搜索引擎营销的特点

第3节　搜索引擎营销的特点

一、搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

一半以上的中小企业在跟踪转化上失败是由于缺少时间和技术知识。就拿谷歌来说，在它早期的成长过程中，它与中小企业相互促进，但当搜索市场发展成熟时，它就在技术上远离中小企业了。这是因为它的功能越来越复杂，它的竞争越来越激烈。

世界已经进入信息大爆炸的时代，互联网的网页数量已经达到数百亿级别，中文网页数也已经达到44.7亿个（数据来源：CNNIC，中国互联网络发展状况统计报告，2007年1月）。

可以说，对于广大网民来说，不是信息不够，而是信息太多了。如何让企业的商品和服务信息，在众多的信息中脱颖而出，呈现在用户面前，并引起用户的关注，成了广告主非常重视的问题。

搜索引擎在某种程度上解决了信息获取和信息筛选的问题。一方面，搜索引擎帮助用户找到想要找的资料；另一方面，搜索引擎又通过自身的算法，努力使与用户搜索请求更相关的内容出现在搜索结果靠前的位置。

搜索引擎是建立在互联网基础上的，它继承了互联网没有时间、空间、地域限制的优点，同时又具有传统媒体广告无法比拟的低成本、高针对性的优点，因此可以说是迄今最为优秀的推广方式。

你在找客户，客户也在找你。网络用户是自己主动查询，针对性强。在搜索的时候，客户的需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果。根据Jupiter Media Metrix在2001年7月底的统计，47%的消费者通过搜索引擎来寻找和购买在线产品。

这些消费者在线购物时寻找产品的方法和比例是：在搜索引擎中输入产品（28%）；在搜索引擎中输入商标名（9%）；在搜索引擎中输入商店名（5%）；访问搜索引擎的购物频道（5%）。

“你上网为什么使用搜索引擎？”“因为我想查找我需要的信息。”这是每一个使用搜索引擎查找信息的网民的必然回答。当一个上网的人，需要某个方面的信息的时候，他最先想到的就是去搜索引擎搜索。比如，一个企业的部门经理想要定制一批礼品，但是手头又没有现成的礼品公司的资料，他自然想到的就是去搜索引擎搜索礼品公司的信息。他会打开一个搜索引擎，搜索某礼品、某礼品公司、某地广告礼品等系列可能的关键词。以上关键词，只要您的公司都排在各大搜索引擎的首页，那么您的公司被选中的几率就会更大，就更有可能得到这笔生意。

针对已经拥有网站的企业来说，登录搜索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径，也是最重要的网络营销方法。如果企业的站点不在搜索引擎中，潜在的客户将不能找到。如何充分利用搜索引擎为企业和网络营销并发挥最大限度的作用，应当是目前每一个上网企业所应该高度重视的问题。

每个企业或网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，否则，就意味着被用户发现的概率比较低。因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。

如果客户通过搜索引擎找到你的网站，而非竞争对手的网站，就已经在互联网的竞争上战胜了竞争对手。

动态更新，随时调整。根据企业产品和服务内容的变化，可以随时调整与更新广告发布的内容和网站内容，为客户提供及时的资讯，吸引更多新客户，留住更多老客户。

门槛低，投资回报率高。搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论规模大小，也不论品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。另外，与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广更便宜，更有效。

搜索引擎营销的目标。在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标。最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而增加销售收入。

被收录。是指在主要搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。被收录的含义就是让网站中尽可能多的网页（而不仅仅是网站首页）被搜索引擎收录，增加网页的搜索引擎可见性。

排名靠前。是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，在搜索结果中有良好的表现。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时，网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中使用付费等方式使得排名靠前。

被点击。是指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

客户转化。是指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转化为企业实现收益的提高。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定的。这个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。

提高品牌知名度。中国电子商务协会网络营销专业委员会搜索引擎营销研究中心首期SEM全面调研活动报告结果显示，61%的搜索引擎营销商利用付费排名模式提高品牌知名度，同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。

二、搜索引擎传递发挥向导作用的信息

搜索引擎营销信息传递过程和实现的基本任务，最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入的增加。目标层次结构，从下到上目标依次提高，可分为四个层次，可简单描述为存在层、表现层、关注层和转化层。

存在层的目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是基础。

表现层的目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式获得排名靠前。

关注层的目标直接表现在网站访问量指标方面。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的专业服务。

转化层的目标是将访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是直接效果。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定的。因此，转化层的目标属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是主要任务。

三、搜索引擎是用户主导的网络营销方式

用户通过搜索引擎搜索和比较电子商务产品，人们对搜索引擎依赖程度和信任程度都很高。搜索引擎的重要性已经大大超过了商业模式对电子商务的影响。在顾客最终做出商业决策之前，搜索引擎发挥的作用是巨大的。使用搜索引擎检索信息的行为是由用户主动发生的，用户检索什么信息或服务也完全是根据自己的需要和意愿决定的，而且用户在搜索结果中选择哪些信息也是有自己的偏好和判断的，并不受其他因素的影响。因此，搜索引擎营销是由用户所主导的，营销活动本身对用户的影响被减少到了最低的限度。

四、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

网络营销的主要特点之一是可以对用户行为进行准确分析并实现高程度定位，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户所检索的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到网络营销效果的目的。

五、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

以企业网站推广为目的的搜索引擎营销的主要任务是提高网站的访问量，至于访问量的增加最终是否能转化为收益的增加，还取决于其他一些因素，这是搜索引擎营销活动所无法决定的，就像湖南SEO所提供的SEO网站优化的服务一样。

六、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销是在具体的网络环境下对搜索引擎的具体应用，因此对搜索引擎的工作原理和服务模式等网络环境的依赖性较高。当搜索引擎的检索方式和服务模式改变时，搜索引擎营销也应该做出相应的改变，搜索引擎营销应保持与网络营销服务环境的协调一致。