“中国低质制造”导致价格战

第二节　“中国低质制造”导致价格战

一、 “中国低质制造”的现象分析

21世纪，中国的“中国制造”产品在世界上已占有举足轻重的地位，包括家电、医药、电子等10个制造行业在内共80余种产品产量位居世界第一位。早在2000年，中国制造业增加值突破3万亿元人民币，在国内生产总值的比重超过34.4%，在世界制造总额的比例也超过5%，位居世界第四。由此，曾经闹出了很多国人在国外购买到国内的产品的新闻事件，比如，在欧洲购买衣服，产地是中国浙江的；在加拿大购买鞋子，产地是中国福建的；在美国购买一些零食以及日用品，产地是中国广东的。

可是在这些惊人的数字背后，低价带来了销售量的攀升和业绩的成长，但是低价必须建立在低成本的基础上，否则低价必然带来性能的低质化。

日本《产经新闻》也连续发表文章，认为“在制造业方面，中国已经成为世界工厂” 。无数“MADE IN CHINA” （中国制造）的商品凭借其价格低廉不断涌出国门， “征服”世界。因此，我们正在陶醉于“世界工厂”和“制造大国”的喜悦之中并充满了信心。但是，中国制造的产品在世界上低质低价的形象一直未能抹去，无情的现实正在唤醒着我们，我们只是“制造大国”而不是“创造大国” ，甚至说不上是制造大国，更与品牌大国无缘。其主要的原因不仅仅是指我们的技术落后，许多国内企业运用低成本、低品质的原材料制造生产劣质的产品才是最大的败笔。

《商业周刊》曾披露，中国数百万家制造业企业中，能做OEM的不过几万家，能做ODM的不过几千家，既能做ODM又有自有品牌的不过几十家。即使以技术水准最高、竞争最激烈号称的中国家电业，真正能做好ODM的企业比率也不过1/5，能做品牌的只有寥寥四五家而已！

价格竞争是市场营销的重要策略，也是营销组合中最受企业重视的因素。市场营销大师菲利普·科特勒指出，在价格策略中最常见的错误是“将价格策略同其他营销组合因素分开，而不是将其视为市场定位战略的内在因素” 。这正是许多企业容易犯的错误。价格战只是有限的低层次的竞争手段，无法在复杂的市场中取得成功。正是由于市场的复杂性，使得从来没有哪家企业像长虹在电视机行业一样，取得成功，其他成功的企业，没有一家是单纯以价格优势取得市场的。因此，除了价格手段，企业在品牌、服务等方面还有很多改善的余地，行业内成功企业往往也是组合营销方面的强者。中国制造要想成为真正的品牌，需要彻底地排除低质现象（见图2-2 ）。

图2-2

事实上，我们过去过于看重引进新设备和技术制造新产品，而且劳动力、原材料等资源成本存在比较优势，因此，我们只重视生产加工能力的投入，而不是研发创新的投入和品牌建设。现实已经无情地告诉我们——这些无法为中国企业赢得未来。

在企业大打价格战的同时，还引发出流通大战、概念大战，许多企业不惜血本自建流通渠道，以获得市场份额，甚至连羊绒衫、内衣等都开起了专卖店，岂不知流通的经营，不仅不能使企业达成有效的市场管理，反而增加了销售成本，庞大的营销网络，组织管理成了企业的难题。还有概念之争，从VCD至CVD、SVCD再到超级VCD，从保健空调到绿色空调，从模拟电视到数字化电视，有时还为“谁的销量第一”争执不休。

有的甚至连企业自身也搞不清，只是迎风而上，技术难以过关，反而搅乱了消费者的意识。现今的大战已不是简单的价格之战，可谓“海、陆、空”全面大决战。

二、从以上的事实不难看出， “中国制造”导致价格战的几大问题

（1 ）产品质量低下是导致价格战产生的根源。中国制造的产品由于相关技术人员缺乏学习意识和压力，相关技术标准制定不规范、执行不严格的问题基本上是中国企业尤其是民企的通病，生产现场管理的落后可以认为是中国企业生产产品质量不能达到高、精、尖的直接原因。而且更加缺乏自主知识产权、缺乏具有世界影响的品牌、缺乏有分量的大企业。

（2 ）人力资源不足是导致价格战发展的关键。中国有劳动力充足和低成本的优势，同时也具有潜在的消费市场优势，但是高等教育在培养既懂技术又懂管理的工商管理人才方面能力不足， “中国制造”缺乏熟练的高级技术工人，这对“中国制造”的发展造成不利影响。

