市场是银行的最高领导

第一章　市场是银行的最高领导

站稳细分市场　一位在商界成功的人士说，如果你持之以恒地做你自己在行的生意，不为他人的成功所打动，不轻易变动自己的行业或市场，你就一定能够成功。银行也同理，银行只要关注于某个细分市场，心无旁骛，一定能够在那里把市场做成功。细观一下香港的银行，有的将精力放在股票代理业务上，有的放在黄金业务上，有的放在外汇兑换业务上，有的放在国际结算业务上，有的放在房地产业务上，等等，它们数十年如一日，聚集了一批银行专家，也吸引了一批专业客户和中介机构，这样的银行尽管规模不大，但它的生命力旺盛，有家银行就是做华侨汇兑业务，该银行的汇兑服务非常专业，尽管它的业务操作时间和其他银行相差无几，但它的历史和专业使一批客户成为它忠实的客户。

一对一的CRM系统　打开银行的客户管理系统（CRM），对全行客户的整合管理，对每个客户的情况一目了然，他们使用了多少银行的产品，盈利和成本状况如何等都可以从该系统中找到答案，以实现“一对一”的服务。一对一是客户管理系统的目标，也是该系统的出发点，有专门的部门负责系统的管理使用和分析，不断地向业务部门发送有关业务信息，如客户经理在系统中记录了每一客户详细的个人资料，包括家庭状况、工作及业务范围、每次接触详情、下次约会及所需跟踪事项等，通过分析，发现新业务的时机。CRM系统使银行对客户的了解成为了整体化和系统化，银行可以根据系统的了解，发展与客户的关系。系统的使用关键在于考核，使用系统的复核和管理都由有关部门给予评分。这些统计和考核对系统的维护起到良好的推动作用。

“金字塔小组”支行的王主任和三级文员李先生以及二级文员张小姐是一个小组，由王主任负责统筹其小组活动，而柜员则被编入小组工作以吸取技术及知识并促进小组发展。督导人员以组长身份对柜员作观察、协助及评核。银行经理定期对各员工工作表现及技能（如柜员接待客户的技巧、沟通与表达能力、产品知识、工作合作性、主动性；督导人员的工作完成技巧、策划、行政、领导、推动小组活动、对下属的培训及辅导能力等）作评核。鼓励、表扬及奖赏个别员工及各组突出表现者（银行经理亦将评核标准、目的及最终结果，如一段时间内银行成功地拉来多少新业务或新客户，而其中某位柜员成绩突出，可成为提升的依据清楚地让各员工知道），以提高员工技术水平及推动小组发展，最终达到使整个银行业绩上升的目的。这种小组被誉为“金字塔小组"，通过评比，使各小组在业务推动中相互竞争，最后分出阶段冠军、亚军和第三名。

跟踪客户的预警系统　银行特别警惕一些公司户的流失，因为争取一家新公司户需要有大量支出，公司户给银行带来的收益较多。银行对公司、社团客户设立“预先警报追踪系统"，以降低客户流失率。一般的公司客户都不会贸然结清账户与支行终止所有关系，它必定要在其他机构开户并进行约3个月到半年的试验及评估，而一家公司在决定离去后，银行便再难补救。故此，银行利用计算机对每个公司、团体户的每周资金交投量做出记录及比较，每周资料与近期一段时间内的平均值作比较，季度性或年度性地作平均值比较，遇有偏离预定数值者，计算机追踪系统做出警报或提示，对于一段时间业务减少或停止，给予及时提示，由支行经理与一批工作人员组成的专责小组进行检讨及研究补救办法，或提高服务水平，或加强营销能力，或降低、豁免某种收费，等等。

打破传统的营销圈　在传统零售理论中，几乎都依据距离把营销圈定义为一个个同心圆，包括核心营销圈、二级营销圈、三级营销圈，并且简单地以距离和人口来计算银行对客户的吸引力。而如今，随着网络银行的出现，网上银行服务、结算，甚至信贷业务都成为可能，由于网上银行的低成本，银行推出更多的网上优惠服务，吸引客户。因为银行将成本让利给了客户，网上服务更合算，这一理念渐渐也被客户所认同。银行将网上银行的客户视为黄金客户，因为他们是一批有文化的白领，甚至金领，银行发展网上银行，有自己开发，也有直接购买，不但换取了原网络的客户，而且给本行的网上银行发展提供“快速道”。

