搜索引擎营销的实施步骤

第6节　搜索引擎营销的实施步骤

一、第一步：了解产品/服务针对的用户群体

产品的目标市场定位，要根据消费者需要、竞争对手等一系列情况，确定出产品的真正用户群体。一个准确的市场定位是营销策划成功的重要基础。

企业在进行用户群体定位的时候，首先要针对自己的产品进行分析，是否对用户有用是一切产品的基础，理智的设计过程是先从了解用户开始，要对消费者心理进行认真的分析研究。只有深入了解用户和使用环境才能把确定是否有用，并把有用变成易用。根据实际情况，可以按照年龄、性别、职业、地区、受教育程度等因素对用户群体进行划分，比如“25～35岁的男性群体”、“规模在50～100人的贸易行业的企业”。不同的企业用户会有相当大的区别，如化妆品企业，其有效群体以女性为主。而根据产品定位细分还会有很大差别，如汽车零配件企业，其主要面对群体为汽车生产企业、汽车维修企业等的专业人员。了解用户和环境的手段有很多，最常见的是“数据分析”。

二、第二步：了解目标群体的搜索习惯

一般搜索者的搜索行为可以分为以下三种：

（1）导航型搜索。就是用户清楚地知道某个网站（或信息）是一定存在的，只需要搜索引擎导航，找到这个网站即可。如搜索“搜狐”、“youtube”、“163邮箱”等。

（2）问答型搜索。就是用户搜索一些问题，希望得到这个问题的解决办法。如搜索“怎么做宫保鸡丁”、“如何做SEO”、“怎样买一个好的mp3”等。

（3）产品型搜索。就是搜索具体的某个产品或事物。如搜索“爱国者mp3”、“免费邮箱”、“IBM笔记本T61”等。

三种搜索类型的比较，“导航型搜索”是占绝对优势的。至于“问答型搜索”，因为很多问题提问的方式有各种变形，所以不能直接和其他两种搜索类型比较搜索量的大小。目前的情况是“导航型搜索”大行其道；“问答型搜索”非常适合和软文一起做。

三、第三步：目标群体经常会访问的网站

要明确目标群体经常会访问哪些网站，先要做以下几个步骤。首先，企业要明确自己的产品特征；其次，要明确产品针对的用户对象；最后，才要考虑目标群体的个性，以及他们经常访问哪些网站。《中国网民的网络行为、经常访问网站类型之调查》可以为企业进行营销策划提供一定的参考。图14-1所示为中国网民的网络行为，图14-2所示为网民经常访问的网站类型。

图14-1　中国网民的网络行为

图14-2　网民经常访问的网站类型

数据来源：新生代市场监测机构CMMS《中国市场与媒体研究》可以为企业进行营销策划提供一定的样子。

四、第四步：分析目标用户最关注产品的特性

企业对目标用户最关注的产品特性进行分析，无非就是为产品寻找到恰当的特性作为卖点，这是企业能否达到产品畅销、建立品牌的重要方面。所谓“卖点”无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特性。这些特性、特色一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力创造出来的。

分析产品特性，就是寻找到消费者购买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用、利益之所在，产品的品牌、质量、特色，产品的服务、维修、保证，等等。要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化概念，并准确的、以一种丰满有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、接受直至忠诚。由于消费者的需要多种多样并且是不断发展变化的，因此目标用户关注的产品特性也是多种多样的。一般，最常见的产品卖点有以下几个方面：

（1）“卖专家”。就是新产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。

（2）“卖技术”、“卖工艺”。就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点，提炼出差异化的概念。如海尔“计时洗”热水器，运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼，以卖点“高科技，使您节电、安全还方便”凸显利益，受到消费者的青睐。

（3）“卖品质”、“卖功能”、“卖方便”。这是从产品的品质、功能方面寻找买点。如当初日本的SHARP收录机，在音质音效方面并没有什么特别，而以其具有电脑点曲的功能方便了消费者的操作，使消费者很快接受并形成购买热潮。

