外在价值型大客户

第二节　外在价值型大客户

第二个类型的客户为外在价值型大客户（又叫附加价值型大客户）。这些客户不仅注重产品，还注重包含产品的增值服务、产品的价值或解决方案等外部因素。对他们来说，价值不是产品本身所固有的，而是存在于如何使用产品上。他们希望销售人员能为他们的需要和方案提供新的见解，并愿意为找出客户化的方案而与销售人员合作，并投入时间、精力和费用。

外在价值型客户往往与供应商建立起超出直接交易的关系。与那些认为将时间花在销售人员身上是没有意义的交易型大客户不同，附加价值型客户经常想要销售队伍投入更多的时间，以确保潜在的供应商对其业务上的需要和问题有全面的了解。如果供应商过早地推销他们的产品或解决方案，而没有了解客户所在企业的情况，附加价值型客户通常会拒绝他们——即使某个供应商能以极有吸引力的价格提供优质的产品。对附加价值型大客户来说，销售人员能创造出真正的价值。

随着社会不断发展，企业追求利润的最大化，我们都期望附加价值型的客户越来越多，然而，我们应该如何面对附加价值型的大客户呢？附加价值型销售与交易型销售主要有以下的不同：

（1）销售人员的角色定位不同：交易型销售人员是企业的代表，处处维护企业的利益；而附加价值型销售人员是企业和客户的代表，是维护企业和客户的共同利益。

（2）销售的手段不同：交易型销售人员是通过陌生拜访来获得客户，销售时常常夸大宣传，欺骗客户，重在压服客户；而附加价值型销售人员是通过项目顾问团队的专业知识与信任来获得客户，通过自己的良好形象和良好建议来取信客户，重在说服客户。

（3）对销售人员的素质要求不同：交易型销售人员素质要求较低，一般经过简单培训即可上岗；而附加价值型销售人员素质要求较高，必须经过系统培训才能上岗。

（4）销售的理念不同：传统销售一般遵循的是20世纪60年代中期麦卡锡及菲利浦·科特勒等的营销“4P”理论，重在卖商品。他们强调以企业为中心，注重销售中的四要素：产品、价格、渠道及促销。而顾问式销售遵循的则是20世纪90年代劳朋特的营销“4C”理论，强调营销以客户为中心，重在卖形象，注重客户的四要素：客户、成本、便利及沟通。具体内容及区别如表2-2所示。

表2-2　“4P”与“4C”的区别

（5）销售的目的不同：传统销售人员追求“佣金最大化”，为达目的，销售人员不惜欺骗客户、诋毁同事；而附加价值型销售人员追求“客户满意最大化”，为达目的，销售人员努力提高自身素质，大力提高服务质量。

做一个成功的附加价值型大客户的销售顾问，最关键的因素是什么？是从产品销售向解决方案销售迈进。

（6）销售流程的长度不同：交易型销售流程较短，将商品卖出去就意味着销售流程的结束，基本上没有售后服务；而附加价值型销售流程较长，将商品卖出去只是意味着另一个销售流程开始，十分强调售后服务。