服务品牌创建的质量效度

第八章　南京国税服务品牌的社会效应

政府机关建设服务品牌主要有两个推动因素，一是社会推动服务型政府建设步伐的加快，以及和谐社会建设，社会大环境的建设；二是行政行为和服务的现状，已经不适应日益发展的社会需要。20世纪90年代，在社会各界的推动下，文明创建工作得到大力弘扬，明查暗访、开门评议机关等活动，让很多政府机关不断推出优化服务措施，由此催生出越来越多的服务品牌。南京国税的征管查组合品牌就是在这一大环境下创建的，并取得了突出的社会效应。

第一节　公共服务品牌创建的效度分析

政府效能包括“效”与“能”两部分。“效”指政府在实现服务管理目标中所达到的服务管理效率、效果、效益的综合反映；“能”则指政府在实现服务管理目标过程中所显示的能力。在实践中，政府效能或者体现为行政体系在一定资源条件下能够提供更多的行政服务，或者体现为在一定服务水平条件下能够减少更多的行政成本^[1]。南京国税服务品牌的创建从质量效度、感能效度和首位效度三个方面全面提升行政效能和服务能力。

一、服务品牌创建的质量效度

提供优质的服务，是办税服务厅的工作重点与难点。纳税人有千千万万，需求各有不同，要想能够让纳税人有愉快的体验，需要办税服务厅的工作人员牢记服务理念，通过实实在在的执行来实现。南京国税在创建服务品牌的过程中，积极打造政府机关服务品牌，行政效能明显提高，服务质量明显优化，加快更新服务理念，创新服务模式，整合服务资源，优化服务方式，强化服务功能，做到集约服务和分别服务相结合，全面服务和个性服务相结合，现场服务与网络服务相结合，实现纳税服务的人性化、个性化，切实提高税收服务效能。特别是坚持以纳税人为本，以纳税人合理合法的要求为导向，满足不同纳税人个体对公共物品和服务的需要^[2]。比如，税务服务品牌的树立与完善，需要办税服务厅、税收管理员、稽查人员在与纳税人的每一次接触的过程中，建立正面的品牌影响力，促进纳税人对于服务品牌的认知与传播。办税服务厅为纳税人提供的各种服务能够进一步作为一种政府的品牌形象而自然存在。纳税人在使用了纳税服务后，深刻地感知到服务品牌并且记在心里，或者愿意告诉身边的人“他们的服务真不错”，形成“品牌体验”。

二、服务品牌创建的感能效度

“纳税人为中心”的流程体系站在纳税人的角度来考虑与设计“流程的目的”、“流程的输入”、“流程的输出”以及“流程的环节”等关键要素，以及此流程体系是否在某些关键接触点或者关键时刻给到纳税人深刻的服务品牌体验。南京国税通过流程再造，优化征管流程，实施零距离服务，以个性化纳税服务为突破点，促进以纳税人为中心的服务感能效度的提升。主要抓了两个环节：一是梳理优化税收管理员工作规程，使个性化的纳税服务落实到人、落实到户、落实到位。二是在机关的办税大厅，推行三项制度：合理分解申报时段，解决纳税人排除等候和拥挤现象；坚持领导在大厅值班，发现问题随时解决；实行导税员制度，引领纳税人办理涉税事宜，使纳税人需要跑几个科室才能办结的事情，一般在一处就可办毕。通过优化征管流程和实施近距离服务，个性化纳税服务日趋具体化、制度化、常态化和有效化^[3]。同时，为保证提供的每一次服务都能够有保障地执行，制定非常规范的操作流程。这些流程细致入微，尽可能包括所有可能遇到的纳税人问题，并且做到严格执行和闭环处理，以不遗漏每一个纳税人的要求。在服务流程中站在纳税人的角度来设计、优化流程，建立最佳的品牌服务体验。

三、服务品牌创建的首位效度

首位度是一个形容市场竞争力的指标，比如城市首位度，是用于测量城市的区域主导性的指标，反映区域城镇规模序列中的顶头优势性，也表明区域中各种资源的集中程度。南京国税积极改进和优化纳税服务、构建和谐税收征纳关系的要求，加大纳税服务的宣传力度，增加纳税咨询辅导宣传的内容，提供更多的纳税咨询、办税指南等服务。大力宣传税务系统在队伍建设、文明创建、反腐倡廉等方面的模范人物和先进事迹，弘扬正气，促进税务干部队伍建设和税收工作水平的提高。立足税收、置身经济、面向社会，大力宣传报道税收与经济、税收与社会、税收与民生、税收与改革的关系，不断拓宽税收宣传视野。通过规划合理的服务品牌架构，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入，并处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，与时俱进地推进“办税e站”、“阳光税线”、“红枫税情”三大服务品牌，从而使品牌价值最大化，极大地增强了服务效能首位度。例如，随着纳税人生活工作节奏的加快，从2003年开始，围绕“便捷、高效、热情”的理念，南京国税首先在征收系列推出“办税e站”服务品牌，大大节约了纳税人的时间、人力、金钱等办税成本。

