从价格战到品牌战

第一节　从价格战到品牌战

对于价格战，很多人往往存在着误区，一提到价格战，就想当然地认为是“没有技术含量”地拼价格，具体到如何打价格战以及通过价格战来达到什么样的目的，很多人更是知其然，但不知其所以然。因此，要更好地运用价格战来服务于工业品行业，就必须消除对价格战的片面理解和认识，建立一套科学的评价体系。

价格战是最原始的一种营销手段，但是因为具有杀伤力强、作用直接、效果明显等优点，因而被各行各业的企业所普遍采用。纵观中国工业品行业，例如，汽车行业从低档的农村客车到价值超过百万的高速客车，各个细分市场无不“刀光剑影” ，2005年更是出现了全行业的普遍亏损。价格竞争是一种营销工具，作为工具来说，它本身没有好、坏之分，不同厂家、不同管理水平、不同使用目的其结果也是大相径庭。一个正常和谐的市场，需要多种营销手段并存，再好的营销手段如果过分使用也会产生不良的后果，就像是药一样，吃多了也会对身体有害。我们观察当前的工业品行业市场，之所以出现恶性的价格战，其主要原因有两点：一是价格战在市场初期是非常有效的手段，因为好用，大家都不愿放手，即使现在大家都占不到便宜；二是目前工业品行业产品同质化现象严重，产品创新不足，很多企业还找不出更好的营销手段。

市场营销大师菲利普·科特勒指出，在价格策略中最常见的错误是“将价格策略同其他营销组合因素分开考虑，而不是将它视为市场定位战略的内在因素” 。这正是我们许多企业所容易犯的错误，总是想通过价格手段占领市场，价格战只是一种有限的竞争手段，无法在复杂的工业品行业市场中取得成功。正是由于工业品行业市场的复杂性，从来没有哪家企业像长虹在电视机行业一样，通过价格战取得成功。无论是宇通、金龙，还是其他的成功企业，没有一家是单纯以价格优势取得市场。事实上，由于客运、旅游等市场本身的盈利能力在不断下降，势必要将成本压力转嫁到客车企业身上，所谓的价格战是全行业面临的问题，换句话说，这是每个企业生存和发展必须先过的成本关。早在几年前，一些有识之士就提出过以品牌竞争来代替价格竞争，这是很有战略眼光的提法，但是两者间并不是代替关系，而是以品牌竞争整合包括价格手段在内的各种竞争手段。在这种情况下，我们IMSC （工业品营销研究院）对价格战走向的判断有以下四点：

第一，价格战永远不会过时。在市场经济社会中，只要存在竞争，就一定存在价格战。我们反对的是片面的价格战。作为一种营销手段，价格竞争会在不同竞争阶段起作用。

第二，我们倡导的品牌营销是基于对价格战反思的基础上，融合了更广泛、更高层次的营销和品牌理论，为企业提供了更加丰富和有效的营销手段。

第三，品牌营销的市场环境一定包含着价格竞争的因素，不能在“品牌围城”中谈营销。

第四，价格战是降低企业的品牌重心，让品牌贬值；品牌营销是提高品牌重心，让品牌增值。

工业品市场的竞争越来越激烈，很多企业都眼盯着工业品市场的价格竞争，认为价格战的爆发，将导致全行业的洗牌。 “洗牌论”在2004年前后是非常有市场的观点，但是几年过去了，洗牌并没有出现。价格竞争只能是企业竞争的一种方式，无法真正成为行业洗牌的手段。在价格竞争无法清洁市场的情况下，品牌营销开始受到越来越多的关注。品牌营销是客车企业走出价格战的有效手段。

品牌产生的根源是由于信息不对称的存在。一般来说，在任何类型市场中，购买者在了解产品信息方面较生产者都处于弱势，这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心。对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌，让购买者相信品牌的信誉保证是品牌营销的关键。

品牌营销是工业品营销的一种新的发展趋势，对于传统以关系营销为重点的客车营销来讲，品牌营销可以起到以下的作用：第一，品牌是品质一致性的标志，企业可以以良好的品牌实现对客户的品质保证，从而扩大企业销售，提升经济效益；第二，任何技术和产品都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以形成进入壁垒，防止竞争对手进入；第三，品牌可以降低客户因为信息不对称带来的投资风险，通过提升企业的品牌力即可以提升其在市场中的竞争力；第四，在社会环境中，强有力的品牌形象可以使企业在政府、公众面前占据有利的市场地位，影响政府决策和公众意见；第五，良好的品牌是客户对其信任的一种契约，有利于建立一种长期的战略合作关系。

尽管关系营销在工业品营销过程中仍占据有重要作用，但是由于其往往带来一些桌下交易，对于企业经营具有一定的风险，而且关系营销注重的是私人关系，而非企业关系，一方面有一定的时效性；另一方面也会引起权力争斗，不利于企业长远利益。因此，未来客车营销在发展趋势上必将由关系营销走向品牌营销。