（3 ）工业品营销模式陈旧是导致价格战竞争激烈的原因。从更深层次看，中国制造的问题不只是生产环节的问题，影响中国制造国际竞争力的短板更在于营销环节。从目前的实践来看，我国技术水平虽然落后，但掌握技术终究不是难以克服的困难。中国已有部分企业在高新技术领域与国际顶尖企业分庭抗礼。目前的状况是中国能生产一些优质产品（这是技术问题），但难以保证始终生产优质产品（这是管理问题）。假以时日，相信中国制造的质量问题终究会解决。相比较而言，中国制造的营销问题更是我们的短板。没有形成一套属于自己企业的核心营销模式，没有具备营销理念，更不要说拥有营销文化。

三、残忍的“中国低质制造”价格战中造成巨大的影响性

1.中国企业“大战”的结果是鹬蚌相争，渔翁得利

外国企业在中国市场之战中，更多的是坐山观虎斗，民族企业自相残杀，到头来伤了元气，自身也难保。

电脑PC机全都奔腾着国外的“芯” ，有报道指出，微软之所以被称为“软件帝国” ，就因为它抓住了操作系统这一关键。从DOS到Windows3．X，再到Windows95、Windows98，微软的操作系统每一次升级，成千上万的软件公司都得跟着它走。微软的“维纳斯计划”在我国引起了强烈反响，使民族科技意识进一步觉醒。我们PC厂商对微软的手段可能比家电厂商领教更多。说到底我们成天在忙着给微软打工！PC的利润如今已经薄到一般工业制造利润线的水平。但微软给我们的操作系统每套最低要价和一台PC所能挣到的毛利差不多。例如1992年DOS操作系统的价格是每份10美元，仅占整机的0．5%左右。到1998年，Windows操作系统的价格至少要占整机价格的3%，而对小公司和低档PC，这一比率可高达10%。这当然是极不合理的，也是微软垄断操作系统市场的结果。据统计，1998年我国用户为操作系统已付出上十亿元左右，几年以后将要付出上百亿元，所以不发展自主操作系统，就不能制止巨额财富的流失。软件等其他行业更是如此，这种技术上的差距，使中国高技术产业成了一个“贫血的巨人” 。

首先，国外企业采取“本土化”策略，在不断地进行市场“殖民政策” 。其次，国外企业的高新技术产品，依然在中国市场占有极大的份额。引进新技术，走合作发展之路无可非议，但是科技含量高的产品，我们几乎都带有国外品牌的烙印，甚至连饮料、食品业也离不开国外品牌的支持。商场如战场，国外企业也在国内市场不断发动战争，但我们看到他们的战争更加理性，更有自身的主张。他们的战争主导力不是价格，而是技术的创新。

技术更新，产品升级，是厂家保持市场优势的根本法宝。比如摩托罗拉、诺基亚，在一段时间内都有升级换代的产品推出。为了保持技术领先和竞争优势，国际著名品牌生产商的研究开发费用通常占到了销售额的5%~10%。国内众厂家也纷纷加入更新技术的行列，使新技术层出不穷。我们透过中国企业价格之争所谓的垄断背后看到，真正的垄断者是外国企业。

2.该战不战，也会失良机

在国内市场硝烟弥漫之际，比利时的“鸡门事件” 、养鸡场的饲料污染等一系列食品污染事件，引起人们对食品安全的恐慌。 “二英”一夜之间成为“世纪之毒” ，使国外奶粉受到重创，但国内大部分乳制品企业反应较为迟钝，有的即使采取了应对策略，但除了“标榜”自己的产品“无毒”之外，似乎没有什么更吸引人的招数，明显显出后劲不足，未能打好胜券在握的战争，形成强大的市场冲击力。莫不知道一旦“洋品牌”缓过劲儿来之后，我们企业的命运又会如何呢？

据权威部门分析，我国经济经过20年的高速增长，到20世纪90年代中期，已经完成量的积累，市场上几乎90%以上的产品呈现出相对过剩的局面，过剩时代已经到来，但这并不是绝对的，而是相对的。未来的营销已然迈入了品牌竞争时代。产品是工厂生产出来的，品牌是由市场创造出来的。品牌的成功是依靠产品的质量和科学的营销策略来实现的，从某一角度上来讲，未来的产品营销，不仅是质量的营销，更多的是科技营销。