第二节　南京国税服务品牌的效应评估

以新公共管理运动为代表的行政改革的核心特征，就是对政府绩效和责任的高度关注。行政效能评估体系是对整个行政效能建设的成效进行客观考核考评的评价体系。建立科学的行政效能评估体系，是开展行政效能建设的重要环节。建立科学规范的行政效能评估体系对加强行政效能建设具有十分重要的作用。如何评估纳税服务效能确保纳税服务体系的健康发展，是各级税务机关值得重视和解决的问题。

一、南京国税服务品牌的效能评估

行政效能评估体系是对整个行政效能建设的成效进行客观考核考评的评价体系。建立科学的行政效能评估体系，是开展行政效能建设的重要环节。南京国税针对服务的有效性设定了效能评估体系。一是建立科学规范的行政职责体系。分清职能职责是实施效能评估的前提。二是建立科学的岗位目标体系。加快建立科学的岗位目标责任体系，细化人员岗位职责，明确每个岗位的目标任务和办事时效，加强绩效评估和考核是加强行政效能建设的重要任务^[4]。三是建立规范的效能评估体系。工作绩效考评考核任务主要由人事部门的目标管理办公室来负责，对绩效考评考核办法适时进行科学的调整、充实和完善，逐步建立起人事部门考核部门、部门考评考核公务员、群众参与、绩效并重的绩效评估考核体系。四是建立规范的指标任务体系。结合年度工作任务，使各项目标任务与各个具体岗位一一对应，并提出时效要求，便于评估考核，从而做到职责清楚、任务明确，谁不能按时完成就打谁的“板子”。五是重视群众评估结果的运用。在效能评估当中要建立群众评估机制，重视群众评估结果的运用，发挥群众对政府机关和公务员的监督作用。

二、南京国税服务品牌的品质跨越

南京国税的征管查组合服务品牌战略促进了南京国税实现从理念到内容一体化嬗变的品质跨越：

1．实现服务理念由重执法轻服务向执法服务并重的跨越，促进理念和程序上的改观

征收环节，提出了“便捷、高效、热情”的服务理念，办税服务厅呈现“两多一少”的现象，即干部为纳税人着想的多了，纳税人对办税服务和一线干部的表扬也多了，全系统征纳双方的矛盾明显减少；管理环节，“红枫税情”品牌以“传递真情、收获满意”作为品牌理念，南京国税着力打造一个征纳双方互动的管理服务平台，构建起征纳双方更加巩固的合作、互信、和谐、双赢的关系。稽查环节，“阳光税线”服务品牌以“阳光执法，服务同行”为品牌内涵，不仅将国税稽查创建成一道维护国家税收秩序的保障线，一道创造良好税收环境的公平线，更创建成一道文明、维权的服务线，同时也是一道为政清廉的廉洁线。品牌创建工作将执法与服务融为一体，在执法中服务，在服务中执法，使得整个队伍的观念发生彻底的变化，干部高高在上的优越感没有了。

2．实现服务内容由低层次向高层次质的跨越，促进征管查各系列的服务得到深化

“办税e站”服务品牌，借鉴品牌理念将办税服务厅的服务规范标准纳入品牌化管理，实现了优质服务的长效管理，通过品牌建设将全面质量管理、CIS形象识别系统、全市通、学习型组织创建等管理措施整合提升，纳入品牌创建这一统一的平台，向社会各界和纳税人集中展示国税形象，可以产生较好的集聚效应和社会效果；“红枫税情”服务品牌，建立健全两重保障机制——服务质量过程控制分析机制、纳税人满意度评价分析机制。推行全面质量管理，出台《税收管理员行为规范》，全面规范税收管理员的执法行为，每年委托南京市民意调查中心开展纳税人满意度调查，实现服务质量的持续改进，重点推出了税收政策解读、申报到期提醒短信服务、服务性调研、优惠政策辅导、特殊事项合议、税企一线通等真情服务，为纳税人提供更加便捷周到的服务；“阳光税线”服务品牌，努力构建“12366”稽查服务体系，即建立一个规范公正执法与提供优质服务相结合的稽查服务管理平台、内部和外部两个稽查服务评价体系、三项特色维权服务、六项“人性化”举措、六个服务机制。服务层次的提升主要体现在：办税服务满意率进一步提高，纳税人对办税服务的综合满意率达到96．85%。政策服务更加全面规范。调查显示，纳税人对政策服务的综合满意率达到95．64%。服务行为更加规范热情。调查结果显示，纳税人对税务干部的服务态度满意率达到94．70%。

