游戏网站盈利模式

第3节　游戏网站盈利模式

网络游戏从开始通过出售客户端，免费提供联网模式，到现在出现了以点卡、月卡模式的盈利模式。这几年网络游戏在我国的推广速度非常快，玩家增长幅度也很大；导致了大量资金涌入网络游戏行业，使得行业竞争相当激烈，盈利不再是最重要的事情，最重要的事情变成了争夺用户群。同时，也出现游戏永久免费的经营策略，以出售游戏道具为盈利点。随着游戏玩家越来越多，行业间竞争激烈程度的增强，有的游戏将盈利点定位在广告收入与企业合作上。

一、网络游戏的商业模式

从各种互联网应用来看，网络游戏是互联网应用中成熟度最高的。业内人士分析，一个网络游戏的平均寿命在18个月左右，假设平均1万人在线，网络游戏运营商一年的收入就可达1000万元。网络游戏作为成功的网络盈利模式，有着清晰的收费模式、游戏生产商、游戏运营商、电信商、发行渠道商，此外还有庞大的周边产品系列——书刊杂志、纪念品、玩偶、电影、服装等。全球游戏产业正在快速地向在线化、网络化方向发展，微软、SONY等世界级厂商正在不断加强对网络游戏产业的投注。目前中国网络游戏的参与者正以每月10万至30万人超高速增长着，因而一些国内企业也纷纷驻足网络游戏业，海虹控股、金山公司、盛大公司都相继将目光投向了这一可以带来非凡收益的新兴产业。

互联网经济是“眼球经济”，企业如果聚集了大规模的用户，也就奠定了未来的基础。就商业模式来说，网络游戏已经越来越成熟。各种角色的参与，使我国网络游戏初步形成了比较完善的产业链，其销售渠道、收费模式都较其他互联网应用更为成熟。

从整个网络游戏的产业链分析（见图9-1），主要由游戏开发商、游戏运营商、游戏渠道商、电信运营商、网吧及最终玩家组成。

图9-1　网络游戏的产业链

目前国内网络游戏界存在着四类商业模式，即自主产权企业、代理运营企业、综合门户企业和电信运营企业。我们通过对它们的开发、运营、销售及电信和IDC收入几个方面进行比较，归纳出每种商业模式的优势及不足。

1.自主产权企业

自主产权企业的核心优势在于，充分体现网络游戏运营商商业模式的完整性。除了需要电信企业及IDC的带宽和数据支持外，自主开发型企业商业模式包含了网络游戏价值链的各个环节。它们位于产业链的上游，经营方式灵活，既可以自身运营服务，也可以通过技术转让或合作运营、销售等方式，积极开展代理、合作。其企业优势体现在：

（1）有利于运营平台和社区的建设。由于拥有自主知识产权，便于运营平台的开发和搭建。

（2）网上经营能力强。自主产权企业有能力对游戏进行调整和灵活控制，有助于网上经营的运作和服务，如对网络游戏进行深度挖掘，开发增值服务，产生新的价值。

（3）盈利模式多样化。此类企业的收入来源最为全面，其中不仅有简单的包月和计时方式的会员收费，而且还包括合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品的租赁转让、会员费用、技术平台的代理、周边产品的电子商务开发等收入。

（4）公司品牌大于游戏品牌。有助于无形资产的积累。

就目前我国网游现状来看，单一的自主产权企业非常少，原因主要在于我国开发高端网络游戏的技术力量不够，而且自主开发型企业的劣势不可回避：产品类型、客户群相对单一，市场运作能力较弱，销售渠道不健全，等等。

2.代理运营模式

代理运营模式是我国网络游戏市场目前采用的主要方式，也是迄今最为成功的模式，最为突出的代表是盛大公司。

代理运营模式最为显著的优势在于：产品多样化，客户群资源丰富，周期短，回报丰厚，直接投入运营，具有短平快的特点，在高风险的同时能获得较高回报。但是代理运营模式对于企业的市场运作能力和销售渠道拓展能力有着很高的要求。盛大网络公司建立了国内最成熟的网络游戏直销体系，并且组建了全国最大的网吧联盟，以渠道建设赢得了丰厚的利润。

这种模式的缺陷在于：处于产业链的中下游，受游戏开发商制约严重。目前，开发商授权费和分成要求过高，加大了代理运营商的风险。代理模式无自主产权，无法开拓由游戏衍生的周边市场，尤其是无法提供完善的社区服务，无法充分创造增值服务价值，对客户群的凝聚力低。