（4）“卖价格”。从新产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场，“价格便宜”是该市场的一个主要“卖点”。只要对产品的品质性能有把握，这种低价格对于消费者当然有无比的吸引力。

（5）“卖服务”。从提高消费者的满意度即如何使服务超越消费者的期望寻找卖点。如海尔是从服务中寻找卖点的典型代表，如它曾提出“三全快乐”服务，即全员、全时、全面，还要让你快乐的服务，根据这个卖点设计了一系列服务承诺，由此产生了服务附加值，它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。

（6）“卖形象”、“卖时尚”、“卖品牌”。根据某种产品的市场形象定位、消费者认可的流行时尚和消费心理，寻找卖点。品牌也是决定消费者购买的关键性要素之一。

（7）“卖感觉”。所谓感觉就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。“卖感觉”也就是围绕于此挖掘卖点。如在竞争激烈的软饮料市场上，1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战就是典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。

（8）“卖情感、卖公益”。即寓销售诉求于情感、公益之中。一方面能赢得赞助公益的美誉，提升了企业形象；另一方面又可享受销售的成果。

此外，还有“卖通路、卖管理”（把直销与零售、代理等相结合，方便消费者购买）、“卖气氛”（卖点气氛塑造）、“卖知识”（介绍产品生产和消费的相关知识）、“卖文化”、“卖梦想”等，需要企业灵活而准确地把握。

五、第五步：竞价广告账户及广告组规划

1.开通竞价广告账户的流程

（1）注册成为竞价广告客户。

（2）注册成功后，登录管理后台，创建广告，提交关键词，提交预付款（支付方式），启动资金1500元，上无封顶。

（3）收款后一个工作日内搜索引擎将对广告商资格及广告内容审核。

2.广告组规划

（1）确定广告目标，通过为广告组添加关键字和展示位置来提高广告的展示率。

（2）制作针对性强的广告组，每个广告组都应将重点放在某一种产品或服务上，从而确保您的广告可以吸引到最符合条件的用户。制作关键字或展示位置列表，然后将其分别放入相关广告组中。制作与该列表直接相关的广告。例如，如果您销售mp3播放器，且已按品牌组织了广告系列，则可根据每一品牌的不同型号制作多个广告组，避免在广告组之间使用重复的关键字。对于同一广告客户的特定关键字，搜索引擎每次只会展示该广告客户的一个广告，因此没有必要在不同的广告组和广告系列中加入重复的关键字。相同的关键字会彼此竞争，只有效果较好的关键字才会触发广告。

（3）选择相关关键字和展示位置，使用与广告组和目标网页的具体主题直接相关的特定关键字。使用展示位置定位广告系列。查看详细至网址一级的广告展示位置效果数据，以数据为依据迅速确定如何改善广告组的效果。

（4）制作简洁明了、目标明确的广告。在每个广告组中测试多个广告。试用不同优惠措施和号召性词语，了解哪种方式对企业主的广告目标最有效。搜索引擎的系统会自动轮流展示广告组中的广告，并会更频繁地展示效果较好的广告。

（5）测试并修改广告系列，以获得所需结果。评估广告系列效果并根据需要进行更改。

六、第六步：相关关键词的选择

关键词的选择应该被认为是整个市场策略的一个主要部分。搜索引擎如何区分网站？网民如何通过搜索引擎找到网站？网站的文本内容是一个重要依据。

最基本的选择关键词的策略是选择那些经常被网民搜索的词汇。不要试图按照那些精通某个行业的人的方式去思考，要站在企业的目标读者的角度去考虑问题。比如，若企业想为一个滑雪场建一个网站，就不会把关键词确定为“滑雪”或者是“滑雪板”，这样的词太普遍了，会有成千上万的竞争网站。企业目标人群是那些喜欢滑雪的人，如果关键词定得太普遍化了，那么网站就会有大量的访客，这些访客只是在寻找与“滑雪”、“滑雪板”有关事物的人，而不是那些特定的想要去真正滑雪的访客。那些特定的、真正想要滑雪的访客不会输入这样的搜索词汇，而可能会输入的词汇是“滑雪场”、“滑雪度假折扣券”或者选择一些限定词汇如“哈尔滨××滑雪场”等。

