博客的营销

第4节　博客的营销

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。

由于博客具有开放性、知识性、自主性、共享性等基本特征，决定了博客营销是一种基于个人知识资源的（包括思想体验等表现形式）网络信息传递方式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

一、博客营销类型

（1）博客广告联盟。例如和讯网在2006年3月成立了博客广告联盟，以代理个人博客广告批发销售。和讯计划将联盟成员的广告批发卖给广告主，再把广告所得收入按流量或广告投放效果与之进行分成。和讯就是广告中介，也就是广告代理公司。

（2）名人博客代言广告。其主要是利用名人效应来吸引相应的人群。例如徐静蕾的博客是目前点击率最高的博客，其博客黏着的受众数量是广告主最为关心的指标。

（3）企业博客营销。这种营销形式更注重为消费者与企业搭建沟通的平台，很大程度上取决于企业高层的重视度和投入。目前一些国际性企业开始尝试这种方式。

（4）事件博客营销。主要围绕一次活动进行。对于营销的延时效果有待确定，但能够在短时间内完成整体策划中某一个环节的营销目标。

（5）博客频道广告投放。这种方式较大程度上依赖门户博客自身流量和品牌影响力。

二、博客的营销价值

博客营销可理解为一种信息发布方式。网络营销所要解决的基本问题之一，是通过合理利用互联网工具将信息传递给目标用户。由于越来越多的用户开始阅读博客文章并开始自己的博客写作，提供博客内容托管服务的网站就积聚了大量的人气，这为博客成为一种营销手段奠定了基础。

由于博客作为一种营销信息工具，其网络营销价值主要体现在企业市场营销人员可以用更加自主、灵活、有效和低投入的方式发布企业的营销信息，直接实现企业信息发布的目的、降低营销费用和实现自主发布信息等。根据新竞争力网络营销管理顾问对国内外有关博客营销研究的主要观点，认为博客的网络营销价值主要体现在：可以直接带来潜在用户、降低网站推广费用、为用户通过搜索引擎获取信息提供机会，可以方便地增加企业网站的链接数量、以更低的成本对读者行为进行研究，是建立权威网站品牌效应的理想途径之一，减小了被竞争者超越的潜在损失，让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

（1）博客可以直接带来潜在用户。博客内容发布在博客托管网站上，如博客网（www.bokee.com）、Google属下的Blogger网站（www.blogger.com）等，往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。

（2）博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博文内容中适当加入企业网站的信息达到网站推广的目的，这样的“博客推广”也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升网站的访问量。

（3）博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博文可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会。一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎检索性要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。所谓搜索引擎的可见性，就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。

（4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，当一个企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接。通过自己的博文为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势，如Google的PR技术就是把一个网站被其他网站链接的数量和质量作为计算其排名的因素之一。

（5）博客可实现低成本的地进行读者行为研究。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博文中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博文内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博文中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查。这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，降低了调查研究费用。

（6）博客是建立网站品牌效应的理想途径之一。作为个人博客，如果想成为某一领域的专家，最好的方法之一就是建立自己的Blog。如果坚持不懈地写博客，营造的信息资源将会带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括自己收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提供了很好的帮助，从而形成良性循环。这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。对企业博客也是同样的道理，只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，对于获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。

（7）博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客园地之后，就可以随时发布所有希望发布的信息。博客的出现，对市场人员营销观念和营销方式带来了重大转变，博客使每个企业、每个人都得到了自由发布信息的权力。如何有效地利用这一权力为企业营销战略服务，则取决于市场人员的知识背景和对博客营销的应用能力等因素。

让博客发挥营销价值的前提是，到博客网站去注册一个账号，获得自主发布信息的资格。博客的出现，使人类网络生存方式开始向个人化的精确的目录式方式过渡。博客是信息时代的知识管理者。人们的知识与思想不再是封闭的，就像自由软件运动贡献出的是程序的源代码一样，博客们在博客日志中贡献出的是他们思想的源代码。博客们将工作、生活和学习融为一体，通过博客日志，将日常的思想精华及时记录并发布，使更多的知识工作者能够零距离、零壁垒地汲取这些知识和思想。