总之，从一个品牌到三个品牌，从单个品牌到组合品牌，从办税服务品牌到执法服务品牌，每一步都是一个突破、一个创新，在不断丰富和拓展着新型纳税服务体系的内涵和外延。

三、南京国税服务品牌的亮点纷呈

南京国税通过服务品牌的打造，在特色服务打造、品牌内涵凝聚、执法主体确立、服务水平提升、社会形象塑造和内部管理提升上均取得了显著成效。

1．纳税服务由一般中展现特色

创建前，纳税服务就是局限在每个执法行为中提醒、辅导、告知等简单的一般服务，创建后则逐步形成了鲜明的特色服务：明确的品牌定位、鲜明的品牌个性、恒久的品牌承诺，品牌服务被更多的融入了人性化管理元素。三大服务品牌的特色服务项目主要包括：“全市通”、“国地税联合办证”、“预约购票服务”、“税务门诊”、特色维权服务等，服务人性化在纳税服务的方方面面得到体现。

2．服务品牌核心内涵得到凝聚

“办税e站”、“红枫税情”和“阳光税线”三个品牌相对独立，有各自的内涵和外延，工作各有侧重，使得国家税务总局三个纳税服务理念分别得到充分的展示和实践，共同构成了南京国税服务品牌的总体框架和内容，落实了科学发展观的要求，体现了南京国税服务品牌的核心理念是以纳税人为中心，基本要求是提供公正、便利的纳税服务，根本目的是提高纳税人的税法遵从度和社会满意度。

3．执法者的服务主体地位得到确立

国税干部是服务品牌建设的根本，是提升纳税服务水平的组织保障。品牌创建促进全体国税人的主体地位得到体现，推进国税机关以坚定理想信念为重点加强思想建设；以造就高素质、专业化干部队伍为重点，加强组织建设；以优化服务、规范执法为重点，加强行业作风建设；以完善惩治和预防腐败体系为重点，加强反腐倡廉建设。

4．提升了纳税服务水平的整合助推作用

导入品牌战略，借助品牌的整合能力，将内部价值理念转化为被社会或服务对象所认可和信赖的行为规范和视觉形象，具有知名度高、美誉度高、信任度高和社会示范性的特点。组合品牌建设对于规范服务行为、完善服务制度、提高服务质量、塑造国税形象都有十分重要的作用。

5．优化了国税优质服务的社会形象

服务品牌的创建不仅得到了纳税人的认同，也得到了地方政府、上级部门、社会各界的初步认同，南京国税的社会形象进一步优化。“办税e站”服务品牌创建一定程度上优化了地方政务形象，成为南京市首批“十佳服务品牌”，得到了地方政府的认同。“红枫税情”、“阳光税线”服务品牌知名度不断提高，在南京市众多服务品牌中脱颖而出，先后入选南京市服务品牌。服务品牌创建进一步深化了全局的文明创建工作，市局成功跻身全国文明单位行列，连续五度入选省市文明行业。目前，“办税e站”服务品牌在南京市和全国税务系统已经具有一定的知名度，成为南京国税优质服务的代名词。

6．促进和完善了内部管理体系

随着服务品牌知名度日益提高，纳税服务从单纯的任务，逐渐成为责任，最后升华为组织的使命而凝聚了人心。2005年全系统十件大事评选，创建“办税e站”服务品牌以高票当选，充分表明了全局干部对服务品牌的认同和服务意识的提高。通过服务品牌创建把全系统17个办税服务厅的服务理念、服务质量、外观环境推向全市统一的平台；通过将文化建设、制度行为规范、外部形象标识的规范化建设和办税“全市通”、网上办税、12366热线等服务手段整合到“办税e站”服务品牌之中，实现了征收服务系列工作的突破提升，服务水平显著提高。随着“办税e站”服务品牌的逐步推进，优质服务理念逐渐渗透到管理服务系列，服务品牌的号召力也给稽查系列的工作以启示，推动了全局各项税收工作的开展。