关键词的选择要关注企业的焦点。企业应该通过关注句子而不是单个的关键词来更新网站的内容，当做这些的时候，企业主应该确保可以推动那些访客来到自己的网站。这些访客应该是正在找寻一些产品和信息，而这些产品和信息正是该企业所能提供的，不要去吸引那些并不是在寻找该企业能提供的产品或服务的访客。如果现在该企业提供的正是一个新的访客正在寻找的东西，那说明在这网站就存在着大量的高购买欲的潜在客户。

关键词研究应该能给企业提供有价值的信息，这些信息将帮助企业去决定哪些才是目标关键词。当要确定关键词时，有两个重要的因素要分析：

第一，要确定关键词被搜索的次数；

第二，当输入关键词以后，在搜索结果页面上出现的竞争对手的网页数量。

确定竞争对手的网站数量是很容易的，只要打开一个搜索引擎，键入关键词，看一下有多少网站出现在搜索结果里就可以了。不幸的是，确定哪些是大多数人经常键入的关键词就不是一个轻松的工作了，这很难完成。好在现在有很多的工具，免费的、付费的，都能用以进行关键词研究。

关键词工具可以帮助窥视搜索引擎的世界。关键词确认工具最大的好处是，帮助确认那些被键入的关键词中哪些是最流行的？如何确认提取的关键词被搜索了多少次？目前有很多免费的关键词确认工具，最流行的好像是Overture关键词工具。

付费的关键词工具是一种帮助更深入地探究关键词统计领域的工具，大多数的数据来源于它们的数据库，数据库的数据来源于全球亿万的不同的搜索引擎的搜索结果报告。企业主可以使用这一工具来确认人们到底在搜索什么，哪些搜索词汇带来最大的流量，确认哪些关键词可以提高企业的在线业务。

关键词工具最大的一个特征就是“关键词制造”工具。它是用来帮助企业主挑选一些没有立刻想到的替换词，这些工具可能帮忙找到一些以复数结尾的，或者是现在时的，或者是以ing形式结尾的词汇，甚至一些拼写错误的词汇。这些制造出来的关键词只是建议，企业主仍需要确定它们是不是网民会键入搜索栏的单词，很多人犯了一个因为傲慢产生的错误，那就是不做研究就想当然认为使用一个单词的不同形式是个好主意。一旦有了关键词清单，就是时候把这些关键词放到企业的网站上了，浏览自己的关键词清单，有逻辑性地把它们拆分成2到3组的词汇，再想办法把这些词汇放到一个网页上，这对读者是很有效的。

七、第七步：撰写有吸引力的广告文案

1.广告文案的内容

（1）首先要消化产品与市场的资料，然后用不超过20～30个的文字将产品描述下来，要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。

（2）紧接着要问自己，应该向自己的消费者承诺什么？这一点很重要，承诺越具体越好，且要真实可信。

（3）有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。创意的规律，由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及次要部分。广告画面的主体部分我们称为“构图中心”。在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上，称之为“视觉流程”。

由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依赖才能进行设计。因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相辅相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心；有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。所以，要设计出好的广告作品，必须了解视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够体现构思，设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。

2.广告文案的要求

（1）准确规范、点明主题。准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。首先，要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，不可自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

（2）简明精炼、言简意赅。广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

（3）生动形象、表明创意。广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明，文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22%和78%；能够唤起记忆的文字是65%，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，辅助以一定的图像来配合。

（4）动听流畅、上口易记。广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

八、第八步：内容网络广告投放

如果企业决定在内容网络上投放广告的时候，如何采取与搜索引擎搜索结果不同的策略以取得更好的效果呢？

（1）合适的关键词。合适就是点击率和转换率高，在内容网络里面，企业主不能像在搜索引擎结果里做测试那样去测试一个关键词的表现，所以这时候只能借重于开始在搜索引擎结果里所作测试的结果，这也是为什么不推荐企业主一开始就去涉足内容网络的原因之一。