3.综合门户企业

综合门户企业有自行开发网络游戏的，有代理运营网络游戏的，也有两者兼而有之的，网络游戏不是企业的主营内容，所以一般的收入集中在会员服务类，典型的代表是网易公司。网易近两年通过自主开发和代理的方式已经在网络游戏市场赢得了丰厚的利润，目前网易的网络游戏收入是除去广告收入外的最大一部分收入。综合门户企业的优势在于：拥有原始客户群积累、社区基础及一定的电子商务渠道；强大品牌有利于市场推广和获取网民的信赖；互联网经营实践经验丰富，管理能力强。其缺陷在于：网络游戏属于兼营项目，不专一，企业无法将更多的精力和资源放在网络游戏的发展上。网络游戏业务容易受到其他热点的影响而被替代。

4.电信运营模式

电信运营模式是电信企业利用门户网站的网络游戏平台向用户提供网络游戏。电信企业开展网络游戏拥有网络资源垄断，接入用户数量庞大，电信企业直接面对最终用户，便于创新盈利模式，收费体系完善等优势。其劣势在于：体制不够灵活，内部管理比较固化，不利于快速作出市场应对。电信企业拥有网络、用户规模、销售渠道等优势，但不应该只满足于作为产业链下游参与者收取分成费用和流量费用的现状，更应该利用优势向中上游延伸。在目前研发技术力量薄弱的情况下，在内容上采用已经成熟的代理模式，在渠道建设和营销方式上加以创新，是一条可行的出路。

二、游戏网站经营模式

1.初期采用出售客户端，免费提供联网模式

网络游戏发展初期，因为在当时网络游戏的概念并不十分明确，无论是厂商还是玩家仍然习惯于购买游戏客户端这种市场模式，而Battle.net则作为官方免费的联网服务器。《魔兽世界》（World ofWarcraft，简称WOW或魔兽），是著名的游戏公司暴雪娱乐（Blizzard Entertainment）的第一款大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）。但是其在1996年时所推出的单机游戏《暗黑破坏神》以及Battle.net战略也在全球范围内掀起了一阵网络风暴。Battle.net战略在很大程度上决定了《暗黑破坏神》的成功，以及后来的星际、魔兽等游戏的推广。这就好比是一次性付款终生提供服务与分期付款购买服务一样，都是为了适应当时的市场情况，吸引更多的用户群体。

2.传统模式——点卡与月卡

经典网络游戏如《石器时代》、《传奇》等进入中国以后，大多数的中国玩家都是第一次接受“花钱玩游戏”这个概念。点卡与月卡的收费模式很好地解决了盗版软件所带来的一系列问题，使软件行业在中国实现了第一次盈利。这种盈利模式在当时可以说是非常先进的，陈天桥就掏到了第一桶金，造就了一个“盛大”，成就了一段传奇。

3.出售游戏道具

目前游戏行业竞争相当激烈，最重要的是争夺用户群，所以首先占有用户群体，再想办法实现盈利，如《征途》游戏的盈利模式。这与目前盛大的“CSP模式”（Come-Stay-Pay）有异曲同工之妙，都是通过出售游戏道具实现盈利。

4.免费模式

免费模式将盈利点定位在其他行业的广告投放与产品合作等形式。如果WOW实行免费模式，那会吸引到多少人？其他的MMORPG型游戏还是否会有生存的空间？保守估计会占领90%以上的用户群体。拥有了这样庞大的用户群体以后，想盈利还是很简单的事情，其他的厂商会主动寻求合作了。

三、游戏网站盈利模式

游戏网站的盈利模式主要有以下几种。

1.收费与发展周边产品

网络游戏作为成功的网络盈利模式，有着清晰的收费模式，同时更诞生了众多游戏装备网站、游戏论坛、战队等附属产业，此外还有庞大的周边产品系列如书刊杂志、纪念品、玩偶、电影、服装等。