第三节　南京国税品牌服务的效应综介

一、南京国税服务品牌的人文和谐效应

南京国税紧扣“人文”与“环境”两大主题，围绕建设和谐税务机关总的要求，以打造先进税务文化为目标，把税务品牌建设和机关建设有机结合起来，积极创新学习载体，以强化机关作风建设为切入点，进一步提高干部的积极性、主动性和创造性，增强机关的凝聚力和向心力。一是构建和谐的人文环境。共同的理想目标、共同的价值取向、心齐气顺的人文环境是税务服务品牌建设的基础。坚持以德育工作为先导，以落实科学发展观为主线，以服务经济社会平稳较快发展为目的，加强思想文化建设，以和谐的人文环境凝聚人，以先进的理论武装人，以高尚的言行示范人。二是构建催人奋进的办公环境。把机关文化建设与和谐税务机关建设结合起来，把环境文化作为税务品牌建设的重要组成部分，把税务精神理念、职业道德、职业纪律等广植于环境建设的各个角落，努力营造浓厚的文化氛围。通过加强环境卫生管理，在健康的环境中完成对人的思想、理念、精神的再塑造，使人们走进单位就能领略建设税务品牌成果，品味税务文化气息。三是构建和谐友爱的精神环境。核心是强化凝聚力建设、营造拴心留人的和谐氛围，树立鲜明的用人导向。严格执行《党政领导干部选拔任用工作条例》的规定，坚持走群众路线，构建有利于干部个人发展的良好环境，营造“谋事业、干事业、干好事业”的良好氛围。四是构建健康高雅的文体环境。积极发挥机关群团组织的作用，开展一系列各类文体活动，愉悦身心、增强体质、激发活力，同时注重“劳”、“逸”的有机结合，逐步加大设备硬件投入，大力实施“干部健康工程”建设，倡导“绿色环保”理念及健康低碳生活方式。

二、南京国税服务品牌的效能标杆效应

在建设法治型、效能型、服务型政府的大环境下，加强税务机关自身建设、提升税务机关行政效能是时代的必然选择，也是落实科学发展观、建设和谐社会的迫切需要，更是履行税收职能、促进经济又好又快发展的内在要求。南京国税围绕“加强效能建设、优化发展环境”这一主题，力求在解放思想上有新突破，在转变职能上有新举措，在服务水平上有新提高，在工作作风上有新改进，以机关效能的提升推动国税事业的跨越式发展。一是以提高效率为中心。在规范执法行为、简化办税程序、优化工作流程、减少事前审批等工作上下功夫，并通过首问责任、限时服务、执法过错责任追究制等一系列制度予以保证。只有这样才能使效能建设尽快见到实效。二是以技术创新为支撑。加快税收信息化建设作为效能建设的技术支撑，实现税收管理全过程的计算机网络运作、监控，以计算机代替税收管理流程各环节人工的简单劳动和重复劳动，减少人力资源的机械消耗。三是处理好分工与协作的关系。在效能建设中根据“效率优先”原则，正确处理好分工与协作的关系，既要积极推行税务事务的专业化，分解、界定每个岗位的工作任务、职责、权限，因事设岗，以岗定职，又要注意相互之间的衔接、配套；既强调制约，更注重效率。四是千方百计降低征纳税成本。税收成本偏高一直是税收管理的一个难点^[5]。要树立强烈的成本观念，税收管理各项工作都要讲究成本和效益。近几年南京国税以信息化、专业化为重点的征管改革在解决这个问题上取得了明显成效。通过税收征管信息市级集中、税库联网、银行代扣、网上申报以及一票多税、一票多费等多种信息化途径，在方便纳税人的同时，也降低了纳税人的交税成本，同时税务部门征税成本也直线下降。效能建设是一项长期而艰巨的任务，信息化建设依然是各级税务部门十分关注的核心问题。五是提高队伍整体素质作为着力点。南京国税把提高队伍整体素质作为着力点，搞好现有人力资源的优化、整合，发挥整体效能，实现人力资源的倍增效应。同时，要加强培训，用先进的知识、技术武装干部，挖掘人的潜能，实现人的能力增值。南京国税在建设服务型政府的进程中，把服务理念融入税收工作之中，进而调整税收工作思路，达到税收与经济、税收与社会、征税与纳税的良性互动。

