7.1 商业银行营销绩效综合评价概述
商业银行营销绩效综合评价是指商业银行或接受商业银行委托的人员或机构，运用一定的指标和方法对商业银行营销活动绩效的综合评价。商业银行营销绩效综合评价是商业银行营销管理的重要内容之一，与营销信息研究、计划、执行和控制等职能共同作用于营销活动全过程。商业银行营销绩效综合评价实质上是多指标的综合。它通过对影响商业银行营销绩效的不同指标的评价值的综合，获得关于商业银行整体营销绩效的全面、客观、科学的评价结果。
借鉴国际银行业经验，笔者认为商业银行营销绩效综合评价应遵循以下基本原则:①长期评价与短期评价相结合的原则。商业银行营销活动是一项长期的持续活动，特别是某些营销活动要取得预期效果，往往需要较长的时间。因此，商业银行营销绩效综合评价既要考虑当前的利益和营销效果，也要注重长期的根本利益和营销效果。②定性分析和定量分析相结合的原则。影响商业银行营销绩效的指标，有些是定量的，可以直接评价;有些是定性的，无法直接评价，但这些指标对判定营销活动绩效又非常重要。因此，商业银行营销绩效综合评价应遵循定性分析和定量分析相结合的原则。③公平性和灵活性原则。商业银行营销绩效综合评价应考虑商业银行营销活动的实际情况和不同市场之间的差异，使评价具有公平性。同时，由于市场总是处于不断的变化之中，因此，对商业银行营销活动效果的衡量应保持一定的灵活性。
对商业银行营销绩效进行综合评价的前提是建立完整的营销管理系统，尤其是营销信息系统。通过营销信息系统广泛收集银行营销活动的准确信息，将保证银行营销绩效综合评价的顺利进行。从过程上看，商业银行营销绩效综合评价与一般综合评价一致(见图7-1)。
图7-1 综合评价的一般过程
分析影响因素，建立评价指标体系。该阶段主要是找出影响总体评价目标的各层次因素，包括核心因素和一般因素。通常分三个层次对总目标进行分解。第一个层次是总目标层，说明综合评价最终结果要说明的内容。第二个层次是准则层，是对各分析评价指标的综合，属于次级综合层。第三个层次是评价指标层，由具体的分析指标组成。
确定评价指标的定值和转换方法。为消除各评价指标之间量纲不一致，导致指标无法直接相加或相乘的影响，应对各评价指标进行无量纲化处理。具体可采用各种不同的指标转换方法，比如直线型无量纲化方法、折线型无量纲化方法和曲线型无量纲化方法等，将各指标值进行转换，满足综合评价指标合成的需要。
确定评价指标的权重。权重系数表明各指标在总目标评价中重要性的大小，一般以相对数表示。对于一般的加权平均法，总目标评价值受评价指标值和权重大小的影响，其中权重系数将对综合评价结果产生重要影响。因此，权重系数的确定是综合评价工作中一个比较敏感的问题。目前，确定评价指标权重的方法主要有德尔菲法、相邻指标比较法、层次分析法(AHP)等。
运用综合评价模型进行指标合成，计算综合评价值。常见的综合评价方法都与平均值有关，主要有加权算术平均、加权几何平均和混合加权等方法。各种方法的综合评价值的计算公式如下:
上述公式中: xi为第i个指标的定值;ωi为第i个指标的权重
系数，且。具体运用时，应依据不同指标的特点和综合评价的总体要求灵活选用不同的评价方法。比如对于相互独立的指标，一般采用加法模式求加权算术平均数的方法进行合成;对于具有连乘积关系的指标，大多采用乘法模式;对于更为复杂的现象，则选用加法和乘法混合模式。其他常用的综合评价模型主要有人工神经网络法、主成分分析法、聚类分析法、距离综合评价法、灰色关联度评价法、数据包络分析法(DEA)、模糊综合评价法、多维标度法等。
综合评价值的比较和排序。综合评价的最终目的是为管理层提供有价值的决策信息。因此，计算得到营销绩效综合评价值后，还需进行横向和纵向比较，以及时发现存在的问题，并提出对策和建议。
综上所述，商业银行营销绩效综合评价的主要目的在于通过对各种评价指标的研究来定量分析其营销活动的综合绩效。显然，评价指标的选取将在相当程度上决定综合评价结果。因此，建立一套科学、统一的综合评价指标体系是开展商业银行营销绩效综合评价工作的关键。
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