（2）合适的网站。现在已经可以用报告来监测内容网络中广告的投放情况了，可以看到广告在内容网络哪些网站的哪些位置出现，以及在这些位置上的表现情况。具体操作是“报告”—“创建新报告”—“广告展示位置效果”。搜索引擎的广告显示是以网页内容为主，网页的多样性是企业主无法控制的，企业主要做的是尽量让广告更多显示在那些相同主题的网站上。两种内容网络要避开，一种是专门为adsense建立的网站，一种是域名停放网站。需要注意的是，使用排除网站的功能时，在广告系列的范围内排除，会影响到这个系列之内的所有广告组。

（3）合适的广告语。广告语撰写方面，内容上的用户更倾向于直接购买或根本不点击广告。这时候我们在广告语撰写上就应该做一些适应性的变化，比如将电话号码写入标题或者广告描述中。

九、第九步：目标广告页面的设计

目标广告页面的设计要注意以下几点：包含到下一步动作的引导，如如何购买；涵盖主要内容的引导链接；更好的用户体验（设计更友好的导航，例如设计不同类型用户的访问入口，进入之后显示适合这些用户的产品和服务）。

十、第十步：广告效果评估

网络广告效果包含两方面的含义，一是网络广告活动的效果，二是网络广告本身的效果。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。

1.网络广告效果评估的原则

（1）相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例来说，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。

（2）有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。

2.网络广告效果评估的内容及指标

广告传播的阶段性过程有一个“AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下：

A（Attention）注意，I（Interest）兴趣，D（Desire）欲望，A（Action）行动。

广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下：

◇　Attention注意：Advertising Impression广告曝光次数（媒体网站）；

◇　Interest兴趣：Click＆Click Through Rate（CTR）点击次数与点击率（媒体网站）；

◇　Desire欲望：Page View网页阅读次数（广告主网站）；

◇　Action行动Conversion＆Conversion Rate转化次数与转化率（广告主网站）。

网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为：

（1）网络广告收入（Income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。

（2）网络广告成本（Cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式：

◇　千人印象成本（Cost Per Mille）。是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式：CPM＝总成本/广告曝光次数·1000。

◇　每点击成本（Cost Per Click）。就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式：CPC＝总成本/广告点击次数。

◇　每行动成本（Cost Per Action）。就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式：CPA＝总成本/转化次数。

CPM是目前应用最广也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能够很容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到质疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数字。这样，网络广告的CPM的客观性要降低，不能真实地反映网络广告的成本。

CPC也是目前常用的指标，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在很大程度上提高了评估的准确性。但是如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器，那么广告效果只是停留在曝光上，CPC的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。

由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。但是由于目前技术的限制，很难将那些在网络广告的影响下产生实际行动的数字准确地统计出来，所以这个指标应用起来受到了很大的限制。

3.网络广告效果评估方法

在广告的效果评估中，使用最多的就是DAGMAR方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况将评估方法大体分为单一指标评估法和综合指标评估法，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。

（1）单一指标评估法

顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。

（2）综合指标评估法

所谓综合指标评估法，就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。

①传播效能评估法。就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合效果。而传播效能评估法就是在网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。

②耦合转化贡献率评估法。广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，称为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。

（3）网络广告效果评估所需数据的获得方式

网络广告效果评估的一项基础工作就是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据：

①ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据。使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司DoubleClick和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民个人情况的一些数据。如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。

同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的IP地址和消费习惯，这如何实现呢？Cookie技术提供了实现的可能。Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的，但是这种方式存在很大的作弊危险。

②委托第三方机构进行监测来获得评估数据。广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等。第三方独立于ISP或ICP之外，因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像Media Metrix这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。

目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，评估技术和评估方法还会有很大改进，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确。