三、南京国税服务品牌的理念蝴蝶效应

近些年来，纳税服务的理念、服务方式、服务形式等都发生了重大变化，南京国税做好纳税服务，维护纳税人的合法权益，应当树立责任理念、效率理念、创新理念、沟通理念、人本理念“五个纳税服务理念^[6]”，进一步提高为纳税人服务水平、保障纳税人合法权利，促进征纳关系和谐发展，在纳税服务尤其是理念创新方面进行了积极的探索与尝试。具体：一是要正确理解纳税服务的灵魂要素。纳税服务有六大要素：民主、透明、公正、效能、敬业、专业。民主就是要充分地尊重纳税人的权利，要扩大纳税人在税收领域的知情权、参与权、监督权。透明就是税法体系、征管体系、流程体系必须是公开的，没有歧义，便于操作。公正就是必须公正执法；效能就是税务机关的工作必须有效率；敬业就是税务干部必须要爱岗敬业，对待工作必须要忠诚；专业就是税务干部必须有素质、有水平，要能准确地解答纳税人的问题。二是要了解纳税人现时的诉求。通过我们的调查了解，当前纳税人的诉求突出体现在以下三个方面：希 望缴纳“明白税”；希望缴纳“公平税”；希望缴纳“效率税”。我们要根据纳税人的个性化需求，提供动态服务和特色服务。三是要有全员、全程、全天候、全职能的服务意识。纳税服务涉及各税种、各环节、各岗位，渗透于税收征管的全过程，不能片面的理解纳税服务就是纳税服务机构及办税服务厅的工作，要将服务措施及服务标准落实到管理的各个环节之中，体现在各个岗位中。三是要变税务机关“以我为主”的服务方式为“以纳税人为中心”的服务方式。要积极开展调研，充分了解纳税人需求，要根据纳税人的需要来有效地开展我们的纳税服务工作。

2010年南京市国税局制定了《南京市国家税务局2010—2012年纳税服务工作规划》，提出了“始于纳税人需求，基于纳税人满意，终于纳税人遵从”这一工作主线^[7]，不断更新服务理念，以强化教育为先导，以纳税人的合理需求为出发点，以公开、公平、效率为立足点，找准依法治税与纳税服务的着力点和平衡点，建立完善的纳税服务体系，予加强管理于服务之中，逐步构建了和谐的社会征纳关系。积极打造“三个平台，一个机制”的专业化纳税服务体系，规划今后3年内纳税服务的总体要求和具体目标，对新形势下的纳税服务工作提出了新的要求。在服务理念的突破上主要从角色转变和创新意识两个维度率先求变。一是摒弃在思想上认为征纳双方的博弈关系和经济人实现个体经济利益最大化的理论。实现从“管理者”到“服务者”角色的真正转变，堵塞征管漏洞，加大打击偷、逃、骗税的力度，强调以强化管理为主，优化服务。二是加强纳税服务理念的创新意识。经过税收征管改革，在不断探求创新纳税服务上，南京国税各级税务部门经过多年的发展、积累，已经形成了许多属于优化纳税服务范畴的新项目、新内容。例如，当前基层税务机关都在围绕着为了方便纳税人做文章，采取了“一窗式”、“一站式”等做法^[8]，也经常会看到、听到某某税务局为纳税人提供“一张笑脸，一杯热茶，一声问候”的亲切服务等诸如此类的新闻报道。这些做法产生了很多积极的效果，也为纳税人提供了很多便利，与过去相比已经有了明显的进步。

【注释】

[1]中共河北省委党校赴美培训考察团：对美国政府服务效能与公务员管理的考察和反思．领导之友，2006（6）

[2]坚持以纳税人需求为导向优化纳税人服务的思考．http：／／wenku．baidu．com／view／4aede5off78a6529647d53／f．html

[3]秦新建．关于推行个性化纳税服务问题的探究．中国税网

[4]浅谈如何建立科学的行政效能评估体系．http：／／www．bjsjjw．gov．cn

[5]平仄．税务机关如何搞好效能建设．江苏国税网．http：／／www．js－n－tax．gov．cn／html／2004／11／24／50424．shtml

[6]汕尾国税局．新形势下纳税服务理念的思考．http：／／portal．gd－n－tax．gov．cn／html／gd／nrpage／GDC7NJOLL1OAAI4EJ82DNL6PGTC2D0LI．htm

[7]蔺红．纳税服务要求．http：／／www．fj－n－tax．gov．cn／admin／vfs／fj／content／contentTemplate．jsp？ContentId＝1051793

[8]新形势下如何进一步优化纳税服务之探讨．http：／／www．doc88．com／p－106261005097．html