啸，字幕“丰饶”出现;他站在麦田中央，不停地低下头和麦穗对歌;他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现;他傲然而立，半截身体被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。而随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。

江河篇:在蔚蓝的天空下，一个小女孩对着滔滔江河唱着童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山冈。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的曲折奔腾着，最后来到波平如镜的江面，一叶轻舟徐徐而过，“源远流长”的字幕后，小女孩也愉快地沿着江边回家。

(2)案例评析

高山、竹林、麦田、江河蕴涵着中华民族的优良传统和精神。中国银行电视广告系列以此为主题，深刻地表达了该行所秉承的中华文化的博大精深和源远流长，将之和国外银行明显地区别开来，从而得到了广大华商和华人的认同，给人以极强的震撼力和感染力，较好地达到了树立企业形象的目的。同时，该广告系列画面构图优美，配乐与音响效果扣人心弦，字幕扼要精练，可视性很强，看过之后总能让人心中作为中华儿女的自豪感油然而生。该广告能取得如此大的成功源于其将沟通的哲学建立在文化认同、心灵沟通和情感迁移之上，并以形象化的视觉语言表现了抽象的企业理念和文化内涵。

中国银行企业形象电视广告是银行企业形象广告制作的一个成功典范。实际上，早在20世纪80年代中国银行已经开始重视企业形象塑造工作，电视广告只是其中的一种形式。此外，该行在行标的设计上也很富有新意，较好地起到了传播该行形象的作用。中国银行的行标由香港著名设计师靳埭强创作设计，1986年启用。该行标由古钱与“中”字组成，造型简约现代，蕴涵民族精神，个性独特，主要表现中国资本、银行服务、现代化和国际化的主题。与此同时，中国银行还委托靳埭强于1992年编制完成了企业形象手册，1995年规划了分支行的门面设计。在企业形象塑造方面，中国银行一直领先于国内同行，是我国银行业的形象典范。