新品低价，抢滩市场

第二节　新品低价，抢滩市场

当某一些商品上市过久，因销售不畅或者准备退出市场时，一般的企业都会低价处理，这样的价格战对于消费者来说司空见惯，吸引力很少，企业除了回笼一些资金外，也不会有太大收获。正如《孙子兵法》所言“以正合，以奇胜”，如果企业不是旧品低价，而是用新品低价，则价格战就会胜算在握。因为如果用新品低价，一是市场上同类产品不多，竞争者少，在竞争品普遍新品价格较高时采取低价，价格战易获得竞争优势；二是消费者对新品低价会认为非常超值，购买后也会对企业留下好印象。

广州本田的新雅阁汽车在2002年上市时，以当时同级别的别克、帕萨特的定价，根据新雅阁的性能，社会上普遍认为其价格会定位在25万～27万元，因为就算是这个定价，新雅阁也相当有竞争力，但出乎意料的是，新雅阁的上市价为22.98万元，大大低于消费者的心理价位，一时间消费者纷纷转而购买新雅阁，甚至因而开创了中国车市的“加价购车”现象，新雅阁也因此得到了大量的订单，一直排到2004年下半年才消化完毕。新雅阁采取的新品低价就是一种非常成功的价格战策略，表面上看来广州本田损失了获得超额利润的机会，实际上当时新雅阁凭借此招不仅吸引了大量消费者从竞品处转来购买，获得了大量订单，造成火暴的销售气势，赢得了市场先机，此外在新雅阁上市后的两年中，在其他竞品不断下调价格的过程中，该车仍能保持价格稳定，给消费者留下了极好的印象，为今后新车的上市做好了铺垫。新雅阁新品低价的成功，使广州本田从一个二线厂商在短短三年内一跃成为中国第四大汽车制造厂商。

图6-2

价格与利润密切相关，是推动产品销售的动力。不仅关系到厂家，更关系到通路和消费者。新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂家是否有足够的利润和操作空间，关系到经销商、批发商和零售商卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消费者是否买得起乐意买，进而影响到铺货、促销等其他上市工作的顺利开展。同时，竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握市场价格成为新品上市成功的关键。

1.数据收集

实施新品上市的月度零售店调查和批发市场调查，以问卷方式收集零售商和批发商进、出货价格以及竞品相关价格。由销售部提供本品及竞品的各阶进出货价格，结合走访进行验证。

（1）数据收集的前期准备。

1）熟悉情况。我们应该先准备一些与本行业、本部门历史相关的资料。如已经编好的零售管理、批发日记等。通过阅读，可以对本行业、本部门的历史有基本了解。

2）制定资料收集提纲。根据篇、章、节、目设置，拟定资料提纲。列出各个时期的重大事件与问题，划分成几大部分，研讨出可以付诸实施的资料收集提纲。

3）收集资料的原则。一般要遵循“先内后外”、“先近后远”、“先易后难”的原则。先内后外是指先查找本部门收藏的资料，再到统计、工商、档案等部门查找、补充、核实；先近后远是指先查找年代近的资料再查找年代远的；先易后难是指先查找常见的数据资料如档案、书报刊、图表、照片等，再集中力量征集难度较大的数据资料如流散、遗缺的资料。

（2）数据资料收集的类型和途径。

1）各类文件、工作总结、会议纪要、调查报告、本部门简报、杂志等资料，先在本部门资料室、档案室、各处室查找，年代远的可到省、市档案馆查找。

2）书报刊包括各类书籍、年鉴、日报、都市报、行业杂志行业报、企业报等，可到省、市图书馆查找。

3）当事人的回忆录、口述等口头资料可通过社会调查、采访、登报等形式向社会征集。

4）图表、照片、文物碑刻等实物资料，可以考察记录。

5）上网查找资料。一些数据可以到工商、统计部门查找。

（3）数据资料收集的具体方法。

1）全文复印或抄录。一些综合性资料，暂时无法分类的，具有很高价值的珍稀文献，可以全部复印或抄录，注明出处和收藏地点。

2）摘要抄入卡片。卡片表头内容有：分类、编号、资料题目、资料种类、保存单位、原馆藏编号、原文题目、著译者、卷、期、册、页、形成年代、出版时间、摘抄人、摘抄日期、摘抄内容等。

