竞争战略与目标市场的成本战略

（九）竞争战略理论

竞争战略理论是美国著名经济学家、哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael Porter）所创立的。市场经济是竞争经济，竞争渗透到市场经济的各个角落，迈克尔·波特认为，在现代市场经济条件下，任何企业都要考虑来自五个方面的竞争作用力，即进入威胁、替代威胁、买方砍价能力、卖方砍价能力、现有竞争对手的竞争。也就是说，除了竞争中的现有参与者之外，企业还要考虑的是顾客、供应商、替代品和潜在进入者。用迈克尔·波特的竞争战略理论来解释资本扩张，企业的战略选择理论的含义主要有三个方面：^[11]

（1）总成本领先战略。总成本领先战略指的是在生产上要有规模经济，在企业管理中要加强成本与管理费用的控制，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，即要精打细算。包括五个方面的内容：①有持续的资本投资和良好的融资能力。②有较高的工艺加工能力。③严格的员工管理。④所设计的产品易于制造。⑤有一个低成本的分销系统。同时，还要有四项基本的组织要求：①结构分明的组织和结构。②以满足严格的定量目标为基础的激励机制。③严格的成本控制。④经常、详细的控制报告。

迈克尔·波特认为：“赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的市场份额或其他优势，诸如良好的原材料供应等。或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务。由此，实行低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始损失，以获取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而使成本进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高利润又可对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本的领先地位。”迈克尔·波特认为，由此才可能进入竞争中的良性循环，并使企业的资本得到不断扩张。

（2）标新立异战略。标新立异战略是指公司要在产品或服务方面具有独特性，包括品牌形象、技术特点、顾客服务和经销网络。标新立异战略包括七个方面的内容：①强大的生产营销能力。②良好的产品加工能力。③对创造性的鉴别能力。④强大的基础研究能力。⑤具有在质量或技术上领先的公司声誉。⑥在产业中有悠久的传统或具有从其他业务得到的独特技能组合。⑦得到销售渠道的高度合作。同时，还要有三项基本的组织要求：①在研究与开发、产品开发和市场营销部门的密切合作。②重视主观评价和激励，而不是定量指标。③有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才。一个公司在各方面都有自己的特色，就可以赢得顾客的青睐，在市场竞争中得到超常规的发展，即使由于其标新立异花在广泛研究、产品设计、高质量的材料和对顾客周密服务等上面，造成成本较高，也可以带来客观的利润。但这种战略只对一些特殊行业有效，因为并不是所有行业、所有消费者都愿意出高昂的价格。

（3）目标集聚战略。目标集聚战略的主要内容和基本组织要求都是针对具体战略目标，由上述各项组合构成，使之形成聚集效应。这一基本战略是针对某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。它的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更加广阔范围内的竞争对手。采取目标聚集战略的公司具有超过产业平均水平收益的潜力。它的目标集中意味着公司对于其战略实施对象可以不受各个竞争作用力的威胁，也可以用来对选择替代品最具抵抗力或竞争对手最弱之处作为公司的战略目标。它常常意味着对获取的整体市场份额的限制，必然包含着利润率与销售量之间互为代价的关系。

迈克尔·波特认为，如果一个公司未能沿着这三个方向中的一个方向制定自己的竞争战略，这样的公司正处于极糟糕的战略条件下。它缺乏市场份额、资本投资和打“低成本牌”的决心，也不具备避免低成本地位而需要的全产业范围内的标新立异，更没有在有限的范围内建立起产品低成本优势的目标聚集。