2.销售各类游戏卡

在线游戏的盈利模式，主要靠销售各类游戏卡。在渠道上，主要以网吧为基础，建立了直接面对终端客户的商务系统。不少网站还在全国织就了一张很大的销售网，通过各地游戏专卖店进行销售。比如，盛大网络公司建立了国内最成熟的网络游戏直销体系，并且组建了全国最大的网吧联盟，以渠道建设赢得了丰厚的利润。同时，开通了招商、工商、民生、建设等银行网上支付功能以及邮局、电汇等途径。在价格上，热门的游戏基本保持在不到1元可购10个点的价位，其他则视情况适当递减；在时间上，月费卡在规定的期限内可随意上网，点数卡则严格按点消费，每个点大约能玩15分钟，现在的游戏点卡计时功能已精确到秒。

3.购买网络游戏中ID或虚拟物品

在众多游戏玩家看来，游戏中虚拟财富都是可以用现实的货币来衡量的。据一项调查显示，22.64%的用户曾使用现实货币购买过网络游戏中的ID或虚拟物品，而以我国目前收费运营中的10款主流网络游戏计算，总注册账号已超过4亿个。如果以23%的比例计算，将有9000多万个注册账号参与现金交易，以每笔交易金额100元计算，整个市场的规模可达到90多亿元。

在网络游戏世界里，要想取得更好的“战绩”，强大的装备和道具是不可缺少的。通常，玩家不得不花费大量时间去“练级”，以提高自己在游戏中的地位，才能有机会获得更好的虚拟装备和道具。而一些希望获得强大的装备又不愿花费时间的玩家，则可以用现实货币购买其他玩家或运营商提供的现成的虚拟装备和道具。《第十六次中国互联网络发展统计报告》显示，2005年上半年网络游戏用户购买虚拟物品人均消费额约178元，而玩网络游戏的网民比例达到了23.4%，这意味着这是一个半年超过40亿元的市场。虚拟物品交易已成为网络游戏市场不可忽视的利润来源。

《暗黑破坏神》中一把虚拟的“倚天剑”，在现实中可以卖到几千元甚至上万元。曾经仅仅是单纯“娱乐”的网络游戏如今已成了网络经济中最活跃的一股力量。它为十几个相关产业搭建起一个平台，共享“娱乐”创造的巨大财富。

4.广告与游戏的结合

各网络游戏运营商的竞争集中在产品、渠道、市场推广、盈利模式等诸多方面。各开发商及运营商纷纷积极寻求新的利益增长点，以规避运作风险；同时，各运营商开始在运营模式上下工夫。2005年，盛大免费策略的实施给国内一些网络游戏商带来很大冲击，一些厂商黯然退出市场，还有一些尚在艰难维持。在竞争日趋激烈的网游市场，如何生存下去，成为众多网络游戏厂商面对的难题。而盛大首次显现5.389亿元人民币的巨亏，让国内网络游戏企业更摸不清未来方向。

如果基础服务免费是网络游戏的主流趋势，那么广告与游戏的结合，即在网游中嵌入广告是否能创造网游的新盈利模式和主要盈利点？

网络广告市场目前有以下三个特点：第一，内容和品牌的争夺更加激烈。一端是依靠内容对用户的争夺，另一端是依靠品牌和用户对广告主的争夺。大家一边争夺存量市场，同时又在开拓增量市场。网游可以说是一个新载体，是个增量市场，这肯定会成为企业竞相关注的焦点。第二，广告主更关心流量的针对性，即投放的广告能否直接到达特定人群中。从这点来看，游戏是有优势的，它可以通过用户行为进行挖掘，这是一个有利因素。第三，广告主注重效果，今后按效果付费的趋势会更加明显，网游这个载体，可以通过技术手段统计出用户看到多少次广告，广告的展露度多高，这是它有潜力的地方。

5.VIP包月会员制

早期的Popomundo、武林足球等采用VIP包月会员制。这是目前网页游戏市场最简单的，也是最普遍、最行之有效的盈利方式。从目前来看，效果一般。

6.VIP包月加相关衍生产品

VIP包月加相关衍生产品通过开发一些与游戏有关的增值产品，来拓展盈利的方式。因为采用VIP包月的方式无法获得预期的收益，在用户规模稳定之后，通过衍生产品的销售来取得高额的收益。这种方式正在慢慢地成为一种主流。大部分是通过修改游戏以前的设置，来逼迫玩家以付费的方式来实现。

7.和相关企业合作

比如现在的多玩战神、17173篮球经理。这种方式必须要求网页游戏已经具有很成熟的盈利模式和用户基础。通过双方的合作，实现优势互补，强强联合，最后达到双赢的效果。