3）采访记录。要注明被采访者的姓名、性别、年龄、学历、职务、单位、住址、采访人、采访时间等。

4）考察记录。可以通过拍摄实地外景照片来完成，拍照时应写明详细地址、拍摄时间等。碑刻、器物的铭文可以拓片、拍照并抄录上面的文字。在拍摄文物照片时，应注明拍摄的时间、发现地点、存放单位及考证结论。记入志书的文字资料，需要文物专家亲自鉴定并写书面鉴定意见，经文物主管部门盖章许可后方可。

（4）数据资料收集中应注意的问题。

1）认为档案数据里有什么写什么，下面提供什么写什么。档案数据资料是有限的，特别是体制改革之后，光靠部门的档案数据资料概括不了整个社会的方方面面。

2）认为只要把时限内各年年鉴的内容按照本轮志书类目对号入座，就可以组装一部新志。年鉴所提供的资料固然有线索、素材的价值，但它们一般只是局限于点上的资料，是对当年有影响的事件的记录，面上的资料和从20年时间整体考虑事件影响力的资料较少。

2.表格作用

在我们现实生活中少不了辅助工具，辅助工具做得好，我们一切事情都会变得方便，在营销方面，新产品上市的辅助工具也是一样的道理。

辅助工具中通常比较重要的是表格，它能够很好地理出系统。要充分了解掌握公司近期的销售方针、新产品的特点及本次拟拜访客户的相关信息等，检查要带的拜访资料是否齐全，表格起着重要的作用。在产品上市各个阶段中，销售人员需要使用不同的辅助工具，以帮助销售经理进行非常有效的分析。

表6-1　分公司月度价格追踪表

指标说明：

最高价：市场上本品在该渠道销售的最高价格。

最低价：市场上本品在该渠道销售的最低价格。

最大数：市场上本品在该渠道销售的主流价格。

最高价占比计算：通过问卷调查，统计新产品最高售价的店数，除以抽检该类渠道总店数。

最低价占比的计算：新产品最低售价的店数除以抽检该类渠道总店数。

最大数占比的计算：新产品最大数店数除以抽检该类渠道总店数。

本表格使用：

通过此表可直接知道：一个地区各渠道的进出货价格及价格分布状况，主流价格价位及占比，以及竞品的价格组合状况。通过计算可知：一个地区各渠道的利润状况及与竞品各阶利润对比状况，是否有优势。

当最大数价格与计划价格相吻合时，是最好的市场价格状况，而且最大数越大，价格越稳定。最高/低价一般高/低于设定价格，如果最高/低价占比较大，则说明市场部分售点价格偏高/低，该区域价格控制存在问题。当最高/低价占比过大（几乎成了最大数占比），则市场价格畸形，须迅速进行价格控制。

通过上述数据可实施的管理：

通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不稳定地区，加强价格管控并设定具体目标。

例如：通过追踪发现零售店价格过高，可加大面向批发商和经销商的促销赠品力度，引导批发出货价格下降，同时在零售店张贴有新品建议价的POP形成行情价。或随产品附带赠品，使产品实际单价下降。

密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势价格的市场和渠道，及时调整行销对策。

例如：A市场新产品上市后销售不佳，分析价格指标时发现：在上市10～20天内的各阶通路价格均属正常，但随后竞品市场走货加快，通过追踪了解到，竞品于新产品上市10天后调整促销力度，其通路利润大于本品，形成新品10余天的价格劣势，本品市场走货放慢。

调整对策如下：

调整通路铺货政策，加大批发及零售渠道的促销力度，形成通路利润的相对优势，迅速提升铺货率。

加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。

改善K/A店的新品陈列，增加堆头及陈列面积，开展卖场消费者促销，发挥K/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。

增加价格询查频次，控制因促销而引发的砸价行为。