在价格之战中，中国企业缺乏的是科技竞争，进入知识经济时代后，在这个以知识资源的占有、配置、生产、分配和使用为最重要因素的崭新时期，技术进步已成为经济发展的第一推动力，而技术创新是技术进步的决定因素。比如，在产品成熟期，市场竞争激烈到来时，如果我们能生产出国有芯片，不仅能提高国产化程度，而且可以获得较高的利润。中国家电业重复建设、生产极为严重，哪个产品有了市场，就纷纷跟进，缺乏新技术、新产品的开发，如家电中DVD的技术依然是国外品牌为主导，摄像机都是国外的品牌，但如果我国家电行业能使摄像机走入中国大众家庭，其市场空间不是也很大吗？

四、中国制造如何避免价格战

一份最新报告称， “印度制造”将在今后5年内成为下一个全球经济奇迹，并挑战中国的全球制造业中心地位。

欧洲最大的IT业咨询公司凯捷（Capgemini ）发布的这一报告称，尽管目前印度经济在全球主要以信息技术、金融、客户服务这三类外包业务著称，但发达国家“对于把越来越多的制造业项目转移到印度已表现出强烈的兴趣” 。

报告的作者、凯捷公司副总裁罗伊·兰德斯说， “印度今后3～5年内将挑战中国的制造业中心地位”这一结论，得自对全球340家制造业大公司的调查，这些公司多为《财富》500强企业。

“让我们惊讶的是，当我们问及它们（受访企业）今后三四年的计划时，它们说，比起将办公支持类服务外包，向印度转移制造业业务要处于优先地位。 ”兰德斯说，土地、劳动力方面的低成本将是印度获取跨国公司制造业项目的最主要优势。不过，此次接受凯捷调查并已在印度有制造业项目的企业中，约有半数表示印度必须改善其基础设施。

目前，中国在全球制造业产品的出口额中占8%，而印度的份额低于1%。报告称，中国的制造业人均月薪为250～350美元，比泰国等亚洲新兴经济体低100～200美元，但印度更低，制造业工人的起薪为每月60美元。

兰德斯表示，制造业在印度经济中的重要性，今后几年中将超过IT业和服务外包业。

关于在印度建厂的前景，分析人士经常援引的一个例子是，韩国现代汽车公司斥资10亿美元，1998年在印度建成了一家工厂，该厂的汽车年出口量很快达到数万辆。目前，现代已将其微型车制造业务转移至印度。

而印度汽车零部件制造协会预计，印度的汽车零部件出口额2008年将比2006年翻一番，达到59亿美元，并在7年内达到200亿美元。

在印度设厂的跨国制造业巨头还包括芬兰的诺基亚、韩国的浦项制铁和美国的戴尔。对这些公司来说，11亿人口的印度所拥有的巨大国内市场以及其发展基础设施所造成的需求也具有巨大的吸引力。

“印度制造”这个代名词的出现，至少说明了两个重点：

（1 ）中国制造的缺陷在哪里。印度制造的大力发展，都是建立在良好的基础平台上，而中国制造存在“灰色元素”居多。

（2 ）价格战的时代已经过时。我们不能再靠打价格战而谋求发展，应该由价格转变为价值，提升到品牌，才是企业的最终出路。

因此，在中国社科院经济所研究员剧锦文接受第一财经日报的采访时告诉记者： “由中国制造到中国创造的转变，一直是中央制定的一个基本战略。由中国制造变成中国创造是一个必然的结果。 ”为什么是国家的一个战略，剧锦文认为主要有三个方面原因：首先，由中国制造转变成中国创造，中国将在国际经济格局中获得更大收益，这是根本的意义所在。其次，中国制造正面临非常大的资源压力和环境压力，煤炭资源、各种矿产资源压力非常大，而且随着生产规模的扩大，国家经济规模的扩大，企业生产能力的提高，中国制造对环境的破坏可能日益增加，这对中国的经济可能会构成很大的威胁。所以，国家提出由中国制造向中国创造转变，有自己的品牌，这是一个非常重要的现实考虑。最后，从中国制造到中国创造的过程，实际上是市场升级的一个重要过程。

没有在国际市场叫得响的自主品牌，成了“中国制造”的软肋，成为中国企业做大做强的桎梏。多年来中国商品在国际市场的表现，使西方消费者形成了“中国货=低质+低价商品”这样的固定概念。中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是替人家打“洋工” 。中国企业在欧美消费者中的知名度还很低，中国制造若要形成品牌，还有很长的路要走。