三、博客作为网络营销工具的特点

博客作为网络营销工具具有以下五大特点：

（1）博客是信息发布和传递的工具。常用的网络营销信息发布媒介包括：门户网站的广告、新闻；行业网站、专业网站供求信息平台；网络社区论坛、二手市场；公司网站、个人网站等。在信息发布方面，博客与其他工具有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用，这是认识博客营销的基础。网络营销信息传递实际上也是整个网络营销活动的基础。

（2）博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上，不过作为一个公司的官方网站，企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。此外，专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。博客应用的方便灵活性特点使得其有别于企业网站，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一种转换，使之更适合用户阅读和接受。

（3）与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。在门户网站和其他专业网站上通过网络广告或者新闻的形式进行推广，也是常用的网络营销方法，但是作为营销人员，自己无法主动掌握这些资源，只能将文章或者广告交给网站或者其代理机构来操作，这就对信息传播内容和方式等有较大的限制，而且往往需要支付高昂的费用。在这方面，博客的信息传递无需直接费用，是最低成本的推广方式。

（4）与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式更灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。在一些供求信息发布平台、专业门户等网站发布信息，是最基础的网络营销方式，在早期的网络营销中曾经发挥积极作用，并且取得了显著效果，但随着各种信息平台数量的激增，以及主要信息平台中信息数量的增长，使得大量信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易，因而降低了这种效果。博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表现形式，博客文章的信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要，博客文章并不是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果。所以，博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的，在一定意义上可以说是一种公关方式，只是这种公关方式完全是由企业自行操作的，无需借助于公关公司和其他媒体。

（5）与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。在网络社区（如论坛等）发布信息，也是早期网络营销常用的方式之一，但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐渐被排除在主流网络营销方法之外，现在通常是为刚刚接触互联网的初级用户所采用，一些正规公司如果采用在论坛发布广告的方式进行宣传，也会显得很没面子，并且也发挥不了什么作用。此外，博客文章相比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者数量通常比较少，而且很难持久，几天后可能已经被人忘记。所以，博客营销与论坛营销相比的优势非常明显，可以说完全不在同一层次上。

四、利用博客开展营销的诀窍

博客营销的诀窍主要有：

（1）时常更新。时常更新不仅对博客有利，也是成功的必备条件。如果没有做到每天至少更新一次，就没有充分利用博客的潜力。时常更新不仅是因为读者喜欢新鲜的内容，还因为可以增加搜索引擎的偏好度。搜索引擎喜欢新的内容，网站越常更新，搜索引擎便越常造访，如此可以让你的博客经常被列入搜索的结果中。不断更新，一旦让搜索引擎信赖，便能提高博客搜索结果中的排名。

（2）积极回应评论。在每篇文章的下面提供评论框，可以鼓励读者评论文章。要通过电子邮件或在自己的评论框回应他们的意见，以进一步讨论，让访问者意识到博主非常重视他们的意见。

（3）多和其他博主交流，多留言，参与讨论。建立利益同盟（community of interest）是企业或个人成功经营博客的关键。对大部分企业而言，这个同盟中混杂着现有的博客写手、新资源、业界有影响力的人士，以及员工、合作伙伴、供货商及顾客等。对个人而言，利益同盟是朋友和与自己有相同兴趣爱好的人。利益同盟就是自己感兴趣的同盟加上对方感兴趣的同盟。在利益同盟中留言是让这些博客写手及他们的读者了解他们可能会对博客感兴趣。大家最常发现新博客的一种方式就是通过共同的链接，如果可以参与其间便能获得更多的流量，就能与其他博客写手及他们的读者建立关系。

（4）开放权限，多与好友交换友情链接，扩大自己的博客圈子。与好友交换友情链接，不仅可以获得很多直接的访问量，还可以扩大博客交往圈子，让好友的好友也了解。交换链接的意义实际上已经超出了是否可以直接增加访问量这一范畴。

（5）让访问者很容易digg。digg是一个以科技为主的新闻站点，用户可提交新闻给digg，通过digg机制显示于digg首页上。del.icio.us等网站可以让读者给自己喜爱的博客和文章投票评论。在每篇文章的底部都包含这些网站的链接，使访问者能够轻松地将文章提交给这些网站并进行投票评论。一旦文章被digg到这些网站，就有更多的人看到文章，并可以对文章进行投票和评论。可以加入一个网页说明如何订阅，附上很多博客都使用的橘色XML图示，表示这个网站是可以订阅的。应该让读者有权自行决定是否订阅，尽可能减去一切障碍，使访客变成读者。

