开创中国工业品行业的品牌时代

第五节　开创中国工业品行业的品牌时代

品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。良好的品牌，可以提升企业形象，提高产品价值的人性化，增强企业及产品的竞争力。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。

一、国内工业品行业品牌建设现状

社会经济情况的良好运行，一方面促进了中国工业品行业的高速发展。工业品行业在近几年都保持较高的增长速度，另一方面我国大中型工业品企业的生产能力已经远远大于市场需求。市场竞争越来越激烈。各个企业出于生存和发展的需求，采取了各种各样的方法来适应市场的变化，产品推陈出新，价格也不断走低，产品的利润越来越薄。企业如何应对这种变化？这是许多企业亟待解决的问题。放眼家电行业，仍有像海尔、格力这样的企业，其产品价格普遍高于其他品牌，却被众多消费者热衷选购。其实类似的现象在许多行业中都存在，是什么因素在起作用呢？这就是品牌。一个好的品牌能为企业带来持续的利润和稳定的市场。加入WTO，我国经济要与国际经济接轨，逐步融入国际市场，面临着更大的竞争环境，品牌的作用将更加突出。21世纪是一个品牌竞争的时代，企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争。一个没有品牌的行业，是没有前途的；一个没有品牌的行业，只能被动挨打。总结分析近年来行业的状况，各企业在品牌规划方面主要存在以下三方面的问题：

（1 ）多数企业仍把竞争的着眼点集中在产品上，即产品竞争。对于工业品这个品质趋同的行业来说，过度产品竞争的直接后果是恶性的价格竞争，其代价是产品质量的下降、创新能力的匮乏。

（2 ）行业企业的品牌形象不清晰、品牌效应不明显。有些企业认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。

（3 ）品牌推广缺乏整合规划，没有形成有效的品牌积累。目前很多企业对于品牌建设方面往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，东一榔头西一棒子的做法无法在客户中形成稳定统一的品牌形象，不能产生品牌积累。

二、突出品牌识别、强化品牌管理、累积丰厚的品牌资产

品牌最终的目的是品牌价值最大化，以追求企业行为的经济效益最大化。

（1 ）品牌要作为企业“4E” （项目、价值、渠道、信任）策略的一条主线。企业在进行产品开发、市场销售时都应围绕品牌的核心价值来开展。企业营销行为的主体是项目，品牌作为项目的识别标志，具有区别于其他的职能。企业进行“4E”策划的同时，也在最大程度地提升品牌价值。

（2 ）规划以核心价值为中心的品牌识别。它主要包括以下四点：

①设计、完善企业识别系统（ CIS ），在VI （视觉识别）系统的基础上，强化BI （行为识别）和MI （理念识别）执行，为品牌识别打好基础。主要表现在：企业及产品的各种标识的统一；员工行为的规范性；客户服务的规范性等。

②把企业的长远发展目标同品牌的定位相结合，规划以核心价值为中心的品牌识别。以品牌识别指导企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都传达出品牌的核心价值，确保企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产做累积。

③加强品牌管理，提高品牌的内部认同。让内部员工对品牌及所表达的文化产生认同感，是影响品牌外在形象的一个主要因素，各级员工所表现出来的品牌价值将直接影响外界对品牌的评价。提高品牌的内部认同应该做好两方面的工作：第一是将品牌内涵具体化，浓缩成具体的人或事，有利于员工提高认识；第二是对品牌规范不折不扣的执行。

④科学地管理品牌，累积丰厚的品牌资产。结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，并且围绕这个目标，创造性地策划提升品牌资产的营销传播策略。

品牌的建设与管理是企业的一项长期的战略工作。工业品行业市场发展日益转向多样化、个性化、复杂化、细分化，企业间的竞争也由规模竞争、技术竞争逐步转向营销手段竞争、服务竞争，最终将走向品牌竞争。加强品牌建设和管理是企业现代化和成熟程度的重要标志。

三、品牌规划中应注意的几个问题

1.注重对商标和知识产权的保护

商标是品牌的重要载体，企业投入大量人力、财力创立的品牌，因保护不力而被抢注、被假冒，给企业造成损失，是非常可惜的。知识产权的保护也非常重要，往往由于涉及企业的核心技术，同样会给企业带来极大的伤害。

2.不要过分依靠广告

广告可以扩大品牌的知名度，但品牌美誉度、用户满意度等品牌要素的提高，是广告不能做到的。正如某些公众人物可以通过各种手段让自己很出名，但却无法让公众认同他喜欢他。一个好的品牌规划是全方位的，任何偏颇都会对品牌产生不利的影响。

中国工业品行业在人力成本上的优势是国外企业所无法比拟的，但成本低下不意味着档次品质低，更不意味着品牌价值低。中国工业品企业只有走品牌化路线才能真正将成本优势转变成实实在在的利润。走品牌化路线是中国工业品行业提升自身素质，参与国际竞争的必经之路。