商业银行扩展性营销组合要素的管理

5.4.3　商业银行扩展性营销组合要素的管理

从商业银行服务产品生产和消费的全过程来看，服务产品的生产和传递过程以及客户对过程的感知也是产品的重要组成部分。对此，本研究引用“服务递送系统”的概念来分析商业银行服务的全过程，即服务产品提供的全过程。

商业银行服务过程通常包括三个要素，即服务的易接近性、客户与商业银行的交换过程和客户参与。正是这些要素构成了商业银行服务递送系统。首先，商业银行服务的易接近性说明客户能否方便地接触和使用银行服务。通常，它与商业银行营业网点的布置、商业银行一线员工的数量和服务水准、营业时间、服务设施等有关。商业银行服务的易接近性将影响客户对服务产品的感知。其次，客户与商业银行的交换过程主要包括客户与商业银行员工的相互沟通，客户与商业银行的主要设备和设施，比如ATM、保险箱之间的相互作用以及客户同商业银行其他有关系统，比如账单系统之间的相互作用。所有这些交换过程都将对客户感知商业银行服务产生重大影响。最后，客户参与也是商业银行服务递送系统的一个重要因素。由于商业银行服务产品的生产和消费同时进行，客户直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们对服务产品的感知。

从营销管理的角度而言，人员、有形展示和服务过程属于扩展性营销组合要素，它们是我国商业银行营销管理工作中不可忽略的组成部分。其中，人员和有形展示是构成商业银行服务递送系统、实现商业银行服务的两个重要因素，在实际工作中有必要给予特别关注。

1.重视服务员工的作用，强化商业银行内部营销工作

商业银行服务主要通过一线员工与客户的交往来实现。在整个服务过程中，客户往往把一线员工作为商业银行的代表，把和一线员工交往所感知的服务质量作为商业银行服务质量。因此，一线员工的行为对商业银行服务质量和最终利润起着重要作用。关于“商业银行——服务员工——客户”之间关系的服务利润链较好地说明了一线员工在商业银行营销中的地位和作用，具体如图5-8所示。

图5-8　服务利润链

服务利润链较好地展示了商业银行内部服务质量、员工满意度和生产率、提供给客户的服务价值以及最终的客户满意度、客户忠诚度和利润之间的重要关系。员工满意度和忠诚度与客户满意度和忠诚度之间有某种潜在的逻辑关系，它们将共同影响到商业银行的最终利润。同时，图5-8说明商业银行的最终客户并不是唯一客户，其服务员工也是其客户。商业银行为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持和放权。实际上这正是“内部营销”概念的核心，即把服务员工作为企业的客户。

为激励员工产生高效的营销行为，我国商业银行要确定内部营销的理念，并强化内部营销工作。这就要求商业银行事先制定并完善人力资源管理系统，确保员工愿意提供优质服务，同时激励他们保持以客户为导向，以优质服务为理念的服务行为。

2.重视有形展示策略的作用，突出商业银行服务环境设计

商业银行有形展示的构成要素主要包括营业网点的所有有形设施以及有形交流的其他形式。其具体构成如表5-9所示。

表5-9　商业银行有形展示的构成要素

商业银行作为服务性企业，有形展示的各构成要素对于传播服务产品的质量特征、定位客户期望值等有重要作用。具体来说，商业银行有形展示的构成要素所起的作用主要体现在以下几个方面:

商业银行有形展示具有包装作用。商业银行有形展示是服务产品的组成部分之一，是无形服务的有形表现，更是商业银行服务产品及其形象的一种包装。它以其外在形象向客户传递各种“内在”信息，尤其对形成第一印象和建立客户期望意义重大。一方面，有形展示作为商业银行服务内涵的载体无疑是客户获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接影响客户对商业银行服务的第一印象。另一方面，运用有形展示可使客户在享受商业银行服务前能够具体把握服务的特征、功能，并对服务产品产生合理的期望，避免因期望过高而难以满足需求所造成的负面影响。

商业银行有形展示具有辅助作用。设计良好的服务环境可以使客户感觉到接受服务是一个愉快的过程，使员工产生更高的生产率和工作积极性，从而推动整个服务过程的顺利完成。

商业银行有形展示具有区别作用。设计独特的有形展示容易将商业银行同其竞争对手区分开来，并表明该服务所指向的市场细分部分。正是由于它具有区别作用，因此商业银行可通过服务环境或其他有形物的变化来占有或培育新市场。

商业银行服务具有不可感知的特点，而有形展示是商业银行服务实现有形化、具体化的一种重要手段。因此，加强对有形展示的管理，借助有形元素来提升服务质量，将对商业银行成功开展营销活动有重要意义。具体来说，我国商业银行应重点从两个方面促进有形展示策略的实施:一是有形化商业银行服务。比如信用卡业务就是商业银行服务有形化的典型表现。虽然信用卡本身没有价值，但它代表了商业银行为客户所提供的各种服务。二是重视服务环境设计。客户在接触商业银行服务之前，最先感受到的是服务环境的影响。服务环境设计将首先影响到客户的选择、期望、满意度和其他行为。国内商业银行在具体设计服务环境时，需要综合考虑经营原则、特点和客户需求，形成与众不同的个性。商业银行服务环境的构成要素和基本要求如表5-10所示，总体上要求体现商业银行服务的庄重、醒目、便利、先进以及对客户的人文关怀。

表5-10　对商业银行服务环境构成要素的基本要求