（6）向搜索引擎和网址站提交博客网站。

①向搜索引擎提交。搜索引擎像Google等都喜欢博客，但是，不是所有的搜索引擎都容易发现博客。所以，还要人工呈递来补充。

②向博客搜索引擎提交。随着博客的兴起，各大搜索引擎纷纷推出了博客搜索功能。如果博客能被抓取到各大搜索引擎博客搜索的索引库中，就可以为博客带来更多的访问量。

③向博客目录网站提交。

（7）生动、创意的标题。标题是成功经营博客的一大关键。好的标题可以让搜索引擎找到并带进更多的流量。有魅力、好的标题可以吸引读者阅读内容，换取更多的链接。标题对于搜索引擎、新闻种子（RSS）以及其他外部环境理解博客非常重要。在这些情况下，用户通常只看标题，并据此判断是否阅读整篇内容。

五、企业博客营销

企博网是目前全球第一的企业博客网站，建立于2005年10月21日，该网站的影响力位居同类网站之首。截至2009年7月19日，该网站注册的企业博客94650家，产品219378个，涵盖61个行业。由此可见，我国企业博客发展势头良好，发展速度十分迅速，更多企业看到了企业博客对企业营销的价值，纷纷建立企业博客。

1.企业博客和博客营销

企业博客是由某个企业为达到企业目标而开设的博客。其具有博客的一般特征，又具有其本身的特性，具体如下：

（1）企业博客是发布企业信息和传递企业文化的工具，其内容题材和发布方式灵活多变，信息量大。

（2）与门户网站发布广告和新闻相比，企业博客传播具有更大的自主性，更具个性化。与论坛营销的信息发布方式相比，企业博客文章显得正式，可信度更高。

（3）企业博客具有开放性、交互性、文化性、目的性等特点。鉴于以上的特点，很多企业把博客作为推广企业品牌，树立企业形象，加强客户联系的又一窗口。

从某种意义上讲，企业博客是企业基础的信息源泉，企业的许多信息都可以从博客里找到。

2.企业博客营销的特点

（1）技术较底、成本不高的独特优势。与企业网站相比，一个成熟的企业网站的建立不仅要求网页制作和网页发布等相关技术，而且建立后企业网站需要长期专业人员进行维护。相对来说，企业博客不需要花费很多的成本就可以拥有。企业网站大多是比较严肃的宣传，而博客文章内容题材和形式多样，因而更加容易受到用户的欢迎。

（2）在信息发布和传递方面，具有超强的交流互动特点。对于企业而言，可以利用博客来影响公众中的意见领袖，发挥口碑效应。对于公众而言，通过企业博客可以更加自由地、开放地了解企业，并可以发表见解，与企业平等交流，尽情表达自己的观点。

（3）与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性。博客让企业营销活动从被动的依赖媒体转向自主发布信息。营销人员可以根据企业需要自主地发布信息，只要不违反法律规定和社会道德以及对用户有一定的价值。而且信息发布不需要支付昂贵的费用，这是优于传统营销方式的主要特色。

（4）产品可精确推广。与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式更灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。

3.企业博客营销的策略

（1）设定与产品相关的博客主题。企业在建立企业博客时，要设立和产品相关的博客主题，关注读者心态、爱好、潮流、审美、情感等因素。例如谭木匠2008年4月在博拉网推出的“家和万事兴”博文征文活动就利用了情感因素。主题的制定简单明确，这样人们才能够充分体会企业的宣传意图，达到宣传效果，树立对企业品牌的正面联想。

（2）优化产品体验活动。企业在进行博客产品营销时必须充分考虑用户需要，充分唤起每位用户被重视、被尊重的情感体验。用户如果能通过企业博客了解产品优缺点，熟悉产品服务，并且分享自身使用体验与产品的实际价值，通过博文进行双向透明传播。