全行支持的营销组织　王先生负责医药行业的客户开发，他属于一个营销小组，这个小组由一个经理带领，他们都熟悉医药行业，并且成员间各有侧重。除了这个小组，还有其他许多行业的开发小组，每个小组仿佛是一个事业组，有各自的业绩和指标，收入和费用也与此挂钩，这些专业营销小组有强大的支持系统，银行建有专业的业务支持系统，通过业务支持系统，营销经理可以得到所需要的业务信息和业务帮助，银行还专门设立了为营销小组负责的电脑支持小组，有任何电脑问题都可以交给这个电脑小组办理或向他们咨询。有国际业务支持小组，同样有任何问题，也可以交给他们办理或进行咨询。还有其他业务的支持小组。营销小组是业务的前台，银行为他们配备有中台和后台，前、中、后拧在一起，相互配合，使业务成为一体。

为专业人士服务的营销组　专业人士是个人理财服务的主要客体，业务发展部成立了专业人士营销组，以专业服务律师、医生、会计师等专业人士为主。这些客户文化程度高，对外勤人员素质要求也相对高，有些专业人士有自己的公司或机构。因此，对高级专业人士一般都由支行行长一级的人员负责，他们努力做好客户的金融咨询顾问，这反映出银行外勤人员不但要学会向专业人士推销，而且要有较好的理财理论、英文水平等。总经理、副总经理经常亲自带领外勤人员争取专业人士的户源，并利用银行良好的个人理财服务业绩，如较好的回报率，提高银行的信誉，这种不是广告的广告，在客户当中会引起良好的反响。

例行的营销会议　王经理于下班后召开例行性营销会议，与市场人员一起为增加支行销售机会做每一步骤、环节的探讨。银行将最初接触目标客人与最终成为客户之间所做出的一连串寻访客户行为程序分为数个小环节（如选客户、初步接触、游说、跟踪、成交及介绍银行的其他业务），对每个环节定出最低的指标。这里着重与客户接触的量而非最后的成交结果。会议中检查对客户寻访量，对市场人员施加压力使其竭力增加寻访量（培养主动性），并研究解决难题（如流程中的瓶口、环节间交接的障碍）。这种会议是银行抓市场的重要措施，银行认为，要做好每项工作，必须策划，必须分工，必须检查。在营销工作中，更必须抓实抓紧，通过这种会议，掌握人员的工作情况，以便实施科学的员工考核。

FABE法营销　在营销中，要发扬专业精神，学会使用FABE法，F指特征（feature），A是利益（advantage），B是客户的利益（benefit），E是保证的证据（evidence）。当客户经理向客户营销信用卡时，他们首先向客户介绍本行信用卡的特点，主要是卡的优势和其他卡的异同。然后告诉客户，使用本行的信用卡有什么好处，能够给客户带来什么利益。员工要通过比较，将更好的产品性能，方便的操作，与其他同类产品的比较，让客户接受银行的产品。如果根据还不足，他一定会打开他随身带的文件夹，用媒体和专业机构权威报告，甚至客户评价来证实他说的准确性和真实性，如果他这四项程序进行得非常顺利的话，客户往往容易被他所打动。

用SWOT分析　在银行业务英语中，有许多英语缩写，但SWOT是比较重要的，而且是常用的缩写，意指优点、缺点、机会和威胁。在分析时，搞清这四个要素，就能在分析客户时，抓住重点。任何一个客户都有其优缺点，有银行加入的机会，有银行可能遇到的威胁。许多客户经理在看客户时，容易偏颇，容易一边倒，就是因为他们没有很好地分析客户，掌握客户的SWOT。一个信贷员说，当认真地分析客户的SWOT以后，就能比较客观地掌握客户的资信就知道了营销的方向。

营销稽核　营销同样需要内部审计，尽管营销面对的是市场，但营销计划和措施的执行是营销的中心，每年、每季和每月都有营销战略、计划，每个部门、每个小组都有营销结构、营销组织和营销制度，因此，银行管理层对于营销单位的合规性都有十分严格的要求。稽核部根据银行总经理室的要求定期对营销单位进行稽核，发现在执行计划以及在组织等方面存在的问题，特别是对于没有完成某项计划或任务的原因进行分析。稽核部通过实地了解，找到营销工作的薄弱点，加强营销人员的控制，促使营销工作不断改进。