市场份额分析

6.3.2　市场份额分析

商业银行业务额的高低并不能充分反映其相对于其他竞争者的绩效如何，最能反映商业银行在市场竞争中的地位和实力的指标是市场份额。该指标将一般的环境影响因素排除在外，能比较准确地考察商业银行的经营业绩。市场份额的度量主要有三种指标:总体市场份额、局部市场份额和相对市场份额。我国商业银行在具体进行市场份额分析时，可根据实际需要选择适当的方法。

总体市场份额表明某商业银行业务额在全行业总业务额中所占的比重。

局部市场份额，即服务市场份额表明某商业银行业务额在其直接服务的市场上所占的份额。一般而言，局部市场份额要大于总体市场份额。因此，商业银行应首先取得尽可能大的局部市场份额，再考虑增加新的产品和设置新的网点，扩大服务市场范围，最终提高总体市场份额。

相对市场份额是一个比率，即某商业银行业务额与其他竞争对手业务额比较后得出的一个比率。通常有两种比较方法:一是与领先的三个竞争者比较。比如某商业银行的市场份额为20%，而其三个最大竞争者的市场份额分别为15%、15%和10%，则该商业银行的相对市场份额就是50%。一般地，如果某商业银行的相对市场份额超过33%，即可视为实力较强的商业银行。二是将业务额与最大竞争者比较。如果其百分比即相对市场份额超过100%，则认为该商业银行为市场领导者;如果相对市场份额正好为100%，则说明该商业银行和市场领先者的实力不相上下。

在市场份额分析的实际工作中，我国商业银行可通过产品线、客户类型、区域、竞争者或其他因素来分析其市场份额的变动。比如某商业银行市场份额下降可能是由于竞争者介入、客户流失，也可能是由于商业银行自身产品结构的变动。其中，客户是一个重要的影响因素。概括来说，有关客户因素的分析指标主要有客户渗透率、客户忠诚度、客户选择性和价格选择性。客户渗透率指接受某商业银行服务的客户数占全行业客户总数的百分比。客户忠诚度指客户与某商业银行发生的业务额同这些客户与其他商业银行发生的同类业务额的百分比。客户选择性指某商业银行的客户平均业务额与其他商业银行的客户平均业务额的百分比。价格选择性指某商业银行某类业务的平均价格与其他商业银行同类业务平均价格的百分比。以上因素和商业银行市场份额的关系具体见(6-1)式:

其中: T _ms表示总市场份额;

　　　C_p表示客户渗透率;

　　　C_L表示客户忠诚度;

　　　C_S表示客户选择性;

　　　P_S表示价格选择性。

如果某商业银行存款市场份额有所下降，并要求纯粹从客户角度分析其原因，则根据(6-1)式有以下几种可能:一是该行存在客户流失现象，从而降低了客户渗透率;二是现有客户将存款转存于其他银行，从而降低了客户忠诚度;三是优质客户较少，客户规模较小，从而客户选择性较低;四是该行产品价格与其他竞争者相比不存在优势，具有较低的价格选择性。在此，我们以一个简单的案例来进一步说明该分析方法。假设在年初，就某商业银行在某地区的存款市场而言，其客户渗透率为70%，客户忠诚度为50%，客户选择性为80%，价格选择性为100%。根据(6-1)式，分析得知该行的市场占有率为28%。到了年末，该行的市场占有率降为18.75%。通过市场调查和分析，发现客户忠诚度和价格选择性的指标值没有变化，客户渗透率变为50%，客户选择性变为75%。显然，该行存款市场份额下降的主要原因是失去了大量客户，而且这些客户的存款量较大。据此，该行应重点调查客户流失的原因，并积极采取措施吸引更多的优质客户。