4.企业博客营销注意事项

（1）防止企业信息泄露。企业博客所写的内容是反映和代表企业的，但是操作不当可能会泄漏企业的机密信息。因此，企业应该根据自身实际情况制定博客文章审查程序，使得企业博客在不泄露公司机密的前提下，能够尽快地传递企业的最新信息和营销动向，真正发挥其应有的营销效果。

（2）企业博客避免造假事件的发生。有些企业在博客中发布不真实的内容，对企业产品的性能、质量、价格以及对服务的内容形式等作不符合事实的虚假宣传，以达到欺骗消费者的目的。必须承认，企业博客有很多表现手法，夸张就是一种常用的手法。但夸张绝不是恶意的欺骗，而必须经过艺术化处理。如果不能保证博客信息的真实性，那么虚假、恶意的博客信息将会令企业蒙羞甚至扼杀企业，因此企业应该制定严格的博客管理制度，重视博客营销管理规范的建设，以避免博客造假事件的发生。

（3）企业博客文章更新速度太慢，达不到博客的宣传效果。有些企业博客形同虚设，上面的文章已经许久没有更新了，潜在客户历经“千辛万苦”找到时发现一切的努力都只是徒劳，那么企业博客只能成为一种摆设，而没有任何存在的意义，甚至还会带来负面影响。因为根据眼前所见，客户可能会对企业文化和企业形象产生质疑。对于这种情况，企业应该制定与之相关的激励制度。让所有在企业博客上贡献自己一份力量的员工获得相应的报酬，这样会使企业博客的管理走上正轨。

六、名人博客营销

1.名人博客现状

博客从2001年在国内落地以来到2005年中国博客元年到来，“全民博客”加上“名人博客”的火热创造了一个个点击率奇迹。从2005年年底开始，余秋雨、吴小莉、陈凯歌、徐静蕾、李亚鹏，以及2005年走红的超女李宇春、张靓颖等都在新浪开设了博客。这不仅方便了追捧这些名人的网民，使他们通过博客这种虚拟的交流平台直接了解明星每日的生活实录和喜怒哀乐，而且通过博客留言发表评论等方式将想表达却又没有渠道表达的话语和情感通传达给名人，也是记者获取名人信息的又一个重要来源。2006年2月13日约11时，徐静蕾的博客冲破1000万点击量大关，徐静蕾成为中国名人博客第一人。2007年7月12日，徐静蕾博客点击破亿，创造了又一个博客点击神话。

2.名人博客营销方式

（1）同一般的网络广告一样在博客网站上刊登广告。名人博客包括电视电影明星博客，也包括各行业精英人士博客，例如有些银行家、证劵专家的博客点击率也很高，这些人的博客也可以列为名人博客。名人博客点击率高，像徐静蕾的博客点击率就过亿，在这类名人博客上直接投放广告，其影响不亚于在一些小型门户网站上刊登广告。而且读者喜欢某个名人，对其博客中的广告也会产生一定的信任度，比广告投放其他网站的可信度要高。

（2）知名人士在个人博客中间接推销产品。因为个人博客完全可以用“中立”的观点来对自己钟爱的产品进行宣传推广，这种产品的宣传不同于以往企业的信息发布及广告。个人博客完全可以从消费者角度考虑产品的品质、实用性、适用性等诸多方面在第一时间对产品进行描述，产生“口碑效应”，这样客观上可以使产品更容易获得更多客户的认同。与传统广告方式相比较，人们更愿意接受口口相传的内容，而知名博客往往是某个领域中的权威人士或领袖，他们的意见与选择对其追随者而言往往起着举足轻重的作用。因此，知名个人博客正在成为企业进行“口碑宣传”的重要渠道。

3.名人博客营销中的问题

名人博客广告对广告商是很大的诱惑。目前最大的问题是名人广告的收入到底归谁，是归作者，还是归网站。网站方认为网站为提供博客服务消耗了大量的人力、财力，而名人认为是他让博客有了广告投放价值。名人开博本是网站、名人双赢的事情，虽然最开始双方并没有商业行为，但实际上彼此都存有潜在的商业动机，当广告的利益摆在面前的时候，博客托管商和博主个人拥有各自的媒介权利，广告费需要双方按一定比例进行分成。